第五章 消费者的需要与购买动机 (2)

⒊实践性与学习性 ▲动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变，而是伴 随个体的学习和社会化而不断改变的。 ⒋内隐性 ▲消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部观察到。 ▲消费者具有追求身份、地位的强烈动机。
▲动机无法直接观察、只能靠对行为的推断来予以确定。
▲企业在制定和实施营销计划前，对购买动机的仔细研究和 小心求证是非常重要。
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⑸对提供良好服务的需要
第三节 动机的含义和动机理由
一、动机的含义 ▲动机是决定行为的内在动力 ▲动机是所有人类行为的推动力
▲动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动
通常情况下，消费需求处于抑制状态，需要外部刺激加 以激活。外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大— —刺激能使消费者需求转化为动机，推动动机的形成，从而 促进消费者形成消费。
第五章 消费者的需要与购买动机
第一节 需要 欲望与需求
一、消费者的需要 ⒈消费者需要的含义——消费者需要是指消费者对以商品和 劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在 人类一般需要之中。 ⑴需要的消费者构成（哪些人需要） ⑵需要的消费品种类与总量（需要什么） ⑶需要的时机与时限（什么时候需要） ⑷需要的市场区域（什么地方需要）
二、动机的特性
⒈主导型 ▲现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。 ▲动机表现得强烈、持久、在动机体系中处于支配地位。
▲动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位， 源自文库于非主导性动机。
⒉多重性
▲消费者的购买行为隐含着多种动机。
▲企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消 费者购买该产品的主导动机，又该兼顾非主导动机。
⑸需要的实现方式（怎么完成需要）
⑹需要的市场环境（市场环境需要的影响和营销时的控制）
⒉消费者需要的基本形态
1、现实需要（有需求，并且能满足）
2、潜在需要（有需求，却不能满足）
3、退却需要（需求逐渐减少） 4、不规则需要（随时间和地域，需求变化） 5、充分需要（需求和供应平衡） 6、过度需要（需求超过市场供求）
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八、好胜购买动机
▲因好胜心，与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 ▲购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩。购买行为带有 一定的冲击性和盲目性。 九、好癖性购买动机 ▲以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 ▲偏爱性购买偏好，具有经常性和持续性的特点。 十、惠顾性购买动机 ▲这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。 ▲消费者总是习惯性的、重复的、购买同一商品，是企业最 忠实的支持者，就是固定消费者。并且这类消费者会在其他 消费者中起到宣传、影响作用。
第二节、消费者需要的特性和分类
一、消费者需要的特性
⒈多样性 ⒉发展性 ⒊层次性 ⒋周期性 ⒌伸缩性 ⒍可诱导性 ⒎互补性和互替性
二、消费者需要的分类
⒈按照需求的起源划分 ⑴自然需要：又称为生理性需要，是指个体为维持生命和延 续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、 性活动等。 ⑵社会需求：又称为心理性需求，是指人们在社会生活中形 成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求 美、友情、荣誉、社交等需要。 ⒉按照需求的对象划分 ⑴物质需要——低级物质和高级物质 ⑵精神需要——反映在社会属性上的欲求（地位）
⒌复杂性——
三、动机理论

马斯洛的需要层次理论
这一理论告诉我们 :

从消费分析的角度看，有利于企业针对消费者需要特点制 定营销策略。 企业在开发、设计产品的同时，既要重视产品的核心价值， 也应该重视产品为消费者提供的附加价值。 越是满足消费者高层次的产品，企业越有机会和可能创造 产品差异，但需要层次越高，越难以得到完全满足。 在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人 们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社 交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序 因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生 理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。



第四节 购买动机的形态分类
一、求实购买动机 ▲消费者以追求商品或服务的使用价值为主导的购买动机。 ▲注重商品的实际效用、功能质量。· ▲受商品外观和广告影响小。 ▲购买基本生活资料时，是实用性要求较高；购买享受资料 时，则对实用性要求较低。 二、求新购买动机 ▲消费者追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的 购买动机。 ▲城市消费者和青年消费者居多，次要考虑产品的耐用性和 价格。
三、求美购买动机 ▲消费者追求商品欣赏价值和艺术价值为主要购买倾向。 ▲这类消费者着重追求心理享受。 ▲主要表现为高级化妆品、首饰、工艺美化品等的购买者。 四、求廉购买动机
▲消费者追求商品、服务的价格低廉为主要购买倾向。
▲消费人群主要以经济收入较低的人为主。 ▲对降价、折让等促销活动兴趣较大。 五、求名购买动机 ▲消费者追求名牌高档产品、借以显示或提高自己的身份地 位而形成的购买动机。
7、否定需要（对某种商品的否定）
8、无益需要（对无益于社会或自身的商品的需求） 9、无需要
二、消费者的欲望

欲望是指人类希望得到更深层次的需要的满足。消费者的 欲望的不断形成和再形成受到自身需要和社会力量等诸多 因素的影响。
三、消费者的需求
▲ 需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有 两个条件：有支付能力且愿意购买。只有在有购买能力支 持时，欲望才能变成需求。
⒊按照需要的层次划分 ⑴生理需要 ⑵安全需要 ⑶爱和归属的需要 ⑷自尊的需要 ⑸自我实现的需要 ⒋按照需要的形式划分 ⑴生存需要 ⑵享受需要 ⑶发展需要 ⒌按照需要的商品性能不同划分 ⑴对商品使用价值的需要是消费者需要的基本内容 ⑵对商品审美功能的需要 ⑶对商品体现时代特征的需要
⑷对商品社会象征性的需要
▲主要消费人群大多数为高收入群和大学生。 六、求便购买动机
▲消费者以只求商品购买和使用全过程中的省时、便利为主 导倾向的购买动机。
▲消费者对时间、效率特别重视，对商品不挑剔。
▲这类消费者一般是成就感比较大，时间观念比较强的人。
七、自我表现购买动机 ▲消费者以显示地位、身份和财富为主要特征的购买动机。 ▲消费者不注重商品的使用价值，而是重视商品所代表的社 会象征意义。 ▲这类人群比较多见的是有一定社会地位的政府和社会各界 名流。