香奈儿5号广告研究

香奈儿5号广告研究

香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯•鲍(Ernest Beaux)合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香水：CHANEL N°5香水，直至今日，CHANEL N°5仍是全世界销售第一的香水。玛丽莲•梦露“我只穿N°5入睡”的名句，也成为CHANEL N°5不朽的传奇故事。在众多香水制造商中，仍然保留自己调香师的公司屈指可数，而香奈儿就是其中之一。用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。”香奈儿5号的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。

关于品牌

香奈儿N°5为何名字是5号？

原因1：宫廷调香师Ernest Beaux，当初与香奈儿女士合作时，调制了很多样本。据说，香奈儿女士选择了第5号样本。原因2：香奈儿女士的星座是狮子座，是黄道带上的第5个星座。原因3：香奈儿女士第一次举行服装发表会，时间在5月5日。原因4：香奈儿女士的幸运号码正是5号。由此可见香奈儿5号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。

香奈儿N°5的9个第一次：

1. 1987年香奈儿(Chanel) N°5淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的FIFI AWARDS最佳口碑女淡香水。

2. 香奈儿(Chanel) N°5是第一款使用乙醛的香水。

3. 香奈儿(Chanel) N°5是第一罐用数字命名的香水。

4. 第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。

5. 第一瓶拥有专属花田当原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。

6. 第一瓶拥有众多明星辈出，例如玛丽莲•梦露(Marilyn Monroe)、妮可•基德曼(Nicole Kidman)。

7. 第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈儿(Chanel) 女士自己。

8. 第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。

9. 第一瓶与时尚结合的香水，1921年放在店内给客人闻香，创造时尚价值。

香奈儿5号的一系列“第一”在品牌传播上起到很好的效果，也正好符合它奢侈品的定位。

神秘的香奈儿(Chanel) N°5背后有五个秘密，且值得一再传颂、令人回味无穷。

秘密1:第一罐不对外贩售的香水

1921年香奈儿女士在恋人Dmitri大公爵(俄罗斯沙皇的堂弟) 引荐下，认识了宫廷调香师Ernest Beaux，N°5香水因此萌芽。盛装金黄色液体的瓶身、内容尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精，符合香奈儿女士对经典品味的要求。N°5当时并不对外贩售，仅陈列店内，供熟客闻香，创造口碑效应。

宫廷调香师ErnestBeaux 1921年为N°5创造第一瓶以乙醛调味的香越来越多客人对N°5好奇，1924年香奈儿女士决定量产、上市，推出N°5淡香水，气味强调檀香木的轻柔香气。N°5的气味与名声，逐渐慢慢打响，一路从法国传到美国、日本，全世界的女性为之著迷。二次大战获得自由解放之际，美军在香奈儿巴黎康朋街总店排队购买N°5给她们的妻子

1954年曾有记者问玛丽莲•梦露(Marilyn Monroe) 穿什么睡觉时，

她回答“只有几滴N°5”，使香水一夕爆红

秘密2：梦幻成分抽象概念

香奈儿(Chanel) N°5创立初期，香奈儿女士就已清楚，自己想要一瓶与众不同的香气！香奈儿(Chanel) 女士的想像力奔驰，当时，市面上流行着单一花香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女人的香水”，而不是某种单一花香，创造第一瓶抽象概念香水。她向ErnestBeaux说：“我想为女人创造一瓶独一无二的香水，含有前所未见的成份。”Ernest Beaux打破香水创意的藩篱，第一次使用了乙醛，带出花朵多层次缭绕、赋予变化的香精。N°5陆续推出四种经典版本，无论后续气味出现何种微妙的变化，始终维持花香乙醛调的基础，且耐人寻味。

秘密3：独特的格拉斯茉莉与玫瑰

第一瓶N°5使用大量珍贵花材，每一瓶30ml香精中，蕴含高达1000朵格拉斯茉莉、24朵伊兰伊兰，以及12朵五月玫瑰，如此奢华用料，成就出N°5的核心价值，创造独一无二的气味。N°5的核心配方从世界各地运来，前味的伊兰伊兰，原生于菲律宾，在马达加斯加岛和梅约岛采收，蒸气萃取的精油，散发陶醉气味。中味是五月玫瑰，来自于格拉斯，且非常娇贵，其气味浓郁的秘密，在于每年五月开花，必须在三周花期内、太阳尚未露出曙光之际采收，并立刻加工做成原精。一公吨五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精。N°5最令女人陶醉的秘密，是格拉斯茉莉。和谐的茉莉香气，最能传达女性独特个性。为确保供货的稳定性，香奈儿(Chanel) 自1987年起，与花农合作且签订合约。香奈儿(Chanel) 调香大师Jacques Polge严格检视香奈儿N°5的花材。一公吨的五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精

秘密4：理性科学分析+精准感性的嗅觉

香奈儿(Chanel) 在巴黎近郊也拥有香水制造厂，香水大师Jacques Polge不会忽略任一环节，他严格检视玫瑰与茉莉花材，是否气候影响，使气味改变了，且运用层析仪、质谱仪、气味测定法，精准把关。无论原料调和或添加酒精，都严密监控。除了科技理性的分析，最后的确认，则藉由他的敏锐嗅觉，拉回最熟悉的记忆，维持一贯可信度。每一罐装瓶好的香精，必须由经验老到的师傅，亲手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线，再以双C标志的蜜蜡封印，象征最高的荣耀。普普创作艺术大师安迪沃荷，以N°5香水瓶当主角，创作了一幅作品

秘密5：与明星、艺术家合作

1921年至今，不少当代女性担任N°5代言人，回溯N°5的广告，是一页结合艺术与大明星的辉煌历史。

距今最近、且记忆深刻的广告，是妮可•基德曼(Nicole Kidman) 代言、《红磨坊》导演巴兹•鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片。2008年最新的N°5低调奢华版(Eau Premiere)，仍由妮可•基德曼(Nicole Kidman) 代言。在妮可•基德曼(Nicole Kidman) 之前，卡洛•波桂(Carole Bouquet)、凯萨琳•丹妮芙(Catherine Deneuve) 都曾为N°5代言。1937年，香奈儿(Chanel) 女士也曾经为《BAZAAR》杂志拍N°5平面广告。

广告传播

惊人视觉始终高雅独特，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。