消费者市场和购买行为分析1

❖ 若有不清楚的地方最好直接请客户再讲一遍 ▪ 如：对不起，我有些不懂您的意思，请再讲一遍好吗？ 即使不清 楚也不愿意再问，这是促销人员普遍带有的错误想法。事实上， 很少有客户会怪罪再问一遍的人；相反，没有客户会原谅忘记或 没有听懂其话的促销人员。
如何了解顾客的需求——思考（1）
❖ 确认顾客的需求 ❖ 客户因其产品知识的局限，可能无法讲出他们的
按需要对象的性质 物质需要 精神需要
按需要层次划分
生存需要 享受需要 发展需要
❖讨讨论论：:我了解们你需的要每了一个解客客户户哪些信息？
❖假如把一款手机销售 给学生怎样营销？问什 么问题？
如何了解顾客的需求——询问（1）
❖ 促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往 往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就需要促销人 员灵活把握
• “我拿这款最好的S11给你看看吧？” • “我拿这款最便宜实惠的D29给你看看？”
如何了解顾客的需求——聆听
❖ 客户讲话时不要打断 ▪ 顾客：我想要一款能够拍照手机，但是价格不要太贵，最好不要 超过xxx元…… ▪ 这时候一点要耐心听完顾客说话，切忌不能打断顾客说话。
❖ 努力记住客户的话、重复 ▪ 顾客：你能帮我推荐一款手机么，我经常发短信，现在的手机发 短信不太好用，有没有一款能够输入法不用来回切换的？ “恩，您经常要发短信，最好不用来回切换输入法是吧？发短信最 好用的就是这款A103，我拿给您看一下吧。” ▪ 如果客户发现他/她的话没有被促销人员记住，就会降低客户对他/ 她的信任，产生不满
❖ 炫耀心理 ▪ 购物不光是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。
❖ 攀比心理 ▪ 攀比, 社会学家称之为"比照集团行为"。有这种行为的 人 , 照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生 活方式。
❖ 从众心理 ▪ 作为社会的人, 总是生活在一定的社会圈子中, 有一种 希望与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想 落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。
❖ 开放式的询问： – 确定使用者
• “请问是谁用呢？” •
– 确定消费者年龄层次
• “您还在上学吧？”
– 确定顾客需求手机的功能
• “您想要一款什么功能的手机呢？” • “您买手机主要是用来做什么呢？”
– 了解顾客价格承受能力
• “您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”
如何了解顾客的需求——询问（2）
❖ 崇外心理 ▪ 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货, 只要是舶来品就买。
❖ 尊重心理 ▪ 顾客是企业的争夺对象, 理应被企业奉为"上帝"。如果 服务 质量差, 那怕产品本身质量好, 顾客往往也会弃之 不顾, 因为谁 也不愿花钱买气受。
❖ 消费者需要划分
划分标准 按需要产生划分
划分类型 生理需要 社会需要
❖ 感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。
❖ 好奇心理 ▪ 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。 一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否经济实惠, 一般不大考虑。
❖ 异化心理 ▪ 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人 的不一样。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 经济实惠型： ▪ 在意价格，倾向与低价产品，不大在意功能、外观等。
❖ 表征： ▪ 典型语言“不需要这么多功能，越多越不好用”， “小孩太小，买个能用的就行了”，“我要一个简单 的”。这类顾客大概占20%左右
❖ 处理方法： ▪ 以低价位机器为切入点，迎合他的需求之后，再转向 中、高价位机器，给其以合理的建议，如果不能说服， 确定低价为主推。 ▪ 一般这类顾客购买时间比较长，喜欢货比三家，不仅 要讲价还价，对产品还百般挑剔。所以，有时需要我 们快刀崭乱麻，动作迅速、反应灵敏，解决完问题后， 马上搞定，不然他会有新的问题产生。
分析消费者购买行为
一、消费者需求分析
问题导入
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正 是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那 种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机
需求，这种情况下，销售人员应根据观察到的线 索和客户的言语来确定客户的需求。 ▪ “您是不是需要一款可以拍照的手机？” ▪ “您是不是说的我们在央视做广告的这款
A103?” ▪ “您是不是需要带有电子辞典功能的手机呢？”
如何了解顾客的需求——思考（2）
❖ 功能实用型： ▪ 对功能与价格双项比较，即注重功能，又权衡价格， 以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。但如果 认为功能实用，不会太在乎价钱。
❖ 表征： ▪ 典型语言“这款机器和那款有什么区别？”，“为什 么这两款机器价格差这么多？”。绝大多数顾客属于 此类，占整体60%—75%左右。
❖ 处理方式： ▪ 灵活处理，一般推销方式是从高价过度到低价，重点 在高价机，让其进行比较，如果不接受高价机，那么 转为低价。一般拿两款机器进行比较，但注意不能诋 毁低价机，否则没有后路。
❖ 封闭式的问题 ▪ 确定使用者
• “你是买来送礼呢还是买给自己的？” • “你买来自己用是吧？”
▪ 确定消费者年龄层次
• “您现在还是学生啊？” • “您刚毕业是吧？”
▪ 确定顾客需求手机的功能
• “您是想买一款娱乐功能强大的手机么？” • “您是想要一款功能齐全的手机吗？”
▪ 了解顾客心理价格承受能力
……
请从顾客购买意向、顾客购买的感情动机分析你属于那种消费者、
❖ 高档型： ▪ 高消费阶层，不在乎价钱，注重品牌、时尚，而 且认定最贵的就是最好的。
❖ 表征： ▪ 典型语言“哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？ 最先进？”。所占比例较小，例书城大概占5%左 右。
❖ 处理方式： ▪ 主推高价机，而且目标要明确，将产品卖点表现 充分，可以和低价机进行比较，突出优势，促使 其认可这就是最先进、最高档的机器。一般没有 价格异议。