消费者决策过程问题认知与信息搜集
消费者决策过程----问题认知与信息搜集
长
中等
成本
高
中等
信息搜寻 内部和外部 内部为主
可供选择数 很多
几个
名义型决策
低 短 低 仅限内部 一个
第二节 问题认知
案例：迪恩伯莱木料公司P35
一、消费者问题的类型
主动型问题
பைடு நூலகம்被动型问题
问题类型
正常情况下消费者 能意识到的问题
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题
含义
提供有效证据 说明产品优点
•该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在 不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调 查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道 了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
•该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone 品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者 认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健 康，也可促进产品的销售。
• 消费者的购买介入程度
–介入度： 消费者因为某一特定购买需要而 产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
–低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 –高介入度时的消费行为特征是热情或激情
• 各种备选产品或备选品牌的差异程度 • 购买时的时间压力
消费者决策的类型
1) 扩展型决策
特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也 没有建立评价标准；没有缩小选择范围。
• （1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期 • （2）该公司在此产品市场上占有很高的市场份额 • （3）问题认知后的外部信息搜集相对有限 • （4）需要全行业协作努力 • 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通
• 实际状态超越理想状态也会激发和导致 问题认知。
消费者决策过程：问题认知与信息搜索
问题认知的影响因素
总结词
影响问题认知的因素包括消费者的个性 特征、经验和知识水平、情境因素等。
VS
详细描述
消费者的个性特征，如好奇心、开放性等 ，会影响他们感知和识别问题的能力。经 验和知识水平也会影响问题认知，因为更 丰富的经验和知识有助于消费者更好地理 解和评估问题。此外，情境因素也会影响 问题认知，如环境变化、社会压力等外部 因素可能促使消费者意识到问题。
03
不同的消费者在问题认知和信息搜索方面存在差异，因此企业需要针 对不同消费者群体制定相应的营销策略。
04
企业可以通过提高产品质量、加强品牌建设、优化购物体验等方式来 提升消费者对问题的认知和信息搜索的效率，从而促进销售。
研究展望
未来研究可以深入探究不同消费者群体在问题 认知和信息搜索方面的差异，为企业制定更精
筛选信息
消费者根据需求对搜集到的信 息进行筛选，排除不相关或质 量不高的信息。
确定信息需求
消费者明确自己需要解决的问 题或需求，并确定所需信息的 范围和类型。
搜集信息
消费者通过阅读、查询、交流 等方式搜集相关信息。
整理与利用信息
消费者将筛选后的信息进行整 理、分类和储存，以便后续决 策使用。
信息搜索的影响因素
信息引导
营销策略通过引导消费者关注某 些信息，影响消费者的信息搜索 方向和范围，从而影响其决策过 程。
营销策略对消费者决策的影响
1 2
决策便利性
营销策略通过提供便利的购买渠道和支付方式， 降低消费者的决策难度，提高购买决策的效率。
品牌忠诚度
营销策略通过建立品牌形象和口碑，提高消费者 对品牌的忠诚度，影响消费者的购买决策。
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
硕果:14年蝉联中国微波炉市场销售量冠军 （1995——2009）
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微 波炉的代名词。1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年， 格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年 的20万台，上升到2000年的1000万台。
案 例
原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其 Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的 市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危 害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢？？？
案 例
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞 争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
问题:无中生有的产品如何教育市场？
如何让消费者在记得产品的同时还要记得品牌? 格兰仕微波炉“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、 预热了市场，成就了一个行业。
背景:市场需求乏力
1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个 8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的 产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象 就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而 浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在 技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启 动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。
天翼手机
选择性需求认知
虽然增加一般性需求认知通常会导 致整个市场的扩大，但企业更多地试图 激发选择性的需求认知来增加或保持其 市场份额。
02消费者决策过程：问题认知与信息搜集
6
（二）有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该 产品没经验，也要在购买中经历一个决策过 程。 对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解， 但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限 的外部信息收集。 （如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消 费者的信息是有限的。）
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
5
（一）扩展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加 仔细分析处理这些信息。 运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务 等）来评估考察可选择的各种产品。
22
内部信息如何被搜索的？
所有潜在的选择方案
意识域 激活域
未意识域
惰性域 排除域
最后被选定的 被考虑但未被选择 方案
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三、外部信息搜集
消费者为获取 外部信息而使 用三种不同的 方法，他们都 与消费者参与 有关。 获取 方法 持续不断地 搜寻 在具体购买 中搜寻 消极地搜寻 参与 类型
持续性参与
13
二、消费者问题认知的类型
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识 到的问题。 如家中电视坏了，要找人修理。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在 别人提醒之后才可能意识到的问题。如新能 源汽车的使用与替代汽油汽车。
14
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问 题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识 到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供 的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然， 后者的营销任务较前者难度更大。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程涉及一系列的步骤，包括问题认知、信息搜集、评估和选择、购买以及后续行为。
其中，问题认知与信息搜集是决策过程的前两个关键步骤。
首先，问题认知是指消费者认识到自己面临的需求或问题，意味着他们意识到他们需要购买某个产品或服务解决特定的问题。
问题通常可以由内部或外部刺激引起。
内部刺激可能是个人的欲望、需求或感受到的不满意度，而外部刺激可能是社交媒体、广告、朋友或家人的建议等。
其次，信息搜集是消费者为了解决问题或满足需求而主动寻找或接收的相关信息的过程。
消费者可以通过各种渠道获得信息，包括互联网搜索、购物网站、社交媒体、家人和朋友的建议、广告和销售人员的宣传等。
为了获取真实可信的信息，消费者往往会采用多个渠道，同时也会关注产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量标准、用户评论等方面的信息。
在信息搜集阶段，消费者也会运用不同的信息处理策略，例如选择有限理性，即只关注有限的几个选项，或者使用专业知识和经验进行判断。
同时，消费者可能还会遭遇到信息过载的问题，因为互联网上有大量的信息可供获取，因此有效地筛选和过滤信息是十分重要的。
然后，根据搜集到的信息，消费者将进入评估和选择阶段。
在这个阶段，消费者会对可行的选择进行比较，综合考虑产品或服务的特征、价格、品牌声誉、质量、性能、可靠性等因素，并根据自身的需求和偏好进行权衡。
评估过程可能还涉及与其他消费者的反馈和经验的比较，以及与目标价值观的一致性。
最后，消费者将做出购买决策，并进行购买。
购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人经济状况、价格变化、产品或服务的可用性、购物环境的便利性等。
购买后，消费者可能还会对其满意度进行评估，并对未来的购买决策和品牌忠诚度产生影响。
综上所述，消费者决策过程中的问题认知与信息搜集是至关重要的。
问题认知帮助消费者明确需求或问题，而信息搜集则为他们提供了解决问题的相关信息。
这两个步骤对于消费者做出最终的购买决策具有决定性的影响。
第二章 消费者决策过程—问题认知与信息搜集
学 习 提 纲
一、消费者决策类型 二、消费者购买决策过程 三、问题认知 四、信息搜寻
Case1：Heuristics Simplify Choices
• Consumers often simplify choices by using heuristics such as automatically choosing a favorite color or brand.
Figure 9.3
第二节
问题认知
• 2.解决被认知问题的愿望 • 消费者解决某一特定问题的异域水平取决 于两个因素：
理想状态与现实状态之间 的差距大小 解决被认知问题的愿望 该问题的相对重要性
二、问题认知的类型 • 主动型指在正常情况下消费者能意识到的 问题。（主要诱因是非营销因素）
• 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人 提醒之后才意识到的问题。（营销因素）
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特
定的品牌能够予以解决。 •虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 •海飞丝：有效去屑
• This ad for Sunkist lemon juice attempts to establish a new category for the product by repositioning it as a salt substitute.
诱因（非营销因素）
• • • • • 缺货 不满意 收入的变化 新需要 相关产品的购买（3M）
课堂思考：
消费者决策过程-问题认知与信息搜集
• 此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生 产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动 机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍 。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的 超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特， 广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日 产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田 的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞 驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采 ，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、 最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行 行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较 ，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
• 6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的 汽车消费有哪些特点？
• 7、作为汽车的生产和销售商，你认为你可 以在哪些方面或环节影响到消费者行为？
（一）消费者问题的类型（从营销角度）
• 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问 题；
• 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提 醒之后才可能意识到的问题。
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各 种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌 的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异 不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making ）
别克凯越
别克塞欧
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊 ！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首 选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛， 并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从 同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也 知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸 的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发 现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这 油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢， 精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强 劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说 就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索
第一节：消费者问题认知
内容提要 一、消费者问题认知过程 二、消费者问题的类型 三、激发消费者对问题的认知 四、案例
一、消费者问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态 与实际状态存在差距，从而需要采取 进一步行动。
二、消费者问题的类型 1 、消费者问题可分为主动型问题和被 动型问题两种。 2 、面对主动型问题和被动型问题，营 销者需要运用不同的营销策略。
邀请当地权威的室内环境检测机构参与活动， 无偿为目标顾客进行室内空气质量检测，通过 销售人员向污染指数较高的居民提供空气净化 器做短期试用，能够让消费者更好地理解空气 质量改善对呼吸健康的重要意义，增加产品信 任度。整个活动进展得比较顺利，消费者兴趣 浓厚，而大部分接受试用的家庭最终都选择了 购买。单靠此项活动，我们就销售出近千台净 化器，品牌的知名度也有了显著提高。
试水国内营销，企业此前并无相关的市 场运作经验。初期以优惠的政策发展了 大批经销商，并进入一些零售卖场，构 建终端销售网络，借助广告和促销活动 ，实现了一些销量增长。但随后的几个 月，销售便直线下滑，渠道商也开始抱 怨，甚至有个别人要求提前中止合作。
这究竟是怎么回事？企业陷入迷茫之中 。如果继续大规模投入，势必会负担过 重而难以承受；可如果就此罢手，结果 可能是功亏一篑，得不偿失。
差异2： 信息处理更慎重
中国消费者购买的安全性更低，害怕上 当或买错,因为往往无法挽回要自担后果 或太麻烦。购买风险大，所以购买决策 过程一般会更长、信息处理更慎重。“ 货比三家”就是中国消费者的写照。西 方消费者则购物风险小，购买决策不必 太犹豫，这并非由于购买力强，更由于 有“无因退货”的保障和其他消费者保 护制度而不怕“买错”。
2)消费者因素 – 个性及消费经验 – 收入、受教育水平、职业地位、 年龄等 – 性别
消费者决策过程问题认知与信息收集符国群版
消费者决策过程问题认知与信息收集摘要消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理过程和行为过程。
消费者决策过程中存在问题认知和信息收集这两个重要环节。
本文将从消费者的角度探讨问题认知与信息收集的重要性，并就国群版消费者的特点进行分析和讨论。
1. 问题认知在消费者决策过程中的作用问题认知是指消费者在购买商品或服务时，对于现实生活中存在的妨碍、缺陷或不满意的现象的认知过程。
问题认知起到引发消费欲望的作用，并直接影响消费者的决策行为。
在消费者决策过程中，问题认知可以从以下几个方面进行分析和讨论：1.1 需求识别需求识别是问题认知的第一步，消费者会发现当前自身存在的某种需求或问题。
例如，消费者可能意识到自己的手机屏幕太小，导致使用不便。
这种需求识别会引发消费者对更大屏幕手机的需求。
1.2 问题确认问题确认是对需求识别的进一步确认和分析。
消费者会根据自身需求的重要性、紧迫性和解决的可能性来判断是否存在真正的问题。
在上述例子中，消费者可能进一步确认自己确实需要购买一款更大屏幕的手机。
1.3 问题界定问题界定是对问题进行具体化和界定，以便进一步进行解决。
在购买手机的例子中，消费者可能会界定问题为寻找一款屏幕大、性能好的手机。
问题认知在消费者决策过程中的作用是引发消费需求，推动消费者进一步进行信息搜集和评估。
只有认知到存在问题，消费者才会有动力去购买商品或服务。
2. 信息收集对消费者决策的影响信息收集是指消费者在购买商品或服务前，主动寻求相关的信息并进行收集与整理的过程。
消费者在做出购买决策之前，通常会进行多种途径的信息收集，以便对商品或服务进行评估和比较。
以下是信息收集对消费者决策的影响：2.1 信息获取消费者可以通过多种渠道获得信息，包括互联网、媒体、口碑、社交网络等。
通过信息获取，消费者可以了解到不同品牌、不同功能的商品或服务。
2.2 信息评估消费者需要对所获取的信息进行评估和比较，以便选择最适合自己需求的商品或服务。
b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集
满意（无行动）
问题被认识（信息搜寻开始）
资料来源：Del J. Hawkins, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495.
影响问题认识的因素
时间
个体 差异
环境的
外部信息搜集
经济层面的分析： 消费者住地与出售某种产品 的商店之间的距离 交通费用与时间的机会成本
消费者搜集外部 信息的努力程度
决策角度的分析 与产品风险相关的因素 与消费者特征相关的因素 情境因素
几乎每天，我们都要面临各种购 买问题，有些问题是我们主动意 识到的，属于主动型问题； 有些问题是存在的，但是多数消 费者没有意识到，属于
被动型问题……
问题认识过程
消费者追求的生活方式 消费者现实所处的情景
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距
理想状态超过实际状态
实际状态超过理想状态
当你们想要购买……
你们可能会……
有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何
选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因 此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
有限型决策过程：
信息搜集： 认识问题
•内部信息搜集 •有限的外部信息 搜集
问题 认识
改变
产品 消费
产品 获取
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
如何发现消费者问题
活动分析
情绪研究
产品分析
人体因素 研究
问题分析
消费者决策类型和问题认知于信息搜集
消费者决策类型和问题认知于信息搜集1. 消费者决策类型消费者决策是指在购买产品或服务时，消费者经过一系列的决策过程来选择最合适的选项。
根据决策的方式和过程，可以将消费者决策分为以下几种类型:1.1 例行决策例行决策是指消费者在购买过程中，基本上是根据习惯性、常规性或已有的经验进行决策。
这种决策往往对产品或服务的认知较低，消费者不太关注产品的细节和差异，而是倾向于选择与自己之前购买的相似的产品。
例行决策对于日常生活中的常见产品如洗发水、牙膏等起着重要的作用。
1.2 有限决策有限决策发生在消费者对某个产品或服务有一定了解，并愿意对不同选项进行比较和评估。
消费者在这种决策中会花费较多的时间和精力，但仍然只关注产品特定的属性和价格等有限的信息。
有限决策一般发生在消费者购买高价值、非常规性或不常购买的产品时，如大型电器、汽车等。
1.3 扩展决策扩展决策是最为复杂和具有挑战性的决策类型。
消费者在扩展决策中对多个选项进行全面的评估和研究，并考虑更广泛的因素，如品牌声誉、市场口碑、产品质量、售后服务等。
扩展决策在涉及高风险和高价值的购买决策中经常发生，例如买房、投资等。
2. 问题认知于信息搜集在进行消费者决策时，问题认知和信息搜集是消费者进行决策的重要环节。
以下是问题认知和信息搜集的一些关键问题和方法：2.1 问题认知问题认知是指消费者对其需求和问题的清晰认识。
在决策过程中，消费者需要明确自己的需求，并识别出当前所面临的问题。
问题认知可以通过以下几个问题进行梳理：•我需要什么？•我的需求是什么？•我所面临的问题是什么？通过回答上述问题，消费者可以更加清晰地认识到自己的需求和问题，从而为后续的信息搜集和决策提供有力支持。
2.2 信息搜集信息搜集是指消费者通过各种渠道和方式，获取与购买决策相关的信息。
信息搜集是消费者决策过程中的关键环节，消费者需要获取足够的信息来进行比较和评估。
以下是一些常见的信息搜集方法：•个人经验：消费者可以通过自己的经验来判断产品的质量和性能。
第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集
有限的内部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集，有限外部信息搜集
搜集信息
搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集
评价的属性少,简单评价规则 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多
评价与选择
购买 购后行为
购买 购后行为
购买 购后行为
无认知冲突,非常有限评价
无认知冲突,有限购后评价
认知冲突,复杂的购后评价
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
思考并讨论：
• 购买以下产品：牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？区别何在？
2.1.1 消费者购买决策类型
• 扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品 牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者 面临的就是扩展型决策。 • 有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费 者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了 解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评 价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。 • 名义型决策——某个消费问题被意识到以后，经内部信息 搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌， 该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像 预期那样运行时，购后评价才会产生。
张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。 知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号， 热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜 台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品 牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、 索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三 星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发 现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢 这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为 保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。 •
消费者决策过程问题认知与信息搜集
•
• •
不同产品意识域与激活域之间的关系
16 14 12 10 8 6 4 2 0 啤酒 汽油 软饮料 意识域 激活域
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
有限型决策
• 特点： • 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限， 进入备选范围的产品并不多，而且通常只对产品 的某个或少数几个方面进行评价。
• 除非品质特别好，或者特别不好，以及售后服务 不尽如人意，否则事后很少对产品的购买和使用 进行评价。
有限型决策
• 情况的归类
• 1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或 在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入 有限型决策。
第二节 问题认知
• 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发 他启动决策过程。 • 问题认识类型
– 主动型：自发认知 – 被动型：经过营销者的提示，使消费者认识到问题的 存在，并且还要使其相信企业所提供的产品或服务是 解决该问题的有效办法。
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
·被评价属性较少
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
三种购买决策类型的比较
• 1.信息搜集的范围和数量差别
消费者决策过程问题认知与信息搜集
03
大数据分析
利用大数据分析技术，可以对海量的 消费者数据进行挖掘和分析，从而更 全面地了解消费者的行为模式、消费 习惯和需求特征。
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现状
不足
当前对消费者决策过程的问题认知与信息搜 集研究已经取得了一定的成果，研究主要集 中在心理学、营销学、经济学等领域。
然而，现有的研究还存在一些不足之处，例 如对消费者决策过程中的一些复杂现象和影 响因素缺乏深入的研究和理解，同时研究方
法和技术也需要进一步改进和创新。
问题认知与信息搜集的研究趋势与展望
5. 购后评价
消费者购买后对产品或服务进 行评价，反馈购买体验。
消费者决策过程中的问题认知
• 在消费者决策过程中，问题认知是关键环节之一。问题认知是指消费者意识到自己需要某种产品或服务，并意 识到存在问题需要解决。问题认知是消费者决策过程的起点，它推动着消费者进行信息搜集和评估比较，最终 做出购买决策。因此，问题认知对于企业营销策略的制定和调整具有重要意义。
问题认知与信息搜集的前沿研究方法与技术
01
自然语言处理（NLP ）
通过NLP技术，可以分析消费者在搜 索、评论、社交媒体等渠道留下的文 本信息，从而了解他们的需求、偏好 和态度。
02
情感分析
通过情感分析技术，可以识别和分析 消费者在社交媒体、评论、调查等渠 道表达的情感倾向和情绪变化，从而 更好地理解消费者对产品的态度和反 应。
问题认知与信息搜集的互动关系
问题认知和信息搜集是相互影响、相 互促进的。一方面，问题认知推动消 费者去搜集信息；另一方面，搜集到 的信息又反过来影响问题认知的深度 和广度。
VS
这种互动关系有助于消费者逐步完善 对问题的理解，并找到最佳的解决方 案。例如，随着消费者对一个产品问 题的深入了解，他们可能会意识到问 题的根源并采取相应的措施来解决它 。
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When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式——“7O”研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ 何时购买？ 何地购买？ －How －When －Where 购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
消费者购买决策是指消费者为 了满足某种需求，在一定的购买 动机的支配下，在可供选择的两 个或者两个以上的购买方案中， 经过分析、评价，选择并且实施 最佳的购买方案，以及购后评价 的活动过程。
消费者购买决策的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
该指数表明了当地的紫外线侵害程 度，包括人们在不采取任何防护措施 的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防 晒品销量的大幅度上升。
为什么S&P公司要不遗余力 地提高消费者对阳光侵害危险的 意识呢？
第二节 问题认知
一、消费者问题类型 主动型问题 被动型问题
购买者的介入程度 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
对于这类购买行为，营销者要提供 完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决定是正确 的。15
对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
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五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问 题认知 （二）激发问题认知的方法 （三）问题认知的时机 六、压制消费者对问题的认知
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第三节 信息搜集
信息搜集所投入资源 信息来源与信息搜集类型 信息内容
一、信息来源与信息搜集类型
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（一）信息来源
信息来源
内部信息来源 或记忆来源
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多大程度上搜集信息: 购买前访问的 店铺数量
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 玩具 小电器 家用电器 家具 1 2 3
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
购买汽车与家用电器前咨询的信息 源数量
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
从外部获得什么样的信息？
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
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三、外部信息搜集 （一）外部信息收集行为的测量 1.走访的店铺数目； 2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的 次数； 3.查阅购买指南的数目； 4.与之交谈的销售人员或商店营业人员 的人数； 5.消费者看到、听到或阅览过的与购买 问题相关的广告数量。
动机
二、内部信息搜集 （一）哪些信息被搜集（内部信息 搜集的信息内容） 1.关于备选品牌的信息 2.备选品牌具体特征或属性方面信 息 3.产品评价的信息 4.体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息 搜集的过程） 33
消费者在内部信息搜集过程中对品 牌的归类
全部品牌域
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
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对于复杂的购买行为，营销者应制 定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、电波媒体和销售人 员宣传本品牌的优点，发动商店营 业员和购买者的亲友影响最终购买 决定，简化购买过程。
消费者购买行为类型
高
对于寻求多样性的购买行为，市场领 导者力图通过占有货架、避免脱销和 提醒购买的广告来鼓励消费者形成习 惯性购买行为。而挑战者则以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品和 强调试用新品牌的广告来鼓励消费者 改变原习惯性购买行为。
汽车与家用电器
0
1
2
3
4+
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
（二）外部信息搜集量 （三）影响外部信息搜集量的因素 1.着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素 2.着眼于决策角度的分析 第一类是与产品风险相关的因素 第二类是与消费者特征相关的因素 第三类是情境因素
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四、三种购买决策类型的比较
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限的内部信息 搜集
介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
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购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？ 区别何在？
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第一节 消费者决策的类型
根据消费者在购买决策过程中介入 程度的不同，消费者决策可分为三 种类型，即扩展型决策、有限型决 策和名义型决策。 此外备选品及备选品牌差异程度， 消费活动发生时的时间压力影响。
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一、扩展型购买决策 当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，而且也未建立 起相应的产品与品牌评价标准时
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程 度和产品品牌差异程度区分为以下四种 类型： 1.复杂的购买行为 参与程度高和品牌 差异程度大 2.减少失调感的购买行为 参与程度高 和品牌差异程度小 3.寻求多样化的购买行为 参与程度低 和品牌差异程度大 4.习惯性的购买行为 参与程度低和产 品品牌差异程度小
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思考题 ： 促销活动，对基于忠诚的消费者购 买和基于惯性的消费者购买，哪种 更有效？ 主动型问题和被动型问题有何差别 ？这种差别在营销策略上应有何不 同？ 案例分析： 网上购买数码相机
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再见！ Goodbye
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二、有限型购买决策 指消费者对某一产品领域或该领域 的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立 起了一些基本的评价标准，还需要 进一步搜集信息
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三、名义型决策 实际上是一种惯例化反应，本身并 未涉及决策，只是根据以前的经验 发生惯性反应-不存在选择 名义型购买决策： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 消费者形成重复和习惯购买的 主要原因？
2、开展大量重复性广告加深消费者印象；
3、增加购买介入程度和品牌差异。
你知道UV指数吗 ?
你认为有必要去 采取措施防止晒伤 吗?
如果你是生产防 晒品的商家，你如 何去激发消费者的 防晒意识呢？
Sun block
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公 司开始着力对紫外线指数的宣传，并 希望国家气象中心、环境保护署、疾 病控制中心及其他一些健康组织与之 共同努力，将该指数作为当地天气预 报的内容之一。
•过去搜集的信息 •个人经验 •低介入度学习形 成的记忆
外部信息来源
•个人来源
•商业来源 •大众来源 •经验来源
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消费者购买信息来源
（二）信息搜集类型 1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分 为两种类型：内部信息搜集与外部 信息搜集。 2.信息搜集活动按照信息搜集动机或 目的分为两种类型：购买前信息搜 集与即时性信息搜集。
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购买前信息搜集与即时性信息搜集 比较
决定因素 购买前信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 结果 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 建立供未来 体验搜寻中的 使用的信息库 乐趣 由于产品与市场知识的增加 导致 ――未来购买的效率 ――个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平
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二、消费者问题认知过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
三、影响问题认知的因素
时间 环境改变 产购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度 备选产 品评估 意外因素
满意 不满意
问题 认知
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
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信息 搜集
购买 决策
购后 行为
第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
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第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
购买决策过程与类型 认识问题 信息搜集
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四、发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
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案例： 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司 开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气 象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一 些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为 当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包 括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤 的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市 中有70%的消费者知道了该指数，并由此带 来了防晒品销量的大幅度上升。 这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩 大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么 S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵 害危险的意识呢？