第6章-消费者的需要与购买动机
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露层等多层次结构。 • 复杂性
动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为， 一个行为也可由多个动机引起。 • 冲突性
两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双 趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双 避冲突）。 • 实践性
购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。
发展生命 教育
情绪动机 纪念品 心理 情感动机 礼品 购买 动机 理智动机 计算机
惠顾动机 习惯
求实动机 使用价值 求新动机 时尚、新奇 求美动机 欣赏、美化 求廉动机 便宜 求名动机 名牌、高档 求便动机 方便 从众动机 模仿、跟潮流 储备动机 收藏、备用
2.5 购买动机的理论
• 本能理论 • 动因理论 • 诱因理论 • 唤醒理论 • 马斯洛需要层次理论 • 双因素理论 • 显示性需要理论
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销
改变顾客认知态度 刺激顾客需求 开发新产品 改变下降需求趋势 改变需求时间规模 维护现状 降低需求规模 改变顾客需求方向
2 消费者的购买动机
购买动机是在消费者需要的基础上产生的， 是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从 理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动 机作为支撑。
思考：你为什么要读大学？每个人读大学的 动机是一样的吗？
2.1 购买动机的含义
• 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
• 购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而 引起购买某种产品的愿望或意念。
2.2 购买动机的特征
• 内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表
• 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 现为“能够有，可以有”。
• 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。
1.2 消费者需要的类型
按照需要的 生理需要 维持和延续生命 起源划分 心理需要 满足社会生活的心理特征
1.4 消费者需求的基本形态
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
反感、回避 无兴趣、不关心 现有产品不能满足其需求 需求呈下降趋势 需求供给在时间上不同步 需求供给同步且达到预期的水平 需求大于供给 需求对个人或社会不利
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。
按照需要的 物质需要 有形产品的需要 对象划分 精神需要 无形产品的需要
生理需要 维持基本生存
按照需要的 层次划分
安全需要 社会需要 尊重需要
人身安全、健康 归属、友谊、情感 自尊、受人尊重
自我实现需要 实现自我价值和潜能
1.3 消费者需要的特点
• 多样性 • 层次性 • 发展性 • 周期性 • 伸缩性 • 诱导性
进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。 如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告 宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧 线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告 宣传强调安全、不伤玉腿。
市场营销管理的任务
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
• 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。
• 掌握市场营销的八项任务：见后表。
案例：吉列刀片开发女性市场
1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了 面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响，畅销欧 美，给吉列公司带来了新的财富。
其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础 之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30 岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要 定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀 来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔 和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂 为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。
• 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。
• 消费者需要的心理过程 正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动 机－行为
需要、欲望与需求
• 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的 感受状态。表现为“应该有，必须有”。
• 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。
本章提要
1 消费者的需要 2 消费者的购买动机
1 消费者的需要
消费行为是市场营销的基础，需要是消费行 为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行 为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。
请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望 有什么不同？
1.1 消费者Hale Waihona Puke Baidu要的含义
• 消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中 感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。
• 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
• 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
2.3 购买动机的作用
• 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。
• 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。
• 维持作用 动机的实现有一定的过程。
• 强化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。
2.4 购买动机的类型
维持生命 食品 生理 保护生命 药品 购买 动机 延续生命 生殖
动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为， 一个行为也可由多个动机引起。 • 冲突性
两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双 趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双 避冲突）。 • 实践性
购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。
发展生命 教育
情绪动机 纪念品 心理 情感动机 礼品 购买 动机 理智动机 计算机
惠顾动机 习惯
求实动机 使用价值 求新动机 时尚、新奇 求美动机 欣赏、美化 求廉动机 便宜 求名动机 名牌、高档 求便动机 方便 从众动机 模仿、跟潮流 储备动机 收藏、备用
2.5 购买动机的理论
• 本能理论 • 动因理论 • 诱因理论 • 唤醒理论 • 马斯洛需要层次理论 • 双因素理论 • 显示性需要理论
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销
改变顾客认知态度 刺激顾客需求 开发新产品 改变下降需求趋势 改变需求时间规模 维护现状 降低需求规模 改变顾客需求方向
2 消费者的购买动机
购买动机是在消费者需要的基础上产生的， 是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从 理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动 机作为支撑。
思考：你为什么要读大学？每个人读大学的 动机是一样的吗？
2.1 购买动机的含义
• 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
• 购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而 引起购买某种产品的愿望或意念。
2.2 购买动机的特征
• 内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表
• 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 现为“能够有，可以有”。
• 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。
1.2 消费者需要的类型
按照需要的 生理需要 维持和延续生命 起源划分 心理需要 满足社会生活的心理特征
1.4 消费者需求的基本形态
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
反感、回避 无兴趣、不关心 现有产品不能满足其需求 需求呈下降趋势 需求供给在时间上不同步 需求供给同步且达到预期的水平 需求大于供给 需求对个人或社会不利
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。
按照需要的 物质需要 有形产品的需要 对象划分 精神需要 无形产品的需要
生理需要 维持基本生存
按照需要的 层次划分
安全需要 社会需要 尊重需要
人身安全、健康 归属、友谊、情感 自尊、受人尊重
自我实现需要 实现自我价值和潜能
1.3 消费者需要的特点
• 多样性 • 层次性 • 发展性 • 周期性 • 伸缩性 • 诱导性
进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。 如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告 宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧 线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告 宣传强调安全、不伤玉腿。
市场营销管理的任务
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
• 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。
• 掌握市场营销的八项任务：见后表。
案例：吉列刀片开发女性市场
1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了 面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响，畅销欧 美，给吉列公司带来了新的财富。
其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础 之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30 岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要 定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀 来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔 和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂 为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。
• 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。
• 消费者需要的心理过程 正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动 机－行为
需要、欲望与需求
• 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的 感受状态。表现为“应该有，必须有”。
• 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。
本章提要
1 消费者的需要 2 消费者的购买动机
1 消费者的需要
消费行为是市场营销的基础，需要是消费行 为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行 为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。
请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望 有什么不同？
1.1 消费者Hale Waihona Puke Baidu要的含义
• 消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中 感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。
• 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
• 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
2.3 购买动机的作用
• 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。
• 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。
• 维持作用 动机的实现有一定的过程。
• 强化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。
2.4 购买动机的类型
维持生命 食品 生理 保护生命 药品 购买 动机 延续生命 生殖