消费者决策过程问题认知与信息搜集
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11
四、三种购买决策类型的比较
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限的内部信息 搜集
介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
6
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？ 区别何在？
7
第一节 消费者决策的类型
根据消费者在购买决策过程中介入 程度的不同，消费者决策可分为三 种类型，即扩展型决策、有限型决 策和名义型决策。 此外备选品及备选品牌差异程度， 消费活动发生时的时间压力影响。
8
一、扩展型购买决策 当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，而且也未建立 起相应的产品与品牌评价标准时
购买者的介入程度 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
对于这类购买行为，营销者要提供 完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决定是正确 的。15
对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
21
四、发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
22
案例： 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司 开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气 象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一 些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为 当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包 括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤 的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市 中有70%的消费者知道了该指数，并由此带 来了防晒品销量的大幅度上升。 这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩 大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么 S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵 害危险的意识呢？
3
消费者购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度 备选产 品评估 意外因素
满意 不满意
问题 认知
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
4
信息 搜集
购买 决策
购后 行为
第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
5
第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
购买决策过程与类型 认识问题 信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程 度和产品品牌差异程度区分为以下四种 类型： 1.复杂的购买行为 参与程度高和品牌 差异程度大 2.减少失调感的购买行为 参与程度高 和品牌差异程度小 3.寻求多样化的购买行为 参与程度低 和品牌差异程度大 4.习惯性的购买行为 参与程度低和产 品品牌差异程度小
9
二、有限型购买决策 指消费者对某一产品领域或该领域 的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立 起了一些基本的评价标准，还需要 进一步搜集信息
10
三、名义型决策 实际上是一种惯例化反应，本身并 未涉及决策，只是根据以前的经验 发生惯性反应-不存在选择 名义型购买决策： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 消费者形成重复和习惯购买的 主要原因？
•过去搜集的信息 •个人经验 •低介入度学习形 成的记忆
外部信息来源
•个人来源
•商业来源 •大众来源 •经验来源
27
28
消费者购买信息来源
（二）信息搜集类型 1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分 为两种类型：内部信息搜集与外部 信息搜集。 2.信息搜集活动按照信息搜集动机或 目的分为两种类型：购买前信息搜 集与即时性信息搜集。
汽车与家用电器
0
1
2
3
4+
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
（二）外部信息搜集量 （三）影响外部信息搜集量的因素 1.着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素 2.着眼于决策角度的分析 第一类是与产品风险相关的因素 第二类是与消费者特征相关的因素 第三类是情境因素
31
购买前信息搜集与即时性信息搜集 比较
决定因素 购买前信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 结果 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 建立供未来 体验搜寻中的 使用的信息库 乐趣 由于产品与市场知识的增加 导致 ――未来购买的效率 ――个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平
19
二、消费者问题认知过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
三、影响问题认知的因素
时间 环境改变 产品获取 产品消费 个体差异
39
思考题 ： 促销活动，对基于忠诚的消费者购 买和基于惯性的消费者购买，哪种 更有效？ 主动型问题和被动型问题有何差别 ？这种差别在营销策略上应有何不 同？ 案例分析： 网上购买数码相机
40
41
再见！ Goodbye
动机
二、内部信息搜集 （一）哪些信息被搜集（内部信息 搜集的信息内容） 1.关于备选品牌的信息 2.备选品牌具体特征或属性方面信 息 3.产品评价的信息 4.体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息 搜集的过程） 33
消费者在内部信息搜集过程中对品 牌的归类
全部品牌域
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
2
When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式——“7O”研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ 何时购买？ 何地购买？ －How －When －Where 购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
23
五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问 题认知 （二）激发问题认知的方法 （三）问题认知的时机 六、压制消费者对问题的认知
24
第三节 信息搜集
信息搜集所投入资源 信息来源与信息搜集类型 信息内容
一、信息来源与信息搜集类型
25
（一）信息来源
信息来源
内部信息来源 或记忆来源
该指数表明了当地的紫外线侵害程 度，包括人们在不采取任何防护措施 的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防 晒品销量的大幅度上升。
为什么S&P公司要不遗余力 地提高消费者对阳光侵害危险的 意识呢？
第二节 问题认知
一、消费者问题类型 主动型问题 被动型问题
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
从外部获得什么样的信息？
Baidu Nhomakorabea
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
35
三、外部信息搜集 （一）外部信息收集行为的测量 1.走访的店铺数目； 2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的 次数； 3.查阅购买指南的数目； 4.与之交谈的销售人员或商店营业人员 的人数； 5.消费者看到、听到或阅览过的与购买 问题相关的广告数量。
2、开展大量重复性广告加深消费者印象；
3、增加购买介入程度和品牌差异。
你知道UV指数吗 ?
你认为有必要去 采取措施防止晒伤 吗?
如果你是生产防 晒品的商家，你如 何去激发消费者的 防晒意识呢？
Sun block
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公 司开始着力对紫外线指数的宣传，并 希望国家气象中心、环境保护署、疾 病控制中心及其他一些健康组织与之 共同努力，将该指数作为当地天气预 报的内容之一。
14
对于复杂的购买行为，营销者应制 定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、电波媒体和销售人 员宣传本品牌的优点，发动商店营 业员和购买者的亲友影响最终购买 决定，简化购买过程。
消费者购买行为类型
高
对于寻求多样性的购买行为，市场领 导者力图通过占有货架、避免脱销和 提醒购买的广告来鼓励消费者形成习 惯性购买行为。而挑战者则以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品和 强调试用新品牌的广告来鼓励消费者 改变原习惯性购买行为。
36
多大程度上搜集信息: 购买前访问的 店铺数量
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 玩具 小电器 家用电器 家具 1 2 3
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
购买汽车与家用电器前咨询的信息 源数量
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
消费者购买决策是指消费者为 了满足某种需求，在一定的购买 动机的支配下，在可供选择的两 个或者两个以上的购买方案中， 经过分析、评价，选择并且实施 最佳的购买方案，以及购后评价 的活动过程。
消费者购买决策的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
四、三种购买决策类型的比较
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限的内部信息 搜集
介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
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购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？ 区别何在？
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第一节 消费者决策的类型
根据消费者在购买决策过程中介入 程度的不同，消费者决策可分为三 种类型，即扩展型决策、有限型决 策和名义型决策。 此外备选品及备选品牌差异程度， 消费活动发生时的时间压力影响。
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一、扩展型购买决策 当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，而且也未建立 起相应的产品与品牌评价标准时
购买者的介入程度 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
对于这类购买行为，营销者要提供 完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决定是正确 的。15
对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
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四、发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
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案例： 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司 开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气 象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一 些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为 当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包 括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤 的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市 中有70%的消费者知道了该指数，并由此带 来了防晒品销量的大幅度上升。 这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩 大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么 S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵 害危险的意识呢？
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消费者购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度 备选产 品评估 意外因素
满意 不满意
问题 认知
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
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信息 搜集
购买 决策
购后 行为
第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
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第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
购买决策过程与类型 认识问题 信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程 度和产品品牌差异程度区分为以下四种 类型： 1.复杂的购买行为 参与程度高和品牌 差异程度大 2.减少失调感的购买行为 参与程度高 和品牌差异程度小 3.寻求多样化的购买行为 参与程度低 和品牌差异程度大 4.习惯性的购买行为 参与程度低和产 品品牌差异程度小
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二、有限型购买决策 指消费者对某一产品领域或该领域 的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立 起了一些基本的评价标准，还需要 进一步搜集信息
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三、名义型决策 实际上是一种惯例化反应，本身并 未涉及决策，只是根据以前的经验 发生惯性反应-不存在选择 名义型购买决策： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 消费者形成重复和习惯购买的 主要原因？
•过去搜集的信息 •个人经验 •低介入度学习形 成的记忆
外部信息来源
•个人来源
•商业来源 •大众来源 •经验来源
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消费者购买信息来源
（二）信息搜集类型 1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分 为两种类型：内部信息搜集与外部 信息搜集。 2.信息搜集活动按照信息搜集动机或 目的分为两种类型：购买前信息搜 集与即时性信息搜集。
汽车与家用电器
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Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
（二）外部信息搜集量 （三）影响外部信息搜集量的因素 1.着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素 2.着眼于决策角度的分析 第一类是与产品风险相关的因素 第二类是与消费者特征相关的因素 第三类是情境因素
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购买前信息搜集与即时性信息搜集 比较
决定因素 购买前信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 结果 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 建立供未来 体验搜寻中的 使用的信息库 乐趣 由于产品与市场知识的增加 导致 ――未来购买的效率 ――个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平
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二、消费者问题认知过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
三、影响问题认知的因素
时间 环境改变 产品获取 产品消费 个体差异
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思考题 ： 促销活动，对基于忠诚的消费者购 买和基于惯性的消费者购买，哪种 更有效？ 主动型问题和被动型问题有何差别 ？这种差别在营销策略上应有何不 同？ 案例分析： 网上购买数码相机
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再见！ Goodbye
动机
二、内部信息搜集 （一）哪些信息被搜集（内部信息 搜集的信息内容） 1.关于备选品牌的信息 2.备选品牌具体特征或属性方面信 息 3.产品评价的信息 4.体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息 搜集的过程） 33
消费者在内部信息搜集过程中对品 牌的归类
全部品牌域
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
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When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式——“7O”研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ 何时购买？ 何地购买？ －How －When －Where 购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
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五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问 题认知 （二）激发问题认知的方法 （三）问题认知的时机 六、压制消费者对问题的认知
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第三节 信息搜集
信息搜集所投入资源 信息来源与信息搜集类型 信息内容
一、信息来源与信息搜集类型
25
（一）信息来源
信息来源
内部信息来源 或记忆来源
该指数表明了当地的紫外线侵害程 度，包括人们在不采取任何防护措施 的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防 晒品销量的大幅度上升。
为什么S&P公司要不遗余力 地提高消费者对阳光侵害危险的 意识呢？
第二节 问题认知
一、消费者问题类型 主动型问题 被动型问题
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
从外部获得什么样的信息？
Baidu Nhomakorabea
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
35
三、外部信息搜集 （一）外部信息收集行为的测量 1.走访的店铺数目； 2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的 次数； 3.查阅购买指南的数目； 4.与之交谈的销售人员或商店营业人员 的人数； 5.消费者看到、听到或阅览过的与购买 问题相关的广告数量。
2、开展大量重复性广告加深消费者印象；
3、增加购买介入程度和品牌差异。
你知道UV指数吗 ?
你认为有必要去 采取措施防止晒伤 吗?
如果你是生产防 晒品的商家，你如 何去激发消费者的 防晒意识呢？
Sun block
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公 司开始着力对紫外线指数的宣传，并 希望国家气象中心、环境保护署、疾 病控制中心及其他一些健康组织与之 共同努力，将该指数作为当地天气预 报的内容之一。
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对于复杂的购买行为，营销者应制 定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、电波媒体和销售人 员宣传本品牌的优点，发动商店营 业员和购买者的亲友影响最终购买 决定，简化购买过程。
消费者购买行为类型
高
对于寻求多样性的购买行为，市场领 导者力图通过占有货架、避免脱销和 提醒购买的广告来鼓励消费者形成习 惯性购买行为。而挑战者则以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品和 强调试用新品牌的广告来鼓励消费者 改变原习惯性购买行为。
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多大程度上搜集信息: 购买前访问的 店铺数量
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 玩具 小电器 家用电器 家具 1 2 3
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
购买汽车与家用电器前咨询的信息 源数量
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
消费者购买决策是指消费者为 了满足某种需求，在一定的购买 动机的支配下，在可供选择的两 个或者两个以上的购买方案中， 经过分析、评价，选择并且实施 最佳的购买方案，以及购后评价 的活动过程。
消费者购买决策的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买