第二章公共关系的历史沿革
第二章公共关系发展的历史沿革
开放系统的“双向对称”公共关系模式一方 面要把组织的行为和信息传递给公众，另一 方面又要把公众的想法和信息传递给组织， 从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。
组织 公众
第三节 公共关系产生的社会条件和 发展动力
一、公共关系产生的社会政治原因——民主 政治
二、公共关系产生的经济原因——市场经济
这就是所谓企业管理的“门户开放政策”。
以公众的需求为出发点， “讲真话”、“讲实情”。
艾维·李的公共关系思想的核心就是“说真话”。 他的信条是：“公众必须被告知。”
艾维·李的重要功绩，表现为他对公共关系所做出 的四大贡献：
第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众 利益联系起来、而不是对立起来的概念；
三、公共关系产生的文化原因——人性文化
四、公共关系产生与发展的物质技术条件— —大众传播技术
五、公共关系发展的根本动力——科技革命
第四节 公共关系在中国
—、积极引进、迅速发展时期 20世纪80年代初，公共关系作为一种理论和
职业，开始引起了中国人的广泛关注。 20世纪80年代中后期，公共关系在中国的发
第一节 公共关系的起源
源头：古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。 “水能载舟，亦能覆舟” 古希腊：公众代表会议和陪审团制度。公元
前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、 宗教哲学研究与演讲的教师和演说家。 古罗马：“公众的声音就是上帝的声音” 。 古代中国 ：古代公共关系的萌芽是从春秋战 国时 “子产不毁乡校”的故事。
（2）从其发挥作用的社会领域和范围来看， 人类早期的公共关系活动主要发生在政治领 域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二节 公共关系的发展
国开(河北)00504-公共关系学-第二章 公共关系的历史沿革 自测题-【学习资料答案】
公共关系学-
【题目】-辅导资料
【题目】商鞅因“言必信，行必果”，在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】20世纪初在美国兴起的“清垃圾运动”是指西部开发。
对
错
正确的答案是“错”。
【题目】艾维·李与乔治·帕克一起，创办世界上
【题目】爱德华·伯尼斯出版了
【题目】有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。
对
错
正确的答案是“错”。
【题目】引进西方的经验就可以推动中国公共关系事业的发展。
对
错
正确的答案是“错”。
【题目】研究公共关系学的时候，我们要特别注意分析中国的国情、民心，搞清楚究竟什么是中国特色。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】爱德华·伯尼斯出版了
【题目】中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】1985年9月，北京大学开设大众传播专业，使公共关系教育走上了正规化的轨道。
对
错
正确的答案是“错”。
第二章公共关系历史沿革
势必需要公共关系。
供求 各类票证 霸王条款
基本需求——选择需要
买方市场
随着生产力的提高，产品供给日益充分，市场上 供求关系发生了根本变化，消费者具有更多的优 势，可以根据销售者的产品的质量，价格，服务 以及人群关系等条件，灵活的决定向哪一个卖家 去购买所需商品。而销售者则须竭力在以上这些 方面讨好或优惠消费者，努力同消费者发展交换 之外的感情关系，从而形成以消费者为中心的 “买方市场” 在买方市场条件下，必须发展良好的相互感情关 系，方能有效的维护交换关系，维护市场发展， 因此，搞好公共关系，增进相互理解和感情，提 高组织声誉，就越来越显得迫切。
分 粥 制 度
世间的问题，极复杂的原可以用极简单的事例 加以说明。搞社会科学研究，一条重要的学术规律 即是先设定 简明的几个前提，然后进步引入多个变 量，由浅入深地进行分析。罗尔斯的恢宏巨著《正 义论》，也是从所谓 “无知之”出发的。我们不妨 从一个简单情形出发，探讨一下权力制约的制度问 题。有7个人组成的小团体，其中 每个人都是平凡 而且平等，没有凶险祸害之心，但不免自私自利。 他们想用非暴力的方式，通过制定制度来解决 每 天的吃饭问题一要分食一锅粥，但并没有称量用具 或有刻度的容器。大家试验了不同的方法，发挥了 聪明才智，多次博弈形成了日益完善的制度。大体 说来主要有以下几种。
方法三：大家选举一个信得过的人主持分粥。开始这位
品德尚属上乘的人还能公平分粥，但不久他开始为自 己和溜 须拍马的人多分。不能放任其堕落和风气败坏，还得寻找新 思路。
同时利用宣传来筹措资金，以促进事业的发展， 助长商业冒险，出售土地，为名人捧场等 哈佛大学倡议“用系统的努力来筹措资金” 刚成立5年，经费拮据，派了3个牧师“乞求使 团”，外出乞求游说，印制《新英格兰第一成果》 小册子散发，以至于现在还有人把公共关系人员 说成是“带着哈佛口音的人” 严格来说，这时美国产生的公关活动在内容上较之 公共关系史前期还没有发生根本的变化，但它较 之于公共关系史前时期却具有不同的意义和作用。 这时因为它所取得的成功，成为现代公共关系在 美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系经 历了不同的历史阶段，并得到长足的发展。
第二章公共关系历史沿革
第二章公共关系历史沿革第二章公共关系历史沿革公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国，至今已有一百多年的历史。
但公共关系作为一种客观存在的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识和观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。
我们追溯公共关系的源流，了解公共关系发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的发展现状，剖析公共关系形成与发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系的理论与实践，开拓适合我国国情的有中国特色的公共关系事业，具有重要的意义。
第一节公共关系发展阶段公共关系从诞生之日发展至今，有一个从小到大、从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为四个阶段,分别包括古代时期——公共关系思想的萌芽；巴纳姆时期——现代公共关系的发端；艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始；爱德华·伯纳斯时期——现代公共关系学的成熟。
一、古代时期——公共关系思想的萌芽严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现，但像任何事物都有其胚胎和雏形一样，具有公关意识的思想和活动在古代社会中便出现了。
不过，那时的人们尚未认识到公共关系的意义，也不可能采用科学、系统的方法开展塑造组织形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态，也可以称为准公共关系时期或类（前）公共关系时期。
准公共关系是指程度上虽然不完全够、但是可以当作公共关系看待的前公共关系状态。
在原始社会，富有表现力、能够传情达意的舞蹈和扬威群外、震慑敌人的图腾是原始社会的人们协调内外关系的一种沟通方式，也是人类最原始的公共关系活动。
自从人类发明文字以来，准公共关系活动广泛存在于人类的政治和军事生活之中。
在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农业公告，告诉农民如何播种、如何灌溉、如何对付病鼠害、如何收获庄稼等，类似于现代的农业组织发布的宣传材料。
在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，一些深谙沟通技巧的第一流演说家常常被推为首领。
第二章 公共关系的历史沿革
1984年
我国第一家国有大型企业——广州白云山制药总 厂率先成立了公共关系部
1985年
《公关小姐》把“公共关系”一词传至寻常百姓家， 掀起一股“公关热”
深圳市总工会于最先创办了公共关系培训班
北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系讲座。
公共关系学列入我国大学课程。
9月，深圳大学首先设立公共关系学科。
中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关 系研究会。
1986年
我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共 关系公司在北京注册成立
12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会
2.兴起阶段
1987年5月，中国公共关系协会在北京成立 80年代中期到90年代初，一度出现“公关热” 但公关工作处于浅层次的操作状态
第二节 现代公共关系的产生和发展
1.孕育期——巴纳姆时期
美国报刊宣传运动（便士报运动） 巴纳姆“海斯事件”——“凡宣传皆好事”
特点： 带有一定的组织性和较为明确的目的性。 不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为 公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。
2.产生期——说真话时期
1、清垃圾运动（揭丑运动、扒粪运动） 2、公共关系、新闻代理人、新闻宣传公司出现
人物：艾维李——公共关系之父 贡献：发表《原则宣言》标志着公共关系的端；
成立宣传事务所，标志着公关职业的生； 主张“说真话”“公众必须被告知”
3.发展期---理论和实践的发展
人物：爱德华伯纳斯——公共关系学创始人
第二章 公共关系的历史沿革
第一节 公共关系前史
古代朴素的公共关系
中国古代的公共 关系思想与活动
国外古代的公共 关系思想与活动
02章公共关系的历史沿革
第二章公共关系的历史沿革本章重点与难点提示1、现代公共关系产生至今只有百余年，但数千年前，已经出现公共关系萌芽。
近代、现代公关的代表事件和著作主要有“便士报”运动、“揭丑运动”、《有效的公共关系》，代表人物是美国的巴纳姆、艾维•李、伯尼斯、卡特里普。
2、现代公共关系的产生和发展，得益于四项条件的具备：商品经济发达、民主政治出现、科学技术进步、管理理论发展。
3、中国公共关系的发展首先不能忘记台湾和香港，它们较大陆更早地引入了公关。
中国大陆的现代公关出现在20世纪80年代初，它的发展呈献快速扩张的局面。
自测练习题一、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题干的括号内）1．现在我们能找到的类公共关系的思想与活动的最早源头，距今的时间大约为：（）A．2500年 B．3000年C．3500年 D．4000年2．许多现代公关学者认为，古希腊的《修辞学》是最早问世的公关理论著作，其作者为：（）A．柏拉图 B．亚里斯多德C．凯撒 D．亚瑟3．近代公共关系的萌芽首先出现的国家是：（）A．英国 B．法国C．德国 D．美国4．19世纪50年代，制造了轰动美国的“海斯事件”虚假神话的主角是：（）A．巴纳姆 B．艾维•李C．伯尼斯 D．卡特里普5．因为开创了现代公共关系职业，而被后人称为“公关之父”的人士是：（）A．巴纳姆 B．艾维•李C．伯尼斯 D．卡特里普6．被后人尊称为“公关圣经”的公共关系著作是：（）A．《修辞学》 B．《原则宣言》C．《公众舆论之形成》 D．《有效的公共关系》7、中国大陆最早设立公共关系部门的国营企业是：（）A．广州白天鹅大酒店 B．广州中国大酒店C．广州白云山制药厂 D．广州太阳神集团8、现代公共关系传入中国大陆的时间是20世纪：（）A．70年代末 B．80年代初C．80年代中期 D．80年代末9、2003年，中国国际公共关系协会宣布，把每年的一个日子定为“中国公关节”，这一天是：（）A．4月1日 B．6月22日C．9月10日 D．12月22日10、1986年5月，中国大陆第一家国内专业公司成立，它就是：（）A．伟达公关顾问公司 B．中法公关公司C．中国环球公关公司 D．中国国际关系协会二、多项选择题（在备选答案中有2~5个是正确的，将其全部选出并把它的标号写在题干的括号内。
第二章 公共关系的历史沿革(重点章)
第二章公共关系的历史沿革（重点章）应重点掌握的内容有：1．公共关系的产生与发展公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。
（1）古代自发的“公共关系”。
在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。
这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。
其次是经验性。
最后是低层性。
古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。
（2）近代公共关系的萌芽。
近代公共关系萌芽于美国。
在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。
在美国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。
对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。
当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。
1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。
这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。
有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。
当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。
而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。
第二章 公共关系的历史沿革
公共关系的产生与发展
古（1）在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农 场公告，它很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类 历史上最早的公关活动痕迹。
代 自（2）古希腊的哲学家亚里斯多德在他的名著《修辞学》中阐述了如何运用
语言的技巧来影响公众思想和行为的艺术。现代西方公共关系学界认为，
现代公共关系产生的社会条件
现 代 （1）科学管理理论以美国福特汽车公
管 司的工程师泰勒为代表。
理 理 论 的 发
（2）20世纪20年代，哈佛大学教授梅 耶（Mayo）在著名的“霍桑实验”
中提出了如何激励人的积极性从而提 高工作效率的问题。
展
第十二页，本课件共有26页
现代公共关系产生的社会条件
大 （1）20世纪以来，大众传播媒介获得
第二十二页，本课件共有26页
作 业 题
单项选择题
9. 美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，他提出
了“（D ）”的根本原则。
A.凡宣传皆是好事
B.公开管理原则
C.向公众说真话
D.投公众所好
10．(C )一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的流程。
至此，公共关系进入到成熟阶段，该书也被后人誉为“公关的圣经”。
成 基本构成，并进入了成熟阶段。 熟
第八页，本课件共有26页
公共关系的产生与发展
（1）从20世纪30年后，公共关系在美国获得了高速的发展。可以说在现代的
当 美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。 代 （2）20世纪20年代后，公共关系传入欧洲。1948年英国成立公共关 公 系协会；1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利
公共关系学 第二章
唐贞观十七年（公元643年），直言敢 谏的魏征病死了。 唐太宗很难过，他流着眼泪说：“夫， 以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可 以知兴替；以人为镜，可以知得失。魏 征没，朕亡一镜矣！”
第一节 公共关系的产生与发展 一、公共关系的雏形
国外
古 巴 比 伦 王 国 的 农 场 公 告
人际关系理论
“社会人”
四、大众传播媒介的发达
电报 电话 广播 电视 手机 电脑 互联网 ……
第三节 建设有中国特色的公共关系体系
一、中国公共关系事业的发展历程 20世纪80年代初，从香港传入广东 中国大酒店和广州花园酒店首设公共关系部 广州白云山制药厂是首家设立公共关系部的国 有企业 1984年，世界第二大公关公司希尔－诺顿公司 在中国设立办事处 1985年，世界第一大公关公司博雅与中国新闻 发展公司共同建立了中国第一家独立的公共关 系公司－环球公共关系公司
四、公共关系的成熟
1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普 和艾伦·森特共同出版了《有效的公共关 系》，后被称为“公关的圣经” 提出“双向对称”，做到组织和公众利益 的对称，信息输入和输出的对称 “四步工作法”
调研、策划、实施、评估
五、公共关系的普及
Hale Waihona Puke 20世纪30年代以后，公共关系开始在各 国快速发展，主要表现为公共关系从业人 员人数的增加，专门的公共关系公司数目 的增加，专门设有公关部的企业数量的增 加 1955年，国际公共关系协会在伦敦成立， 是世界上最大的公共关系协会
《公关小姐》
公共关系学 第二章 公共关系的历史沿革 现代公共关系产生的社会条件
第二章公共关系的历史沿革知识点二：现代公共关系产生的社会条件为什么说公共关系的产生及传播，有着深刻的社会历史必然？公共关系的产生及传播，是20世纪人类文化史上的重大事件，在这短暂而又具有传奇色彩的事件背后，有着深刻的社会历史必然性。
（一）市场经济的高度发达在封建社会里，自然经济是生产方式的主要特征。
生产组织以家庭为单位，人们基本过着自给自足的生活，社会活动空间非常狭小，血缘、姻缘、地缘是人际关系的主要形式。
在封建社会里，人与人之间的联系是封闭的、固定的、狭隘的。
当人类完成了从自然经济向市场经济的过渡，并逐渐进入到市场经济的发达阶段时，人与人之间的关系开始发生根本性的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。
在市场经济社会里，除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则是由商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。
20世纪以前，即使在西方发达国家，经济发展水平也不是很高，社会上存在着严重的两极分化，物资供应也不够丰富，因此对于企业来说，并不需要专门用心思去考虑公众的需要与情感。
然而随着20世纪科学技术与生产力的发展，物质产品极大丰富，社会上大量中产阶级出现，这就迫使企业家必须高度重视公众的利益和要求了。
可以说，是发达的市场经济提出了对公共关系的需要。
第一，公共关系适应了市场经济分工协作、社会化大生产的需要。
在自然经济条件下，生产规模狭小，生产协作基本限于家庭成员之间，产品也以满足自我需求为主，人与人之间交往很少，村落之间“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。
而机器化大生产则使生产技术水平越来越高，分工越来越细致，工艺流程越来越复杂，不仅个别人无法胜任一件产品的全部生产过程，就是一个公司也很难独自包揽全部生产过程。
因此，企业之间的相互协作就变得越来越重要，一件工业产品往往是全国乃至全世界许多企业共同合作的结晶。
当今的发达国家，全能工厂仅占其企业总数的20%，专业工厂则占了80%。
公共关系的历史
爱德华·伯奈斯
Edward L. Bernays， 1891 年出生维也纳，刚满一岁移居美国， 弗罗依德外甥，他是一位使公共关 系由活动、社会现象变成一门科学 的杰出人物，1923年在纽约大学 开设公共关系课程，完成代表作 《舆论明鉴》，其公共关系思想的 重要组成部分是“投公众之所好”。 在第一次世界大战期间开始实践公 共关系，他为演员、总统、大公司 和政府等提供咨询。
艾维·李
艾维·李的贡献
• 1、首创近代公共关系事业的模式,向客户提供劳务收取佣 金。 1904年，艾维·李在纽约成立“派克﹒李氏”公司， 这是现代公共关系诞生的标志。
• 2、发现企业管理人性化的重要性，把员工、客户、社区 关系列为主要对象，改变新闻代理人之注重新闻界关系的 偏颇。
• 3、改变过去一方消极揭露，一方消极防守的做法。艾 维·李的公共关系核心思想是“说真话”。他认为议价企 业唯有将本身的真实情况告诉公众，方能赢得好声誉。如 果披露真相对自身发展不利，那就应该调整或者改变自身 的行为。
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三、公共关系在全世界的传播和普及
玻璃之屋英ຫໍສະໝຸດ 伦敦1920年 1940年 英国 加拿大
1946年 法国
1946年 荷兰
1947年 日本
1950-55年 加拿大
1955年 IPRA成立
驻日美军
• 国际公共关系协会（IPRA）成立于19 55年
• 1987年6月，中国公共关系协会
国际公共关系协会（IPRA）
古代中国的类公关
●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。
● “防民之口，甚于防川” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏 直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。
●春秋战国，百家争鸣：
公共关系的历史沿革
（二）民主制度的建立提高了民众的
参与意识，而民主政治的每一步都需要公 共关系活动的配合。
（三）言论自由、出版自由是民主制
度的重要支柱，也是公共关系运行的重要 保证。
▪ 现代管理理论的发展 科学管理理论和人际关系理论对公共
关系的发展产生了极大的影响。
▪ 大众传播事业的发达 大众传播事业获得了长足的发展，为
▪ 商品经济的高度发达 （一）公共关系适应了商品经济分工
协作、社会化大生产的需要。 （二）公共关系是物质生产供大于求，
市场重心从卖方向买方过渡的产物。 （三）证券民主化运动推动了公共关
系的深化发展。 （四）民众的巨大压力迫使企业家放
弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关 并重的经营战略。
▪ 民主政治制度的出现 （一）民众社会地位提高，公众队伍
▪
3．公共关系状态，是指一个组织与其公众环
境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国
名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高
度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这92。公众从中受到爱国主义教育，组织
与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
▪ 4．焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北 京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命 历史博物馆正中。
▪ 5．层次：报呈新华社领导、北京市政府、国 务院澳办，直到中央领导。
▪ 6．时间：启动在1994年12月19日（中英联 合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。
▪ 三、项目评估
公共关系的发展提供了必要的技术手段。
三、公共关系学的构成与特点
▪ 公共关系学主要包括历史、理论和应 用技术三个部分。
第二章公共关系的历史沿革3月19
二、中国早期类公关活动的贡献 1.倡导仁爱
①仁爱是儒家思想的核心 “仁者爱人也” “敬人者，人恒敬之” “爱人者，人互 爱②之奉”行信义是孔孟思想的重要内容
“与朋友交，言而有信”
“言必信，信必行，行必果”
“取信于民”
2.光大人和 “和为贵” “和气生财”
3.重视民意
“民为贵，君为轻，社稷次之”
4.平等施惠
信条：“说真话” ， “公众应被告知”
1906年，艾维·李向新闻界发表了阐 述其活动宗旨的《原则宣言》，指出 “我们的责任，是代表企业单位及公 众组织，就公众关心并与公众利益相 关的问题，向新闻界和公众提供迅速 而真实的消息。成为反映他的基本思 想的重要文献。
局限：
凭经验，忽视理论；凭直觉，忽视调 查。在开展公共关系活动的过程中缺乏 科学的预测和理性总结。“有艺术，无 科学”这是艾维·李最大的局限。
㈠巴纳姆时期 ——“公众受愚弄”时代
有组织有意识的公共关系活动，发端于19世 纪中叶在美国风行一时的报刊宣传运动。
报刊宣传运动——19世纪30年代,美国报刊 史上出现了以大众读者为对象,大量印发通俗化 报刊的“便士报”时期。当时不少公司和财团 雇佣专门人员炮制煽动性新闻,为自己作夸大和 虚假的宣传。而报刊为了扩大发行量,迎合下层 读者的心理'也乐于接受发表 ,以“制造”的新 闻“吸引”读者。这种配合，便出现了当时的 报刊宣传代理活动。
让我去魏国一趟，我定能叫齐王再次重用您， 并增加您的俸禄。”孟尝君说：“全凭先生调 度！”冯谖到了魏国，劝魏惠王说：“如今天
下有才之人就数孟尝君了。大王何不趁他怨恨 齐王的时候将他请来。要是他能为大王出力， 何愁齐国不归附？”
于是魏惠王按照冯谖的要求，派使臣带车马 十辆，黄金百斤，用迎接承相的仪式，去薛 城接孟尝君。冯谖此时立刻去见齐王，说齐 魏两国势不两立，可是如今魏国要请孟尝君 去做丞相以号令天下。齐王嘴上虽然答应重 新起用孟尝君，可心中仍然迟疑不决。当得 知魏国的大队车马驶向薛城时，齐王连忙吩 咐冯谖带节杖接回孟尝君，另外加封有一千 户人口的士地。
第二章 公共关系的历史沿革
意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁 以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工 作
➢ IPRA于1955年5月1日在伦 敦宣告成立，制定了协会 章程，协会理事会由来自 两大洲五个国家的公关从 业人员组成。 自1955年以来， 17个国 家36位资深公关从业人员 先后担任IPRA主席。IPRA 在1961年的《操作章程》、 1965年的《雅典章程》、 1991年的《环境章程》中 提出公关业的职业道德和 社会责任。这些章程已成 为全球公关业的行业规范 与标准。
19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物 其核心思想是：“凡宣传皆好事”，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。
Public Relations
艾维﹒李Ivy Lee （A1）
生平： 艾维·李（Ivy Lee, 1877~1934） （ 1） 1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。 （2） 1903年为纽约市长组织了一个宣传活动 。 （3） 1904年开办宣传顾问事务所。 （4） 1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。 （5） 1906年发表《共同原则宣言》 （6） 1934年去世
第四节 建设中国特色的公共关系体系 中国公关事业的发展历程
广州白云山制药厂则是国有企业中最早 设立公关部的。 1987年成立中国公共关系协会 1999年5月将公共关系职业列入《国家 职业分类大典》，标志着经过近20年的 发展，公共关系职业终于获得了社会的 认可。 2003年，中国国际公关协会宣布，将把 每年的12月20日定为“中国公关节”。
（四）“双向对称”时期
➢ 斯科特·卡特李普 ➢ 森特
1952年出版了公关业权 威书籍《有效公共关系》 （Effective Public Relations）该书近半个 世纪以来，一直是美国各 大专院校的通用教材，被 称为美国的“公共关系圣 经”
公共关系的历史演变
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19
• 实践期（专业发展期）（1990年代）
中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社 会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设 ”三个主题进行的理论研究和探讨。
• 整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范。
• 高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。
• 理论研究比较滞后。
– 公关理论水平滞后于公关实践水平 – 公关基础理论研究滞后于应用性研究 – 公关研究者的理论视角存在偏差。 – 公关理论研究资源严重缺乏
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22
四、中国公共关系发展趋势
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12
二、伯纳斯与公共关系的科学化
1、生平简介
伯纳斯和弗洛伊德
世界上第一位公共关系理论兼实践家
➢ 从理论上深化和发展了公共关系学，使之 从新闻代理的领域中分离出来，最终成为 一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯 被称之为“现代公共关系学之父”。
促进了公关行业的职业化
促进了公关理论的体系化
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条二 件、
公 共 关 系 形 成 的 历 史
民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。
资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要的土壤。
现代传播技术飞速发展为大规模的开展公共关系提供了技术 手段。 民主政治特别
公共关系在美国肇始 自由平等意识 国内市场完善
第二章 公共关系的历史演变
实践期（90年代以后）
公共关系从宣传接待转向咨询策划，并介入CI领域， 包括： 1、单一活动策划 2、全方位的整体策划 3、大型活动策划 4、城市形象策划 公共关系从媒介公关发展到政府公关、社区公关、 消费者公关、品牌管理、整合营销传播等齐头并进。
1994年，中山大学开设公共关系本科专 业； 1997年起，网上公关交流渐成时尚； 1997，“香港回归祖国倒计时活动” 1999年5月“公关员”作为一门新职业正 式列入《职业分类大典》；
五、中国公共关系的兴起和发展
导入期（70年代末到80年代初） 普及期（80年代中期到90年代初） 实践期（90年代以后）
导入期（70年代末到1986年）
一见钟情、一夜成名、一帆风顺
1978年后，深圳等经济特区的建立 1980年，中国大酒店 1984年，广州白云山制药厂 1984年10月，美国希尔.诺顿公司在北京设办事处 1985年博雅公司与中国新闻发展中心达成协议， 为在中国从事外贸的外企提供公共关系服务 1985年1月，深圳举办第一期公共关系培训班； 1985年4月，北京师范大学举办公共关系讲座；
公利观念阶段
一个健康的组织和一个病态的社会是无 法相容的，只有组织利益、公众利益和 社会利益互相统一协调的时候，才能真 正实现共赢。 1、公共关系是社会组织的良心； 2、公共关系是公共领域的代言人。
公利观念阶段
好的宣传来自组织良好的表现和工作态 度。——艾维.李 组织需要识别所处环境的变化并作出反 应，这样才能迎合公众的需要。 ——伯内斯 公共关系就是建立社区感。 ——克鲁克伯格
第二节
公共关系的兴起和发展
公共关系学_第二章
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发 展，公共关系的理论教育也有了长足进展。
2 公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步 入中国大地，并在理论上被认可,在实践中被加 以系统运用，迄今不到20年的历史。
概括来讲，近20年来我国内地公共关系事业的 发展成就主要表现在如下几个方面。
此后，与公共关系关系密切的CIS（企业形象 识别系统）在中国高速发展，品牌战略在中国 被高度重视。企业公共关系部入雨后春笋般地 发展起来，公共关系专业也越办越多，公共关 系出版物更是多达几万种，呈现出一派繁荣景 象。
本章精要
本章首先阐述了公共关系起源时所经历的几个 时期；其次剖析了公共关系形成和发展的社会 历史条件，揭示出公共关系的社会历史必然性； 最后论述公共关系的发展情况及公共关系在国 内的发展，以利于读者把握国内外公共关系的 现状。
《公共关系学》课件
第2章
公共关系的历史沿革
2.1 公共关系的起源 2.2 公共关系产生与发展的社会条件
2.3 公共关系的发展
本章学习目标
了解公共关系的发生与发展的历史过程，把握 国内外公共关系的现状
剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认 识公共关系的社会历史必然性。
2.1 公共关系的起源
思考题
1 为什么艾维· 李被称为“现代公共关系之父”？ 2 现代公共关系产生的社会条件是什么？
3 我国公共关系的发展趋势及走向如何？
4 试分析公共关系在北京申奥、上海申博中的 作用。
首先，我国的公共关系实务得到了较快的发展。 其次，我国公共关系人员的教育培训已初具规 模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育 和学历教育过渡。
公共关系学 第二章 公共关系的历史沿革 建设有中国特色的公共关系体系
第二章公共关系的历史沿革知识点三：建设有中国特色的公共关系体系（一）中国公共关系事业的发展历程公共关系传入我国内地的时间并不长，但因它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。
20世纪80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资企业携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。
公共关系首先是从我国香港传入广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。
根据现有的资料，中国内地与香港合资的中国大酒店和广州花园酒店，最早成立了公共关系部。
特别是中国大酒店公关经理常玉萍，毕业于香港中文大学，主修新闻专业，辅修市场学，曾任职于亚洲最大的广告公司——奥美广告公司。
她在广州任职期间，为公共关系的传播和普及作了大量的工作，曾被评为广州市十大杰出青年。
风靡一时的电视连续剧《公关小组》就是以她为生活原型创作的。
合资企业先进的管理经验，引起了国内企业的效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公共关系部的。
它每年拿出总产值的1%作为“信誉投资”，曾赞助广东足球队，在国内有一定的知名度。
1984年12月26日，《经济日报》刊登了通讯“如虎添翼”，报道了该厂的公共关系工作，并发表了社论“认真研究社会主义的公共关系”，全国许多报纸先后报道或评论了此事，从而使“公共关系”这个词开始为中国人民接受。
1984年，世界第二大公关公司希尔—诺顿公司在中国设立办事处。
1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公共关系业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。
在公共关系实务引入的同时，公共关系教育也相应地发展起来。
公共关系教育首先采取的是短期培训的方式，1985年1月，深圳市总工会举办了全国第一期公共关系讲习班，开始大规模传播公关知识。
北京大学研究生院在1985年6月举办了公共关系讲座。
同年7月，广州中山大学成立了国内第一个公共关系研究会，开始了公共关系理论方面的研究。
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第二阶段：迅速发展时期 ——20世纪80年代中后期
1985年中国第一家公共关系公司
球公共关系公司。
——中国环
1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织
京正式成立
——中国公共关系协会在北
中国国际公共关系协会 （CIPRA）：是具有社团 法人地位的全国性涉外专 业组织，成立于一九九一 年四月，总部设在北京。 本会由铁木尔·达瓦买提、 蒋正华、经叔平、黄华、 袁宝华、汪道涵、柴泽民 担任名誉会长。现任会长 为全国人大常委、我国前 驻美国大使李道豫。
第三节 公共关系学的构成与特点
一、公共关系学的学科特点 公共关系学主要包括历史、理论和应用技术
三个部分。
二、公共关系学与相关学科的关系 有人认为它是管理学的一个分支，有人认为
它是人际关系学的组成部分，有人认为它是 传播学的一个领域。由此可见，它与这三个 学科有较为密切的关系。
二、公共关系在我国发展的历史机遇
伯奈斯 （B） Edward.Bernays
A、思想：
“投公众所好”
B、 地位：
由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人 誉为“公共关系泰斗”
C、代表作：
《公众舆论之凝结》
Public Relations
伯奈斯 （B） Edward.Bernays
A、思想：
“投公众所好”
B、 地位：
由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人 誉为“公共关系泰斗”
共关系职业载入“国家职业分类大典”
2008年世界公共关系大会（IPRA World Congress 2008）将于2008年11月13日至15 日在北京举办。世界公共关系大会是世界 范围内公共关系领域最高规格的会议，是 全球公共关系业的“奥林匹克”。自1958 年在比利时布鲁塞尔举办首届大会以来， 该大会已分别在不同国家的主要城市举办 过16届，对公共关系的国际交流和专业推 广发挥了非常积极的作用.
第四节 建设中国特色的公共关系体系 中国公关事业的发展历程
广州白云山制药厂则是国有企业中最早 设立公关部的。 1987年成立中国公共关系协会 1999年5月将公共关系职业列入《国家 职业分类大典》，标志着经过近20年的 发展，公共关系职业终于获得了社会的 认可。 2003年，中国国际公关协会宣布，将把 每年的12月20日定为“中国公关节”。
Public Relations
艾维﹒李Ivy Lee （A2）
思想：
门户开放原则 公众必须被告知”
说真话
他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。 他常用的一个做法是新闻界免费提供新闻公报，并坚持在 公报中标明作者及所代表的组织名称。
Public Relations
艾维﹒李Ivy Lee （A3）
第二章 公共关系的历史沿革
重点：公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社 会条件
要求 1．掌握公共关系发展的5个主要历史阶段。 2．重点掌握古代、近代、现代公共关系发展
过程中公关观念的变化。 3．了解公共关系发展过程中“便士报运动”、
“海斯事件”、“揭丑运动”的影响。 4．重点掌握公共关系产生发展的经济、政治、
正式宣告成立。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、
意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁 以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工 作
IPRA于1955年5月1日在伦 敦宣告成立，制定了协会 章程，协会理事会由来自 两大洲五个国家的公关从 业人员组成。 自1955年以来， 17个国 家36位资深公关从业人员 先后担任IPRA主席。IPRA 在1961年的《操作章程》、 1965年的《雅典章程》、 1991年的《环境章程》中 提出公关业的职业道德和 社会责任。这些章程已成 为全球公关业的行业规范 与标准。
（四）“双向对称”时期
斯科特·卡特李普 森特
1952年出版了公关业权 威书籍《有效公共关系》 （Effective Public Relations）该书近半个 世纪以来，一直是美国各 大专院校的通用教材，被 称为美国的“公共关系圣 经”
四、公共关系在西方的发展和传播
1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立 1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦
（2）近代公共关系的萌芽。萌芽于美国。1833年，《纽 约太阳报》创办了廉价报纸——便士报 “报刊宣传运动”
菲尼斯·泰勒·巴纳姆 :“凡宣传皆是好事” ,这时期实际 上是一个反公众、反公关的时期。
（3）现代公共关系的开端。“揭丑运动”（又称“扒粪 运动”“清垃圾运动”）。
Hale Waihona Puke 维·李 :被尊为“公共关系之父”1、公共关系与经济体制改革 2、公共关系与政治体制改革 3、公共关系与生活方式的变革 4、公共关系与对外开放 三、中国公关事业发展中的问题及对策 1、前进过程中的不足 P54-55 2、发展我国公关事业的对策
宗旨：让世界了解中国， 让中国走向世界。
工作方针：指导、协调、 服务、监督
第三阶段：成熟稳定发展时期 ——20世纪90年代初至今
1、中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。 2、公共关系的教育和理论研究日趋成熟。 3、公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲
目走向自觉、从照搬走向自主创造 4、1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公
伯奈斯Edward.Bernays （A3）
生平 （三） 1938年筹划美国公关行业领导人会议。 1952年完成教科书《公众关系学》，使公共关系的原 理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。 1981年美国公关协会在芝加哥为他90岁生日举行庆祝 宴会。 1995年去世。
Public Relations
采取赢利与公关并重的经营战略。 （2）民主政治制度的出现。 从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，
也是公共关系产生的重要政治前提。 （3）现代管理理论的发展。 （4）大众传播事业的发达。
第一阶段：传入发展时期 ——20世纪80年代初期
1980年中港合资的深 圳蛇口华森建筑设计 顾问公司
2．现代公共关系产生的社会条件
（1）商品经济的高度发达。 第一，公共关系适应了商品经济分工协作，社会化大生产的
需要。 第二，公共关系是物质生产供过于求，市场重心从卖方向买
方过渡的产物。 第三，证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。 第四，民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，
国外现代公共关系产生的历史条件
Public Relations
起源于美国
（一）民主政治：公共关 系产生的政治条件
（二）市场经济：公共关 系产生的经济条件
（三）人性文化：公共关 系发展的精神源泉
（四）传播技术：
现代公共关系发展四阶段
（一）公众受愚弄时期 典型事183件0年《—纽—约太便阳报士》领报头掀运起动的一场报刊宣传运动。
理论、传播条件。 5．了解中国公关事业发展的历程。 6．掌握中国公关事业发展的历史机遇、存在
的问题及解决的对策。
第二章 公共关系的历史沿革
1．公共关系的产生与发展 （1）古代自发的“公共关系”。由于缺乏先进的传播手
段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围 都是很小的。古代的“公共关系”只能算是一种“准公 关”、“类公关”。
C、代表作：
《公众舆论之凝结》
Public Relations
第2章公共关系发展历史
伯奈斯 （c Edward.Bernays
）
评价 A、在将公共关系带入学科化阶段方面做出重要贡献 B、开公关实务领域确立公众导向观念之先河 C、他的某些公关实务启示后人不能片面地迎合公众，
而是要正确地引导公众
2004/8/2/ Public Relations
地位 他为科学的公共关系的产生奠定了基 础，他也被称为“现代公共关系之父”。
代表作
他的思想在著名的《共同原则宣言》中 体现出来；他认为：他的工作是公开的、
《共同原则宣言》 实事求是的，即说真话；艾维·李为科学
公共关系的建立和发展奠定了强有力的基 础
Public Relations
公共关系理论化时期 伯奈斯Edward.Bernays （A2）
运动中出现的报刊宣传代理人，被后人称为最早的“公关人员”
典型人物——巴纳姆
19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物 其核心思想是：“凡宣传皆好事”，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。
Public Relations
艾维﹒李Ivy Lee （A1）
生平： 艾维·李（Ivy Lee, 1877~1934） （ 1） 1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。 （2） 1903年为纽约市长组织了一个宣传活动 。 （3） 1904年开办宣传顾问事务所。 （4） 1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。 （5） 1906年发表《共同原则宣言》 （6） 1934年去世