营销学原理

1、什么是市场营销，如何理解市场营销

传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，

从而产生满足个人和组织目标的交换。

菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而

满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。（菲利普•科特勒是市场营销学之父）

2、各种需求状况及其营销任务

需求状况营销任务任务名称

否定需求解释需求转化型营销

无需求产生需求刺激性营销

潜在需求发展需求发展性营销

退却需求再生需求再生性营销

不规则需求配合需求同步性营销

充分需求保持需求维持性营销

过度需求减少需求减低营销

无益需求消灭需求反向营销

3、市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易

4、市场(营销)观念的类型及其特点如何

1．生产观念的特点（“三不主义”）：

①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量

2．产品观念的特点（“二不主义”）：

①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量

②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售

3．销售观念的特点：

采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。4．营销观念的特点：

首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。

5．社会营销观念的特色：

视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。

1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？

顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本

2、如何提高顾客的让渡价值？

1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。

3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。

3、什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？

关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活

关系营销与交易营销的区别： 1.目标不同：交易营销是单次交易关系营销是长期交易 2.观念不同：交易营销是单方利益关系营销是双方利益 3.手段不同：交易营销是售前营销关系营销是售后营销第三章营销环境分析

4、营销宏观环境和微观环境包括哪些？

1.宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境④自然地理环境⑤社会文化环境⑥科技环境

2.微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众

5、如何评价企业的环境？

1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。

2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。

3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。

4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。

第四章营销战略

1、营销战略的特点有哪些？

1.强调长期的影响。

2.需要有公司的投入。

3.不同的产品、市场有不同的作用。

4.集中在组织内的业务层次

5.与财务有密切关系。

2、对现有业务如何分析？ 1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”）2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）

3、规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？

1.密集型发展：①市场渗透②市场开发③产品开发

2.一体化发展：①后向一体化②前向一体化③水平一体化

3.多样化发展：①同心多样化②水平多样化③符合多样化

1、竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？

竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者）识别：①产品导向②技术导向

③需要导向④顾客导向和多元导向

2、主要的竞争战略包括哪些？市场领导者战略：

1.扩大总需求：①开发新用户：1）转变未使用者2)进入新的细分市场3）地理扩展②寻找新用途③增加使用量：1）提高使用频率2）增加每次使用量3）增加使用场所4）有计划废弃

2.保护市场份额：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御：1）正面反击2）攻击侧翼3）钳形攻势4）退却反击5）围魏救赵⑤机动防御⑥收缩防御

3.扩大市场份额：①经营成本②营销组合③反垄断法市场挑战者战略：

1.确定挑战目标与竞争对手：①攻击市场领导者②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

2.选择挑战战略：①正面进攻②侧翼进攻③包抄进攻④迂回进攻⑤游击进攻市场追随者的竞争战略：1.紧密跟随2.距离跟随

3.选择跟随

市场利基者的竞争战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量--价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第六章消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场有哪些特点：

１．广泛性２．分散性３．复杂性４．易变性５．发展性６．情感性７．伸缩性８．替代性９．地区性10．季节性

2、试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略？

１．复杂的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买