第二章公共关系的历史

公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第一节 公共关系活动的缘起
二古代西方社会： 2辩论术。演讲和辩论推进民意表达。表现：（1）雄辩术的兴 起和大演讲家如西塞罗。（2）注重辩论技巧、修辞，亚里斯 多德《修辞学》。 3．恺撒。第一位自觉、规模运用舆论工具的大师，《每日记 闻》及时报道战争情况，鼓舞士气，树立威望。 公元前59年：《罗马公报》 4．基督教。（1）亲历亲为、面对面的人际传播。最直接、最 强大。（2）规模运动，大量的教士和信徒。（3）善用时机， 借助活动。“神迹”传道。
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第二章 公共关系的兴起与发展
第二节 公共关系的萌芽 （三）19世纪 背景：生产力高速发展，大批量生产时代；工业和商业取代农 业；人口，尤其城市人口增长；铁路和有线通信遍布；大众传 媒。 特征：开创了现代公关活动内容的前身。 1．新闻代理（press agent） 创始人：菲尼亚斯·泰勒·巴伦姆（1810—1891） 行业：戏剧表演业、铁路。 （1）印刷业发展，满足大众读者通俗趣味，价格便宜的“便士 报”流行。 （2）以夸张不实的鼓吹宣传为特征。如：华盛顿奶娘
•公共关系在中国的发展： （二）自主发展时期（1986年－1993年） 1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化 4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟
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第二节 公共关系的萌芽
（三）19世纪 1．新闻代理（press agent） （3）企业公司开始自我形象宣传，巴伦姆认为“凡宣传皆好 事”。 （4）开始处理媒介关系。 2．商业公关 标志：1888年，互助人寿保险公司在公司中设立第一个新闻宣 传部。 1889年，威斯汀豪斯为其推销交流电系统的新电器股份有限公 司创办第一个企业新闻代理部，第一个企业公共关系部。 1897年，美国铁路协会的铁路文献年鉴首次运用“公共关系” 。
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第一节 公共关系活动的缘起
二古代西方社会： 最早：公元前1800年，伊拉克的农场公告板，告知种庄稼、灌 溉、对付田鼠和收庄稼的事宜。 古印度：间谍。告知国王舆论，在公众中拥戴国王，散布对政 府有利的传闻。 典型：古希腊和古罗马。 1．政治制度。 （1）城邦制和民主制度保证舆论能较充分的表达，统治者较 重视民众的意见。 （2）罗马的元老院制度继承并发展了民主制度。
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第三节 公共关系在美国的兴起
时间：20世纪初——二战 原因： 1．近代商品经济发展和社会化大生产，使竞争压力日益强大， 迫使企业通过树立形象、获得信誉求发展。 2．社会民主制度的逐步健全，使民意表达更加充分，更被重 视。 3．信息传播工具普及，大众媒介和交通枢纽兴盛，使信息传 播更快，社会舆论的影响力加强。 一、1900—1917一战 （一）背景：1．根据爱德华·伯内斯所言，从“公众该死”的 年代走向“公众该告知”的年代。
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第二章 公共关系的兴起与发展
本章内容: 介绍公共关系的起源，阐述公共关系的兴起过程和历史条
件．分析公共关系在世界以及中国的发展现状．
学习要点： •了解公共关系在美国的起源 •理解公共关系产生的历史条件 •掌握公共关系在中国的发展历程和现状 •了解公共关系在世界范围内的发展
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第二节 公共关系的萌芽
•北美殖民地争取独立的斗争 1．塞缪尔·亚当斯。 F将对己有利的解释首先告知公众，易于被接受。如：波士顿 大屠杀事件。 （二）艾莫斯·肯德尔。 最早的政府公关人员。“美国历史上第一位总统新闻秘 书”“厨房内阁”（“kitchen cabinet”）。 公关内容： 1开始公开的总统竞选活动，在竞选前后通过办报纸、发表和 剪辑新闻报道来影响选民的态度。 2创办美国政府最早的机关报《环球报》。 3总统新闻发言人制度
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第三节 公共关系在美国的兴起
1．“公众该死”的表现： （1）19世纪末20世纪初，美国经济开始从自由竞争走向垄断。 （2）社会贫富差距严重，无视公众利益。 （3）政治腐败。 公众该死：“the public be dammed”。 2．从新闻行业中首先开始揭发丑闻运动，人称“扒粪运动” （the muckraking era）。 第一个：1903年，托马斯·W·劳森发表在《麦克卢尔》杂志的 《疯狂的金融》系列报道。 ※例子：厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair1878~1968）《丛林》
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第二节 公共关系的萌芽
•北美殖民地争取独立的斗争 1．塞缪尔·亚当斯。 A运用一切传播手段，开展辩论，争取舆论。到18世纪中叶， 9个殖民地建立了自己的印刷所 B成立专门组织负责，1766年在波士顿成立“自由之子组织”， 1775年成立“பைடு நூலகம்信委员会”。 C运用容易识别和唤起情感的符号标志：自由树。 D运用标语口号，将复杂问题简练为易于记忆、传播的模式 E通过事先安排好的活动，吸引公众注意，引起讨论 例：波士顿倾茶事件
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第一节 公共关系活动的缘起
一中国古代社会: （１）关于社会舆论的认识：“防民之口，甚于防川” （２）关于人文关系的认识： 老子“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”／墨家“兼 爱”“非攻” 兵家“攻城为下，攻心为上”／法家“性恶论” 儒家“仁者，人也”“和为贵” 案例：冯瑗“焚券市义”中的公关思想
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第三节 公共关系在美国的兴起
2．阿瑟·W·佩奇（Arther Page） 第一个企业公关副总裁：1927年，美国电话电报公司。 提出阿瑟·佩奇六原则，成为指导公关活动的经典原则。 （二）公关机构 1．伟达公司：1927年 2．博雅公司： 1930年
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第三节 公共关系在美国的兴起
（二）公关之父：艾维·李 工作方式：（1）直接与企业最高层接触与合作，改变原先代 理人身份。 （2）以开放、诚实的渠道改善与公众，尤其是媒介关系。第 一个大规模利用新闻稿。 （3）对外界发表第一个公关思想宣言——《原则宣言》 2．对公关事业的意义 （1）坚持真实的新闻报道，改变夸大的新闻宣传。 （2）增强了新闻宣传部门和新闻宣传顾问的工作能力，从较 低的新闻代理推向出谋划策的战略地位。 （3）推动公关发展为一门职业。
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第四节 公共关系发展的黄金时期
时间：二战—— 繁荣表现： 1．企业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会中， 公关活动项目日益增长，并成熟起来，逐渐超越新闻宣传的层 次。 2．独立咨询公司的数量日益增加，并稳定下来。大多分布在 纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播中心。 3．大量公关著作、文章和杂志，涉及理论和实践，原则和技 巧。 4．出现许多公关从业人员组建的专业协会，并逐渐成熟。
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第二节 公共关系的萌芽
•北美殖民地争取独立的斗争 时间：美国独立战争——19世纪末 特征：有一定目标、计划和规模的经常性的宣传活动。 （一）独立战争期间。 特征：以政治改革和权利斗争为主要内容的公共关系。处理斗 争和危机中的关系，属于被动反应的公关。 1．塞缪尔·亚当斯。 （1）先唤起舆论，再组织舆论。 （2）系统的宣传活动，开创许多现代公关活动模式的原型。
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第五节 公共关系在中国的发展
• 公共关系在中国的发展： (一) 拿来主义时期（80年代初—1986年） 1. 公关部挂牌公关从业人员出现 服务行业率先 2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场
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第五节 公共关系在中国的发展
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第三节 公共关系在美国的兴起
三、繁荣兴旺的20年代（1920—1929） （一）重要人物 1．爱德华·L·伯内斯（Edward. L. Bernays） 第一本公关著作：1923年《舆论明鉴》（Crystalling Public Opinion），首次使用“公共关系咨询”这一术语。 第一个在大学教授公关：1923年起，纽约大学。 意义：（1）将公关活动的中心从事实告知发展为“相互理 解”。强调平等、双向沟通。 （2）将公关目的从单纯的自我发展，转为注重与社会利益的 一致性。 （3）使公关活动更科学、自觉、积极。
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第四节 公共关系发展的黄金时期
时间：二战—— 5．学院课程和学生数量日益增加，而且教学广度、深度也在 拓展。从业人员得到越来越多的教育支持，大学毕业生在市场 上得到认可。 第一个公共关系专业以及硕士、博士学位：1947年波士顿大 学。 6．1955年成立的国际公共关系协会制定了公关行业的国际化 标准。 总之：公关日益世界化、职业化、成熟化、专业化。
第五节 公共关系在中国的发展
•公共关系在中国的发展： (三) 成熟发展时期（1993年始） 1. 公关职能部门渗透到各行各业 2. 职业公关公司开始成熟发展 3外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4公关教育与研究蓬勃发展
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第三节 公共关系在美国的兴起
公关之父艾维·李 案例：处理宾州交通事故 案例：成功改变洛克菲勒形象 德国纳粹顾问
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第三节 公共关系在美国的兴起
二、一战时期（1917—1919） 特征： （1）战争促使公关关系从应对危机的防御性措施，开始转向 主动进攻。 （2）用四人一组的人际传播系统弥补无线电广播。 （3）集中记者、学者、代理人、编辑、艺术家等一切舆论控 制者为战争服务。 （4）运用大规模新闻宣传手段。 影响：培养了大批有经验的公关人员