网络营销现代营销学原理PPT课件

消费需要
消费者个人和家庭
厂商和其他组织
生理需要 心理需要 物质需要 精神需要
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2需求和购买行为
需求属性 1.可变性
2.多样性 3.关联性 4.层次性 5.不均等性 需求的基本状态 1.负需求
3.有害需求 5.下降需求 7.充分需求
2.无需求 4.潜在需求 6.不规则需求 8.过度需求
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2需求和购买行为
购买行为
所谓购买行为，概括地说，就是指人们为了满足这个人，家庭的 生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所 表现出来的各种行为。
一、购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程
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购买行为模式
购买行为形成过程
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社会营销观念
以顾客为中心，兼顾公众需 要。理论基础由消费者扩大 到相关的社会公众。
企业的生产经营行为对生态 环境，周边环境，社会道德 倾向等的影响都予以考虑
企业选择和决策更能反映出 支配其生产经意活动的基本 指导思想。要兼顾且平衡企 业，顾客和社会三方面的利 益。
2需求和购买行为 需求及其分类
消费者反应
产品决策 品牌决策 购买时机 购买数量
影响购买行为的主要因素
外部因素
产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等
内部因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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❖ 主要参考书
编著：黄敏学 武汉大学管理学院 副教授 博士
出版：高等教育出版社 2000年7月
编著：钱旭潮 河海大学国际商学 院
教授 出版：北京大学出版社
3 2002年1月
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❖主要参考书
编著：冯英健 Marketingman.net
网络营销新观察网站 CEO 出版：清华大学出版社
2002年1月 编著：张卫东 太原大学
教授 出版：电子工业出版社
2002年8月
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❖主要参考书
编著：梅绍祖 北京理工大学 教 授 博士生导师
出版：人民邮电出版社 2001年7月
编著：张廷茂 河北经贸大学 教授
出版：河北人民出版社 2000年1月
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第一章 现代营销学原理
1. 营销观念 2. 需求和购买力 3. 营销环境 4. 市场细分与选择 5. 市场战略与营销组合
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1营销观念 生产观念
出发点 顾客买得起 顾客买得到
核心 生产者
企业任务
扩大规模 减低成本
202注0/1/：11 低成本低价格战略
卖方市场 差异化战略 8集中化战略
1营销观念 推销观念
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注重点
推销方法
推销技巧
核心 实现生 产销售
企业任务
扩大和加速销售
买方市场
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1营销观念
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1营销观念
市场营销观念
企业以顾客为中心。理论基 础是消费者主权论 。
企业的生产经营行为对生态 环境，周边环境，社会道德 倾向等的影响不再考虑范围 之内。
在符合相关法律规定的前提 下，企业的生产经营活动围 绕消费需求为核心，追求最 大利润化。并不主动关心社 会公众利益。
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刺激 产生 （内外）
产生 需求
购买 动机
导致 购买 行为
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购买行为模式
购买行为模式图
外部刺激
营销因素 “4P`S”
产品 价格 渠道 促销
环境因素
经济的 技术的 政治的 文化的
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消费者“黑箱”
消费者特征 购买决策过程
经济因素 社会因素 个人因素 心理因素
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确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
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3营销环境
人口环境
经济环境
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自然状况
宏观环境
政治法律环境
人文与社会环境 科技与教育水平
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3营销环境
供应者 顾客或客户
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微观环境
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商业中介组织 竞争者
生产观念
推销观念
营销观念
推销观念较之生产观念是一种进步，但是企业的生产经营的出发点依然是企业 本身而不是顾客需求，产品的设计开发，功能定位，售后服务并没有放在主要考 虑范围。
虽然不利于企业的长期发展，起码短期效益可观。在竞争激烈的市场环境下， 企业会较快的由生产观念转向推销观念，并且逐步接受现代营销观念。
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影响购买行为的主要因素
——内部因素
文化因素
社会因素
文化
参考群体
亚文化
家庭
社会阶层
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期的阶段
职
业
经济情况
生活方式
个性和自我观念
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心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
影响购买行为的主要因素
——内部因素
马斯洛需求层次论
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自我实 现需要 尊重需要（自我尊 重、赏识、地位）
社会需要（归属感、爱情）
安 全 需 要（安全、保障）
生 理 需 要（饥饿、口渴） 19
购买决策过程
参与购买的角色
发起者
使用者
购买者
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购买 决策
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影响者 决策 者
购买决策过程
购买行为类型和变化趋势
消费者购买行为类型
介入程度 品牌差异
高度介入
品牌差异大
复杂的购买行为
品牌差异小
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1.营销观念
营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出 发点，营销学原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓 营销观念，是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安 排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。 具有营销观念的企业，才能力争做到顾客至上，用户第一； 只有在经营活动中体现了顾客至上，用户第一的要求， 企业才真正理解了营销观念的内涵。
网络营销
院系：信息科学与技术学院 专业：电子商务 主讲：杜鹏
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❖ 本课程采用的教材
书 名：网络营销（第二版）
编 著： 瞿彭志（上海大学）
出
版：高等教育出版社
出版日期：2004年6月
项
目：普通高等教育“十五”
wk.baidu.com
国家级规划教材；
高等学校电子商务
专业主干课程教材
章节安排：全书共分 14 章
化解不协调购买行为
低度介入 寻求多样化购买行为
习惯性购买行为
消费者购买行为的变化趋势
）冲动式购买大量增加。 ）对便利的需求更高。 ）要求休闲时间的更充分利用。 ）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。
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购买决策过程
购买决策过程
确认需要
收集信息
购后行为
评价选择 购买决策
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