日常消费品：持续发展

休闲娱乐用品行业：持续发展

方正证券投资银行部冯舒霖

摘要：我国休闲娱乐用品行业起步较晚，但发展迅速，受自身市场需求增长动力和全球经济走势影响，近年来市场需求呈增长态势。经过近30年的发展，在地方政府政策的扶持和引导下，国内休闲娱乐用品行业逐渐形成了地域化产业集群。国际出口市场呈现较快程度的增长。但产品品牌效果尚且不足，多数工序为劳动密集型生产。随着休闲娱乐活动成为大众时尚生活的一种方式，居民对于休闲娱乐的需求与日俱增。巨大的市场容量为休闲娱乐用品业的整体发展提供了广阔的市场基础和发展空间。

一、行业概况

我国休闲娱乐用品的生产开始于上世纪80年代，起步较晚，但发展迅速。在欧美等发达国家，对户外休闲用品的市场需求旺盛，但自身产能有限，对进口的依赖度高。由于人力成本优势以及工厂管理方面经验，休闲娱乐用品产业逐步向我国转移。受益产业转移，我国出口类企业发展迅速，全球市场份额迅速提高。户外休闲娱乐用品行业的产值及出口规模增长速度由2004年的19.22亿美元增长至2008年的44.56亿美元，复合增长率23.40%。

2008年金融危机爆发后，欧美国家的批发商、连锁店、经营商纷纷压缩对外订单，我国休闲娱乐用品出口企业面临销售市场压缩的巨大压力。同时，由于我国大部分休闲娱乐用品出口企业采用OEM方式贴牌加工，高端产品少，技术含量低，企业缺乏产品定价权和市场话语权，由此形成行业竞争激烈、价格战爆发的局面；同时，产业的外部环境不断恶化，主要原材料价格不断攀升，劳动力用工成本增加，知识产权纠纷频生；多重压力下，我国休闲娱乐用品出口企业尤其是中小型出口企业陷入倒闭境地。经过金融危机的洗礼，少部分具有自主核心技术的企业得以留存，并开始创建自有品牌和销售渠道。

2010年以来，休闲娱乐用品国际消费市场逐渐发生变化，欧、美等中高端市场需求减少，我国周边国家以及大洋洲、非洲、南美洲、中东地区、东欧、俄罗斯等新兴市场，对中低端产品的需求开始出现“升温”，休闲娱乐用品出口企业面临开拓新兴市场的压力和动力。

二、行业市场规模

休闲娱乐用品消费品市场除了自身市场需求增长动力外，还受全球经济走势

影响。受益于全球消费品市场需求的增长，2009年至2012年，全球休闲娱乐用品市场需求的复合增长率为4.52%，其中欧美地区增长率约为3.3%，2012年度全球休闲娱乐用品的市场需求总量约为83.40亿美元。2013、2014年全球休闲娱乐用品市场需求的复合增长率提高到约4.73%。其中欧美发达国家休闲娱乐用品的市场需求量占全球的比重接近60%。休闲娱乐用品在欧洲、北美发达国家已形成稳定的市场规模，产业成熟度较高，市场需求稳定增长，而亚洲、大洋洲、南美洲、非洲等地区市场需求总量相对较小，但增长速度较快。根据海关资料统计，我国2014年1-9月份休闲娱乐用品出口额约为32.42亿美元，较2013年同期增长约11%。

三、行业发展趋势

1、由地域化产业集群向地区性产业转移发展

经过近30年的发展，在地方政府政策的扶持和引导下，国内休闲娱乐用品行业逐渐形成了地域化产业集群，以有“中国运动休闲车之都”的浙江省永康市为例，据统计，全市范围内共集中了1240多家以运动休闲车为主要产品的休闲娱乐用品企业，约占全国同类企业的60%。地域化产业集群的形成对企业降低生产成本，树立品牌效应有明显帮助，但也存在同质化竞争严重，发展空间受限等影响，而发达地区制造业水平提升的同时，人力成本的不断提高也给企业增加了不小的负担。随着市场需求的进一步扩大，在国家鼓励发达地区产业转移政策支持下，产业集群内部企业目光开始投向区域以外，纷纷在外地投资办厂，除了能够获得地方政府在税收、土地和资金方面的支持外，人力资源成本和技术力量的储备也是吸引企业的重要因素。

2、由专注出口向国际国内市场兼顾转移

近年来，我国休闲娱乐用品行业的国际出口市场呈现较快程度的增长，但受国外经济运行环境的影响较大。而随着我国国民经济的快速发展，居民消费水平不断提高，对休闲娱乐用品的需求也在持续增长。为保证企业的良性和稳定发展，避免单一市场依赖影响，国内休闲娱乐用品企业开始转移产品市场比重，加大国内市场的开拓力度。

3、由贴牌生产向自有品牌转移

对目前国内绝大多数休闲娱乐用品企业而言，产品品牌效果还远远不足。行

业企业普遍存在各自经营，缺乏品牌的支撑的弱点，大部分企业仍以贴牌加工、出口外销为主，知名度不高，影响力和辐射力非常有限，而缺乏具有国际影响的自主品牌，使我国休闲娱乐用品在国际市场中只能处于低端制造环节，营销利润大部分被国际垄断经销商获取。对行业企业而言，创建自有品牌是保持企业生存发展的必然选择。

4、由劳动密集型向技术密集型转型

我国休闲娱乐用品行业整体技术含量还处于较低水平，多数工序为劳动密集型生产，行业准入门槛低，企业的用工人数可基本决定企业的生产规模。从金融危机对我国休闲娱乐用品行业的影响中可以看出，掌握技术的企业应对危机的能力不但远远超过单纯依靠劳动密集和生产规模的企业，而且利用危机完成行业洗牌，在国际市场经历一段低迷的时期后，拥有核心技术的贴牌生产企业获得了更大的市场和话语权。

随着市场对产品需求的提高，休闲娱乐用品行业发展也越来越快，产品的科技含量也需要得到提高。未来决定行业企业竞争力的关键将是企业的研发能力和产品的科技含量。创新将成为产品开拓市场、企业生存发展和促进产业升级的关键因素。我国休闲娱乐用品行业将努力形成以科技创新为核心的体系化发展格局。

四、影响行业发展有利因素和不利因素

（一）影响行业发展的有利因素

1、大众化趋势托市

随着休闲娱乐活动成为大众时尚生活的一种方式，休闲娱乐用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分，更多地被不同年龄、阶层，不同职业的消费人群接受。此外，休闲娱乐用品在日趋大众化和生活化，户外用品的市场空间将更加广阔。

2、全民休闲娱乐需求

休闲娱乐用品业随着我国经济的发展有了长足的进步，全民休闲娱乐已逐渐成为一种日常基本需求。近年来，居民对于休闲娱乐的需求与日俱增。巨大的市场容量为休闲娱乐用品业的整体发展提供了更为广阔的市场基础。而且老百姓休闲娱乐的需求是休闲娱乐用品业发展的动力之源。不断增长的休闲娱乐服务需要，必然要求休闲娱乐用品业进一步创新形式、扩大规模来适应市场需求。尤其体现