第6章-消费者的需要与购买动机
《消费者的购买动机》课件
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
(三)需要与动机
（三）需要与动机消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。
购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要1）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。
此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。
换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。
这些需要可以从多个角度予以分类。
根据需要的起源可以分为：生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
市场营销学课件张鸿20130225第6章
消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要， 产生的对某种商品的购买欲望和意向。
引发 未满足 的需要 紧张 动机 产生 行为 需要 满足 新 的 需要
购买过程循环
重庆大学城市科技学院
（一）感情动机 1、情绪动机
2、情感动机 表现在购买行为上，有：求新动机，追求商品和服务的 时尚、新颖、刺激、时髦；求美动机，追求商品欣赏价值 和艺术价值，注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观 因素；求奇动机，追求商品的奇特，讲求产品风格和个性 化特征。
重庆大学城市科技学院
二、消费者购买的心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程
重庆大学城市科技学院
三、消费者购买动机 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直 接驱使人们进行某种活动的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强 度时，才有可能产生动机。 需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才 能产生购买动机。比如：有的消费者想买红旗ＣＡ7560型高级
第6章 市场消费需求及购 买行为
营销的本质是理解消费者。 ———陈春花
重庆大学城市科技学院
目录
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市场消费需求及形态 市场消费需求的特征 消费者购买动机及购买行为 生产者采购行为分析 政府采购行为分析
重庆大学城市科技学院
【案例】 杭州“狗不理”包子店为何无人理? （1/2）
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分 店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色 （薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。 但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭 州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让 给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
消费者的购买动机
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消费者的购买动机
n 意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
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消费者的购买动机
n 潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
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消费者的购买动机
n 弗洛伊德认为，人格结构由 三大系统组成
n 本我 n 自我 n 超我
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消费者的购买动机
n 本我位于人格结构的最低层，是由 先天的本能、欲望所组成的能量系 统，包括各种生理需要。
n 本我是无意识、非理性的，本我所 反映的是人的原始的欲望和冲动， 是人的生物性的一面。
n 本我遵循快乐原则--追求直接的、 绝对的和立即的满足，如果受阻抑 ，就会出现焦虑。
n 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利 避害。
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消费者的购买动机
n 超我位于人格结构的最高层，是道 德化的自我，是人格中代表良心或 道德力量的结构部分。
n 超我是在长期社会化过程中社会规 范、道德观念等内化的结果，具有 通常意义上良心、良知、理性等含 义。
n 超我遵循道德原则--超我的力量是限
消费者的购买动机
n 功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
n 复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
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消费者的购买动机
二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
消费心理学教案消费需要与动机教案
供不应求的状况。
这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8．无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。
9．无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．周期性5．伸缩性6．可诱导性第二节动机一、购买动机的形成首先，购买动机的产生必须以需要为基础。
其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。
最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
图6-3所示为动机形成的心理过程。
图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动机的分类。
（一）一般的购买动机1．生理购买动机（1）维持生命的购买动机。
（2）保护生命的购买动机。
（3）延续生命的购买动机。
（4）发展生命的购买动机。
2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。
具体包括以下几个方面。
的自然反应。
【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（Ultra Fashion）的挑战。
优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。
优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。
（1）情绪动机。
（2）情感动机。
（3）理智动机。
（4）惠顾动机。
（二）具体的购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．求便购买动机7．从众购买动机8．储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能1．发动和终止行为的功能2．指引和选择行为方向的功能3．维持与强化行为的功能（二）作用表现1．购买动机的主导性2．购买动机的实践性3．购买动机的内隐性4．购买动机的复杂性5．购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论1．本能理论本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者行为学课后习题1-12章
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
消费心理学习题库2017.12第一章复习题一、单选1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（）A、恩格尔B、莫温C、所罗门D、美国市场营销协会4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（）A、综合性特征B、经济性特征C、发展性特征D、应用性特征5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制”6、最早研究消费者心理与行为的学者是（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生7、最早研究消费者心理与行为的著作是（）A、《有闲阶级论》B、《广告心理学》C、《广告原理》D、《工业心理学》8、行为主义心理学之父指的（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A、斯科特B、卢因C、科特勒D、法约尔二、多选题1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（）A、需求意识不明确B、购买欲望不强烈C、购买能力不足D、缺乏有关的商品信息E、无需求2、消费者行为学在学科性质上的特点有（）A、综合性B、宏观性C、应用性D、发展性E、微观性3、消费者行为学的研究对象有（）A、消费者的购买行为B、消费者的心理活动基础C、消费者群体的心理与行为D、市场营销与消费者心理E、消费者心理与社会环境4、消费者心理与行为的主要学科来源有（）A、心理学B、社会学C、市场营销学D、经济学E、人类学5、个人消费的二重性指的是（）A、宏观性B、微观性C、自然性D、社会性E、发展性6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（）A、生产消费者B、生活消费者C、现实消费者D、潜在消费者E、以上所有选项都对三、判断1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。
消费者行为学消费者的需要和动机课件
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
消费者行为学考点
分类根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要 (二)动机与需要的联系与区别 引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。
需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 。
消费者行为学重点第六章 消费者的购买动机 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。
动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。
在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。
通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。
一、消费者的需求消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。
需要导致行为发生的条件： 第一：需要的唤醒 。
第二：需要要求满足的迫切程度高二、消费者的动机 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。
动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。
(三)动机的特征内隐性——动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。
多重性——消费者很多购买行为都隐含着多种动机。
包括主导动机和非主导动机。
实践性——动机包含着行为的能量与行为的方向。
复杂性——多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机 （四）消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．癖好动机第三节 消费者的文化价值观 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
第六章 消费者的需要与动机
• 2、利用和激发消费者的优势需要。
• 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与
需要之间并不存在一一对应的关系。
• 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 • 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明 确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确
需要强度
能量
动机
方向 经验积累
需要、动机与行为的关系
需要激发动机，动机是 引起行为的直接原因。
人类行为模式图
刺 激
引起
需 要
激发
动 产生 机
行 为
结 满足 果
反馈、修正
二、动机的形成条件
• （一）内在条件：需要驱使
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时， 它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
• 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体 体现。
• 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生 行为。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。
--指向功能
动机能将行为指向一定的对象或目标。
动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调
• 1、意识、前意识、潜意识 • 意识，指心理的表面部分，是 与直接感知有关的心理部分 • 潜意识，指人的本能冲动、被 压抑的欲望及其替代物，主要 特征是非理性、无道德性、不 可知性，按照快乐原则去追求 满足。 • 前意识，指潜意识中可召回的 部分，人们能够回忆起来的经 验。它是潜意识和意识之间的 中介环节。
类 型 种 类 种 类
消费者需要与购买动机概述
通过研究消费者的购买动机和需求，企业可 以制定更具针对性的营销策略，提高销售效 果。
心理学
研究消费者的购买动机和需求有助于深入了解消费 者的心理过程，为心理学研究提供实证支持。
社会学
从社会学角度探究消费者的购买动机和需求 ，可以揭示社会文化、价值观对消费者行为 的影响。
研究挑战与未来趋势
数据收集难度
动机是需要的表现
购买动机是消费者需要的外在表现，是消费 者为了满足某种需要而产生的行为倾向。
消费者需要与购买动机的相互作用
需要驱动动机
动机满足需要
消费者需要是驱动购买动机的根本动力，当 消费者意识到某种需要未得到满足时，会寻 求购买商品或服务来满足这种需要。
购买动机是满足消费者需要的方式，当消费 者产生购买行为时，其目的是为了满足某种
社会趋势对消费者需要的影响
社会趋势和价值观的变化也会影响消费者的需要。例如，随着环保意识的提高， 消费者对环保产品的需求也在增加。
02
购买动机
定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中，推动他们采取购买行为的内在动力或心理因素。这些心理因素可能包括对产 品的需求、对产品或品牌的偏好、对价格的敏感度等。
放松和休闲
消费者选择旅游服务的主要目的是放松身心，享受休闲时光。
探索和体验
旅游服务能够让消费者体验不同的文化和风景，满足其探索欲望。
服务和品质
消费者在选择旅游服务时，对服务质量和旅游体验的要求较高，更 注重旅行社的口碑和服务标准。
案例五：化妆品的消费者需要与购买动机
1 2
外貌和形象
化妆品能够改善消费者的外貌和形象，提高自信 和魅力。
案例三：家居装修的消费者需要与购买动机
(完整版)消费者购买动机.答案
终极的价值
(理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
第二种表现形式：在市场出现不正常的现 象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候， 消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和 社会上的动乱。
（十一）留念性动机
为了记下当时的气氛、记住当时的情 景、留下回忆等产生的消费动机。
（十二）馈赠的动机
馈赠的目的是为了表达一种情感， 增进双方的友谊，或是为了纪念一件事 情，或出于一种风俗习惯，或为了某种 利益的交换等。
第一节 消费者的需要与动机
问题
自来水几乎是免费的，但数以万计的消费
者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？
一年来，你每天上网几个小时？为办公事和 私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买
的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？
案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－ 花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新 车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来 的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与 “三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样， 驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的 找到了一种驾驶高档车的感觉。
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
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情绪动机 纪念品 心理 情感动机 礼品 购买 动机 理智动机 计算机
惠顾动机 习惯
求实动机 使用价值 求新动机 时尚、新奇 求美动机 欣赏、美化 求廉动机 便宜 求名动机 名牌、高档 求便动机 方便 从众动机 模仿、跟潮流 储备动机 收藏、备用
2.5 购买动机的理论
• 本能理论 • 动因理论 • 诱因理论 • 唤醒理论 • 马斯洛需要层次理论 • 双因素理论 • 显示性需要理论
思考：你为什么要读大学？每个人读大学的 动机是一样的吗？
2.1 购买动机的含义
• 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
• 购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而 引起购买某种产品的愿望或意念。
2.2 购买动机的特征
• 内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表
露层等多层次结构。 • 复杂性
动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为， 一个行为也可由多个动机引起。 • 冲突性
两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双 趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双 避冲突）。 • 实践性
购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。
• 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
本章提要
1 消费者的需要 2 消费者的购买动机
1 消费者的需要
消费行为是市场营销的基础，需要是消费行 为的基础；没有需要就不会产生相应的消ห้องสมุดไป่ตู้行 为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。
请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望 有什么不同？
1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中 感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
• 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。 如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告 宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧 线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告 宣传强调安全、不伤玉腿。
市场营销管理的任务
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销
改变顾客认知态度 刺激顾客需求 开发新产品 改变下降需求趋势 改变需求时间规模 维护现状 降低需求规模 改变顾客需求方向
2 消费者的购买动机
购买动机是在消费者需要的基础上产生的， 是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从 理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动 机作为支撑。
• 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。
• 掌握市场营销的八项任务：见后表。
案例：吉列刀片开发女性市场
1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了 面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响，畅销欧 美，给吉列公司带来了新的财富。
其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础 之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30 岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要 定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀 来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔 和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂 为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。
• 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 现为“能够有，可以有”。
• 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。
1.2 消费者需要的类型
按照需要的 生理需要 维持和延续生命 起源划分 心理需要 满足社会生活的心理特征
按照需要的 物质需要 有形产品的需要 对象划分 精神需要 无形产品的需要
生理需要 维持基本生存
按照需要的 层次划分
安全需要 社会需要 尊重需要
人身安全、健康 归属、友谊、情感 自尊、受人尊重
自我实现需要 实现自我价值和潜能
1.3 消费者需要的特点
• 多样性 • 层次性 • 发展性 • 周期性 • 伸缩性 • 诱导性
1.4 消费者需求的基本形态
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
反感、回避 无兴趣、不关心 现有产品不能满足其需求 需求呈下降趋势 需求供给在时间上不同步 需求供给同步且达到预期的水平 需求大于供给 需求对个人或社会不利
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。
2.3 购买动机的作用
• 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。
• 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。
• 维持作用 动机的实现有一定的过程。
• 强化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。
2.4 购买动机的类型
维持生命 食品 生理 保护生命 药品 购买 动机 延续生命 生殖
• 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。
• 消费者需要的心理过程 正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动 机－行为
需要、欲望与需求
• 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的 感受状态。表现为“应该有，必须有”。
• 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。