消费者的购买动机
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第六章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克
（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中 最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联 想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话
二、基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广
告也必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
体会广告中所表现的吸引显性动 机和隐性动机的方法
三、基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ型动机冲突
E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 04:00:0 204:00: 0204:0 0Friday , November 13, 2020
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。
Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收 ，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克 的时候了吗？”
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
基于动机冲突的营销策略
双避型动机冲突
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面 临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把 旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
作业：
• 小组报告： 什么是显性动机和隐性动机？你
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:0 0:0204: 00:0204 :0011/ 13/2020 4:00:02 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 304:00: 0204:0 0Nov-2 013-Nov -20
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。
Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来 者不善。06年暑假有一期“颠峰营销 —挑战百万年薪“!
作业: 识别消费者的需要
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或 解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
一、发现消费者的购买动机
➢显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ➢隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other？
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社 会保障等。
Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是 标准配备—克莱斯勒的优势” other？
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐。
Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
20.11.1304:00:0204: 0004:0020.11.1320.1 1.1304:00
谢谢
04:00 20.11 .1304
2020年11月13日星期五4时0分2秒
• 宠物
生理需要
宠物
• 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水
• 人寿保险 情感需要
人寿保险
• “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播”
• “阿迪达斯” 娱乐需要
“阿迪达斯”
• 火花、烟盒 社会形象需要
火花、烟盒
• 玫瑰
拥有需要
玫瑰
• 脑白金
给予需要
脑白金
• 诺基亚
信息需要
诺基亚
• 股票
变化需要
股票
第三节 动机理论和营销策略
消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克
（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中 最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联 想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话
二、基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广
告也必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
体会广告中所表现的吸引显性动 机和隐性动机的方法
三、基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ型动机冲突
E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 04:00:0 204:00: 0204:0 0Friday , November 13, 2020
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。
Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收 ，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克 的时候了吗？”
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
基于动机冲突的营销策略
双避型动机冲突
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面 临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把 旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
作业：
• 小组报告： 什么是显性动机和隐性动机？你
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:0 0:0204: 00:0204 :0011/ 13/2020 4:00:02 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 304:00: 0204:0 0Nov-2 013-Nov -20
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。
Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来 者不善。06年暑假有一期“颠峰营销 —挑战百万年薪“!
作业: 识别消费者的需要
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或 解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
一、发现消费者的购买动机
➢显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ➢隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other？
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社 会保障等。
Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是 标准配备—克莱斯勒的优势” other？
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐。
Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
20.11.1304:00:0204: 0004:0020.11.1320.1 1.1304:00
谢谢
04:00 20.11 .1304
2020年11月13日星期五4时0分2秒
• 宠物
生理需要
宠物
• 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水
• 人寿保险 情感需要
人寿保险
• “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播”
• “阿迪达斯” 娱乐需要
“阿迪达斯”
• 火花、烟盒 社会形象需要
火花、烟盒
• 玫瑰
拥有需要
玫瑰
• 脑白金
给予需要
脑白金
• 诺基亚
信息需要
诺基亚
• 股票
变化需要
股票
第三节 动机理论和营销策略