快消品酒店渠道运作精解

快消品酒店渠道运做精解

酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。

随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。

下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：

1．酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，要想将终端售价在地级市场作到20元以上、县级市场作到15元以上，则必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。

2．核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。

3．酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。

4．酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。

5．随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。

二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析

酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下：

１．酒店老板。中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。

２．酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。

３．酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。

４．酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。

５．酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。

６．餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。

７．酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。

由于餐饮组织中各成员位置的不同，决定了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示：

三、酒店渠道的进店前调查

1．酒店调查的内容

基本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；

规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；

档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；

管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；

信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；

生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；

竞争状况包括主销酒水，有无厂家买转场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销活动；

费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。

2．酒店调查的方法

①拟定调查计划

制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和根据公司欲投入费用的大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。

②划分调查范围

划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分派不同的业务人员开展调查。

③制定调查进度

制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最终确定的时间进度，以方便业务工作的顺利推进。

④设计调查表格

见《餐饮售点进场资质调查表》。

⑤选择合理的调查方法

一般都采用到实地和有关人员直接交流了解法。基本资料方面可从门卫、保安处获得；规模和档次一般从外表就可看出；营业执照要具体谈判和从吧台处获得；生意和白酒的销售状况可从吧台收银员、库房管理人员、门卫处获得；管理方面通过从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，入场的形式可从大堂经理处获得；至于入场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。