浅论我国电视频道的品牌建设

浅论我国电视频道的品牌建设

杨婷婷北京电视台卫视节目中心

随着社会的进步和经济的发展，媒体竞争日趋激烈。作为影响力最大的大众传媒，中国电视媒体在过去的十几年里发展迅速，电视频道数量激增、电视节目制作水平不断提高，经营上也由粗放式经营渐渐转变为精耕细作。２００１年７月起，国家广电总局要求全国有线电视台与无线电视台合并运作，使用统一的呼号，统一的台标，直接引发了全国范围的各电视台的频道专业化浪潮。国内各电视台也纷纷谋求从节目中心制向频道制、从频道专业化向频道品牌化的转变。如今品牌成为已经成为观众选择节目、广告主选择广告媒体的非常重要的依据。可见，专业频道只有建立起强势品牌，才能够获得持续的经营和发展。

一、我国电视专业频道品牌建设的现状品牌的第一要义，应该是鹤立鸡群的自身标识。在电视频道之间的竞争日益激烈的今天，品牌成为已经成为观众选择节目、广告主选择广告媒体的非常重要的依据。频道能够通过品牌来培养起一批固定的受众，也可以给它的广告产品带来附加值，提高广告传播的效果。

１．中央电视台频道的品牌建设遥遥领先。中央电视台以其重要的政治背景和雄厚的经济实力在专业频道的品牌建设中一直扮演着“领头羊”的角色。中文国际频道、少儿频道、新闻频道、经济频道、体育频道、少儿·军事·农业频道先后成功改版，各频道的专业特色和品质显著增强。通过组织大型活动、制作精品节目、打造品牌栏目，

实施播出季、宣传周、主题日、长假特别编排等，使各频道竞争力和影响力大幅提升。还被评为“中国５００最具价值品牌”，品牌价值超过６００亿元。

２．“差异化”是我国电视品牌建设的重要策略。一般的频道在既没有政治背景又缺少充裕资金的情况下，只能将有限的资源投入到某个范围，以求在某一点上能够“出奇制胜”。避免电视频道和内容的同质化，“差异化策略”是打造品牌的有效办法之一。

二、我国电视频道品牌建设中存在的问题自“频道品牌化”提出以来，许多电视专业频道从不同的角度寻求建设品牌的方法，但__________由于原有体制的限制以及可利用资源的贫乏，我国电视频道的品牌建设还存在多方面的问题。

１．电视频道的品牌定位不当。在现实操作中，许多频道在巨大的竞争压力下对其品牌建设的定位产生了误差，导致了专业频道的品牌定位不准确。定位不准确有很多类型，一个频道可能有多种定位问题。

也可能只有一种。

１．１品牌定位模糊。品牌定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道，内容上包罗万象，风格上变化无常，形象上飘忽不定，使得观众对频道印象模糊。这种电视频道很容易被观众遗忘，这样的品牌实际上等于没有品牌。

１．２品牌定位过窄。品牌定位过窄就是把电视频道定位成“高精尖”频道，从而导致受众群体太过狭窄，造成没有观众或观众过少，

这样的定位其结果可想而知。

１．３品牌体系各环节定位冲突。品牌定位冲突就是频道已经有了明确的品牌定位，但在频道经营、栏目设置时并没有按照既定的品牌定位执行，造成了品牌定位与频道执行的严重脱节。

２．缺少能够支撑专业频道品牌的特色栏目。品牌栏目是维系专业频道品牌树立的支柱，它对观众而言，更具有吸引力和信任度。如果借助品牌栏目播出，反响就会强烈得多，如中央电视台影视频道，除了合理的编排栏目之外，该频道自创栏目的功劳不可小觑。《中国电影报道》、《光影星播客》、《音乐之声》等优秀的栏目将ＣＣＴＶ６的品牌支撑起来。

３．缺少专业频道品牌管理机构及专业人才。真正打造一个频道品牌，除了努力争取有利的外部环境，合理利用现有政策之外，更重要的是有赖于全员素质和整体队伍的实力。一支业务过硬、精诚一心的团队，是建设影视频道品牌的真正内功，也是品牌维护和健康延续的重要保证。

从以上几个方面看来，我国电视专业频道的品牌建设方法还有待于更加深入的探讨和更进一步的实践。

三、建议与措施１．根据频道的理念进行准确的品牌定位。定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是：定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。电视频道的品牌定位可以从媒介竞争角度出发，在某一领域占据垄断性资源，并无限放大频道的优势，获得频道差异性，形成独特的文化特征。

２．打造与频道品牌相适应的特色栏目。自办栏目一是要精，二是要和整个频道风格内容协调。

第一，创造既不是纯知识性、辅导性、赏析性，也不是纯娱乐性的节目形态。“于娱乐中获得知识”将成为未来若干年的“主流创作理念”。

其实，我们从近来“益智型栏目”的火爆就可窥出这一创作理念的生命力；第二，将自办节目的目标受众扩大化，根据不同观众的欲求，创作出不同的节目形态。比如中央电视台电影频道的自办栏目：为了满足观众进一步理解作品和赏析音乐需要的节目分别是《佳片有约》、《边说边看》和《音乐之声》；溯足他们渴望了解和掌握电影知识欲求的节目是《电影大百科》；《电影市场写真》和《影事聚焦》则是为满足影视工作者对电影市场和电影界的有关热点问题的了解这一愿望而设立的；第三，除了注重自办节目的内容和形式外，培养个性鲜明的栏目主持人也是重中之重。电视品牌具有明显的人格化特点，栏目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产进行培育和保护。

四、结语从我国电视频道的发展可以看出，电视频道的品牌建设是我国电视业改革的必然趋势。通过分析可以总结出专业频道品牌建设总体上应注意以下几点：第一，频道品牌塑造是一个整体工程，任何单一突破、推进都不能达到整体高效。我们不能满足于单个栏目的成功，而应致力于提高整个频道的知名度、美誉度，提升总体的竞争实力；第二，应超越“手段”的层面，将品牌形象看成是专业频道文

化理念的体现。品牌的竞争不仅是营销策略和手段的竞争，应把频道品牌塑造放在立台形象的高度考虑，充分开发频道品牌的精神内涵；第三，一主多元扩张品牌。电视媒体的发展已经进入多元化、跨媒体扩张的阶段。频道品牌扩张也应当借助多种媒体，互相配合，形成“协同作用”。

中国电视媒体进入品牌竞争时代，电视频道的品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题，而且已经出现了一批名牌电视频道。我们相信，只要继续坚持“以__________品牌取胜”的理念，学习品牌塑造成功的电视专业频道的正确做法，不断进行研究和实践，一定能够在激烈的媒体竞争中取得辉煌的成绩！３６０文化与传播 __