消费者需求与购买动机

这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
犀 利 哥
时 尚 教 母
消费者需求的基本形态
否 求定
需
不
无 需
潜 求在
退 求却
求
规 则
充 求分
过 求度
无 求益
求
需
需
需
需
需
需
转刺开再同维缩反 销换 销激 销发 营 销步 销持 销减 营
营营营销营营营销
潜
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右，
思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
王老吉凉茶 ——购买动机
双趋冲突
——鱼和熊掌不可兼得
动
机 趋避冲突
的
—— 想吃鱼又怕鱼刺
冲
突 双避冲突
性
——前有悬崖，后有追兵
在 目前一家三口住在60多平米的
需 求
两居室。
最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直
↓
犹豫不决。
Baidu Nhomakorabea
现
实 思考：
需
如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的
求 客户？
4.3 消费者的动机
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例
按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
（食物、水、空气、房子、性）
低层次需要
4.1.3 消费者需求的特点
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。
欲望
创造与满足
需求
未满足 的需要
引发 产生
紧张
动机
行为
需要 满足
新的 需要
人的行为的基本心理过程
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满 足—新的需要
4.1.2 消 费 者 需 求 的 类 型
按照需要的起源划分，可以分为生理需要、社 会需要；
按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。
消 生理购买动机
费 维持生命——饥时思食，渴时思饮；
者 保护生命——看病买药；
一 延续生命——组织家庭，哺育儿女；
般 发展生命——进修培训，强身健体。
购 买 动
心理购买动机
情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的；
机 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
需要是指“没有得到某些基本满足的感受状 态”。
• 任何需要都是有对象的； • 需要的对象往往是抽象的； • 需要的对象与满足方式是有区别的； • 需要是不断发展的； • 需要并不总是处于唤醒状态
（消费诱因 正诱因 负诱因)
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满 足的感受状态。
断发展。让我们来思考一下，消费者 购买绿色食品的动机是什么？
4.4 购买动机理论
本能说——人生来具有特定的、预先程序 化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传 因素所决定。
动因理论——强调驱力在行为激起中的作 用，认为需要引起有机体的内部紧张和个 体力图降低内部紧张状态的行为。
诱因理论——不仅内部动因引起行为，而 且诱因这样的外部刺激也引起行为。
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
行为
认知 加工
目标实现 或需要得
到满足
紧张 缓解
4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱 动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态 引起的。
动机的特征
• 动机的复杂性 • 动机的可转移性 • 动机的内隐性 • 动机的冲突性 • 动机的可诱导性
消费需求的多样性； 消费需求的层次性； 消费需求的发展性； 消费需求的周期性； 消费需求的伸缩性； 消费需求的可诱导性。
中 国 唐 装
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
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LV 蛇 皮 袋
这 是 什 么 ？
松 糕 鞋 卷 土 重 来
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；
绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不
第四章 消费者需求
1 消费者的需求 2 消费者需求的基本形态 32 消费者购买动机 4 关于购买动机的理论
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐
—— 以 用户 需求 为 核心
4.1 消 费 者 需 求
消费者需求的含义 消费者需求的类型 消费者需求的特点 消费者需求的基本形态
4.1.1 消费者需求的含义
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
需要、欲望与需求
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
Desire or want， 追求和梦想
demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
购买动机类型分析
你
如电视机坏了，消费者想要购买一台 新电视。—— ？
想
买
想要买一台长虹牌的，而不是一台松
一
下、熊猫或者TCL的。——？
台
建立在理性基础上的考虑，如钱不够，
电
只买29寸而不买34寸的。——？
视
机
因为长虹牌电视机有一款银灰色的机 壳让你十分喜爱。——？
？
4.3.3消费者的具体购买动机