第二章公共关系的历史
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公共关系教案——公共关系的起源和发展
第二章公共关系的起源和发展【教学重点、难点】公共关系发展史上的几个关键性人物; 公共关系的各个发展阶段的主要特征。
【教学用具】多媒体【教学过程】【授课内容】导言：公共关系最早产生于19世纪末20世纪初的美国，源头可追溯到古代社会。
第一节公共关系的历史形成一、公共关系的萌芽古希腊亚里士多德《修辞学》是最早问世的公共关系学理论书籍古罗马凯撒大帝《高卢战记》被誉为是“第一流的公关著作”中国战国纵横家苏秦“合纵”张仪“连横”《陈涉世家》中的陈胜“篝火狐鸣”“鱼腹丹书”按《史记》体例，“世家”是王侯传记。
司马迁把陈涉列入“世家”，说明他对陈涉的肯定态度。
“陈胜者，阳城人也，字涉”。
二、公共关系的产生美国是公共关系的起源地，是政治、经济、技术使然。
产生过程：1．1643年《新英格兰的第一个成果》近代史上形成公共关系的开端。
2．多尔曼·伊顿《公共关系与法律职业的责任》首次使用“公共关系”概念。
3．亚历山大汉密尔顿的争取宪法获得批准的活动被称为是“有史以来最杰出的公共关系工作”。
4．杰克逊运用于总统竞选活动是现代公共关系的前身和雏形。
第二节现代公共关系发展的不同阶段一、巴纳姆时期――“公共受愚弄”时期19世纪30年代美国《纽约太阳报》。
菲尔斯·巴纳姆报刊宣传代理人，编造神话，制造新闻、愚弄公众达到了登峰造极的地步。
二、艾维·李――“说真话”时期艾维·李1903年开办第一家向客户收费的公共关系事务所，成为世界上第一位职业公关人员，标志着现代公共关系的问世。
因本人在公关咨询方面所作的贡献，被后人称为“现代公共关系之父”，主要采取说真话，讲实情获取公众信任。
三、爱德华·伯内斯时期――“投公众所好”时期爱德华·伯内斯1923年完成世界上第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。
首次讲授公共关系课程。
1925年教科书《公共关系学》出版，1928年《舆论》出版。
意义：标志着公共关从经验走向科学，初步形成一个较为完整的体系。
第二章公共关系发展的历史沿革
开放系统的“双向对称”公共关系模式一方 面要把组织的行为和信息传递给公众，另一 方面又要把公众的想法和信息传递给组织， 从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。
组织 公众
第三节 公共关系产生的社会条件和 发展动力
一、公共关系产生的社会政治原因——民主 政治
二、公共关系产生的经济原因——市场经济
这就是所谓企业管理的“门户开放政策”。
以公众的需求为出发点， “讲真话”、“讲实情”。
艾维·李的公共关系思想的核心就是“说真话”。 他的信条是：“公众必须被告知。”
艾维·李的重要功绩，表现为他对公共关系所做出 的四大贡献：
第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众 利益联系起来、而不是对立起来的概念；
三、公共关系产生的文化原因——人性文化
四、公共关系产生与发展的物质技术条件— —大众传播技术
五、公共关系发展的根本动力——科技革命
第四节 公共关系在中国
—、积极引进、迅速发展时期 20世纪80年代初，公共关系作为一种理论和
职业，开始引起了中国人的广泛关注。 20世纪80年代中后期，公共关系在中国的发
第一节 公共关系的起源
源头：古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。 “水能载舟，亦能覆舟” 古希腊：公众代表会议和陪审团制度。公元
前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、 宗教哲学研究与演讲的教师和演说家。 古罗马：“公众的声音就是上帝的声音” 。 古代中国 ：古代公共关系的萌芽是从春秋战 国时 “子产不毁乡校”的故事。
（2）从其发挥作用的社会领域和范围来看， 人类早期的公共关系活动主要发生在政治领 域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二节 公共关系的发展
第二章 公共关系的历史
子产郑国执政注意倾听民众心声， 修缮学堂，作为了解民情、民意 的渠道。
2、中国古代思想家朴素的公关思想 孔子 “仁” 孟子 “和” 3、早期的公关活动
纵横家苏秦、张仪运用游说手段， 宣传自己观点，来影响公众舆论， 实现政治抱负。 越王勾践运用“激励理论”，做好 内部公关，鼓舞士气，增强凝聚力。
收 買 上 等
这可以说是世界上最早的印刷广告，它比 这可以说是世界上最早的印刷广告，它比1473年在英国出 年在英国出 现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早300多年。 多年。 现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早 多年
济南刘家 功夫针铺 广告铜版 宋 长 12.4厘米 12.4厘米 、宽13.2 厘米
鋪針夫功家劉南濟
济南“刘家针铺” 济南“刘家针铺”的老 在一块5 板，在一块5寸见方的 铜板上， 铜板上，雕刻图形和文 然后印成广告。 字，然后印成广告。它 具有公关性质。 具有公关性质。
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巴西 新加坡 韩国 都有了比较高的公共关系发展水平
马来西亚
现代公关在中国
白天鹅
A.初创时期 A.初创时期 (80～84年 (80～84年)
设立公关机构 深圳大学
86年上海率先成立公 关协会，会长毛经权。
资本主义大工业时代，科技进步， 电子、信息技术发展，交通发达— —“地球村”
4、文化心理条件——由“理性”转向 “人性” 美国文化心理特性： 个人主义： 个人主义：自由浪漫 英雄主义： 英雄主义：富于竞争 理性主义： 理性主义：注重实效和严密规章制度
管理学鼻祖泰罗提出“人是机器” 思想，劳资矛盾激化，纯理性的局 限性使人文主义抬头，管理中开始 注重人性、尊重个人，开放的人文 文化是公关滋生的土壤。
第二章公共关系历史沿革
势必需要公共关系。
供求 各类票证 霸王条款
基本需求——选择需要
买方市场
随着生产力的提高，产品供给日益充分，市场上 供求关系发生了根本变化，消费者具有更多的优 势，可以根据销售者的产品的质量，价格，服务 以及人群关系等条件，灵活的决定向哪一个卖家 去购买所需商品。而销售者则须竭力在以上这些 方面讨好或优惠消费者，努力同消费者发展交换 之外的感情关系，从而形成以消费者为中心的 “买方市场” 在买方市场条件下，必须发展良好的相互感情关 系，方能有效的维护交换关系，维护市场发展， 因此，搞好公共关系，增进相互理解和感情，提 高组织声誉，就越来越显得迫切。
分 粥 制 度
世间的问题，极复杂的原可以用极简单的事例 加以说明。搞社会科学研究，一条重要的学术规律 即是先设定 简明的几个前提，然后进步引入多个变 量，由浅入深地进行分析。罗尔斯的恢宏巨著《正 义论》，也是从所谓 “无知之”出发的。我们不妨 从一个简单情形出发，探讨一下权力制约的制度问 题。有7个人组成的小团体，其中 每个人都是平凡 而且平等，没有凶险祸害之心，但不免自私自利。 他们想用非暴力的方式，通过制定制度来解决 每 天的吃饭问题一要分食一锅粥，但并没有称量用具 或有刻度的容器。大家试验了不同的方法，发挥了 聪明才智，多次博弈形成了日益完善的制度。大体 说来主要有以下几种。
方法三：大家选举一个信得过的人主持分粥。开始这位
品德尚属上乘的人还能公平分粥，但不久他开始为自 己和溜 须拍马的人多分。不能放任其堕落和风气败坏，还得寻找新 思路。
同时利用宣传来筹措资金，以促进事业的发展， 助长商业冒险，出售土地，为名人捧场等 哈佛大学倡议“用系统的努力来筹措资金” 刚成立5年，经费拮据，派了3个牧师“乞求使 团”，外出乞求游说，印制《新英格兰第一成果》 小册子散发，以至于现在还有人把公共关系人员 说成是“带着哈佛口音的人” 严格来说，这时美国产生的公关活动在内容上较之 公共关系史前期还没有发生根本的变化，但它较 之于公共关系史前时期却具有不同的意义和作用。 这时因为它所取得的成功，成为现代公共关系在 美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系经 历了不同的历史阶段，并得到长足的发展。
第二章 公共关系的历史沿革
1984年
我国第一家国有大型企业——广州白云山制药总 厂率先成立了公共关系部
1985年
《公关小姐》把“公共关系”一词传至寻常百姓家， 掀起一股“公关热”
深圳市总工会于最先创办了公共关系培训班
北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系讲座。
公共关系学列入我国大学课程。
9月，深圳大学首先设立公共关系学科。
中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关 系研究会。
1986年
我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共 关系公司在北京注册成立
12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会
2.兴起阶段
1987年5月，中国公共关系协会在北京成立 80年代中期到90年代初，一度出现“公关热” 但公关工作处于浅层次的操作状态
第二节 现代公共关系的产生和发展
1.孕育期——巴纳姆时期
美国报刊宣传运动（便士报运动） 巴纳姆“海斯事件”——“凡宣传皆好事”
特点： 带有一定的组织性和较为明确的目的性。 不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为 公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。
2.产生期——说真话时期
1、清垃圾运动（揭丑运动、扒粪运动） 2、公共关系、新闻代理人、新闻宣传公司出现
人物：艾维李——公共关系之父 贡献：发表《原则宣言》标志着公共关系的端；
成立宣传事务所，标志着公关职业的生； 主张“说真话”“公众必须被告知”
3.发展期---理论和实践的发展
人物：爱德华伯纳斯——公共关系学创始人
第二章 公共关系的历史沿革
第一节 公共关系前史
古代朴素的公共关系
中国古代的公共 关系思想与活动
国外古代的公共 关系思想与活动
第二章公共关系历史
二、单向灌输时期－艾维· 李时期
（十九世纪末期－20世纪初期） （1）揭发丑闻的时代 （2）艾维.李及其公关思想 1903年开办了世界第一家“宣传咨询事务所” ， 标志着公共关系成为提供咨询并收取费用的职业。 1906年发表的《共同原则宣言》标志着现代公共 关系的开始 他的公关思想是：“公众必须被告知” “说真 话，公开事实真相” ，被誉为“现代公共关系之父 ” 这个时期标志着公共关系开始走上正轨。
（二）新的契机
（1）WTO制定的贸易规则，要求各成员国的体制必须 纳入世界贸易体系中，为我国政府公共关系活动带 来挑战 （2）国内企业参与国际竞争，要树立企业良好形象， 创造品牌，为企业的公共关系部提出了新要求和发 展动力 （3）世界一体化进程加速，跨国跨地区合作日益广泛 ，要求协调、沟通能力增强，为公关发展带来新的 机遇
（三）现代公共关系的发展趋势
重点内容：
1、什么是公共关系 2、试述公共关系的发展历经的阶段及代表人 物（四个阶段） 2、论述公关关系在我国引进与发展的状况以 及呈现的发展趋势（了解）
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三、投公众所好时期——爱德华· 伯内斯时期
（1）伯内斯对公共关系的贡献 主要从事公共关系的理论研究和教学。 多丽丝· E.弗莱希曼 （2）伯内斯的公关思想
投公众所好。
是一种双向沟通式的公共关系。
四、双向对称时期的卡特利普、森特
（1）主要贡献 出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论 》和《有效的公共关系》等著作。 （2）公关思想
20世纪50年代初中期，在北美和欧洲之外的其他地 区，如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和非 洲的南非等地区和国家，都有了公共关系顾问这一职务 。 1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立。 公共关系在亚洲的兴起比较晚，大约是在20世纪60 年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经济的飞速 发展而被引入这一地区的。
公共关系的历史和发展
结论
这一事件反映了当时已经具有了现代公关活动的萌芽，但指 导思想上是反公众的。
编造奇谈怪论
萌芽时期 公共关系 的特点
片面追求知名度
愚弄公众，利用公众 凡宣传皆好事
（三）公共关系的职业化阶段
这一时期也叫“艾维· 李时期” 1904年创办了第一家公共关系公司
艾维· 李宣言：向公众说真话 艾维· 李被称为“公共关系之父”
• 他的原理很简单：瘦身观念已经越来越流行，而香烟既 能够满足饥饿感，又没有脂肪，特别适合向大众，尤其 是向女性来推销。 • 通过医生的证词来警告大众甜食会侵蚀牙齿，并且劝告 大家“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一根香烟”。 随着反甜食运动的逐渐兴盛，室内吸烟者大增。 • 在 1929 年初，希尔召见伯奈斯并且询问：“我们如何 让女人在街上也能抽烟？她们现在在室内开始吸烟了， 但是天啊，如果她们有一半的时间是在户外，而我们又 能够让她们在户外抽烟的话，我们的女性市场几乎就可 以加倍了。” • 伯奈斯明了他们这回的对手，是长期以来让女性无法在 公开场所吸烟的社会禁忌。他决定号召一个由知名女性 组成的游行，让她们来点亮“自由的火炬 ” 。
第二章 公共关系的历史和发展
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公共关系的历史和发展
公共关系的起源 和发展
公共关系兴起和发展的 一般社会历史条件
第一节 公共关系的起源和发展
公共关系的自发阶段
公共关系的萌芽阶段 公共关系的职业化阶段
一、 现代公共 关系的起源
公共关系的科学化阶段
公共关系的普及发展阶段
（一）公共关系的自发阶段
（二）公共关系的萌芽阶段
标志：美国的“报刊宣传运动” 这一时期也叫“巴纳姆时期”
反映了当时出现的一些公关活动的形式 指导思想上是反公众的
02章公共关系的历史沿革
第二章公共关系的历史沿革本章重点与难点提示1、现代公共关系产生至今只有百余年，但数千年前，已经出现公共关系萌芽。
近代、现代公关的代表事件和著作主要有“便士报”运动、“揭丑运动”、《有效的公共关系》，代表人物是美国的巴纳姆、艾维•李、伯尼斯、卡特里普。
2、现代公共关系的产生和发展，得益于四项条件的具备：商品经济发达、民主政治出现、科学技术进步、管理理论发展。
3、中国公共关系的发展首先不能忘记台湾和香港，它们较大陆更早地引入了公关。
中国大陆的现代公关出现在20世纪80年代初，它的发展呈献快速扩张的局面。
自测练习题一、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题干的括号内）1．现在我们能找到的类公共关系的思想与活动的最早源头，距今的时间大约为：（）A．2500年 B．3000年C．3500年 D．4000年2．许多现代公关学者认为，古希腊的《修辞学》是最早问世的公关理论著作，其作者为：（）A．柏拉图 B．亚里斯多德C．凯撒 D．亚瑟3．近代公共关系的萌芽首先出现的国家是：（）A．英国 B．法国C．德国 D．美国4．19世纪50年代，制造了轰动美国的“海斯事件”虚假神话的主角是：（）A．巴纳姆 B．艾维•李C．伯尼斯 D．卡特里普5．因为开创了现代公共关系职业，而被后人称为“公关之父”的人士是：（）A．巴纳姆 B．艾维•李C．伯尼斯 D．卡特里普6．被后人尊称为“公关圣经”的公共关系著作是：（）A．《修辞学》 B．《原则宣言》C．《公众舆论之形成》 D．《有效的公共关系》7、中国大陆最早设立公共关系部门的国营企业是：（）A．广州白天鹅大酒店 B．广州中国大酒店C．广州白云山制药厂 D．广州太阳神集团8、现代公共关系传入中国大陆的时间是20世纪：（）A．70年代末 B．80年代初C．80年代中期 D．80年代末9、2003年，中国国际公共关系协会宣布，把每年的一个日子定为“中国公关节”，这一天是：（）A．4月1日 B．6月22日C．9月10日 D．12月22日10、1986年5月，中国大陆第一家国内专业公司成立，它就是：（）A．伟达公关顾问公司 B．中法公关公司C．中国环球公关公司 D．中国国际关系协会二、多项选择题（在备选答案中有2~5个是正确的，将其全部选出并把它的标号写在题干的括号内。
第二章 公共关系的历史发展
兵家
法家 纵横家 孔子
“攻城为下，攻心为上”
“性恶论”应用法、术、权、势来管制民 众 远交近攻，纵横捭合 仁 义 礼 智 信 忠 孝 悌 节 恕 勇 让
情感战略
现代的领导权威制度约束 同情弱者利益关系 尽职尽责 真诚服务
孟子 君重民轻 体恤民情 舆论传播，顾客是上帝 ●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章 ，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。
（一）中国古代公共关系的萌芽
讲究语言 传播的经验 和技巧
中国古代的 情况
在交往方式上注重 “人和、平等、谦 让”。
在行为规范上， 讲究“礼”、 “信”。
刘备三顾茅庐
郑和下西洋
文成公主吐蕃联姻
张骞出使西域
孔子周游列国， 四处讲学
文成公主吐蕃联姻
张骞出使西域
中国古代公关实 践
郑和下西洋
诸葛亮七擒七纵 孟获
另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和
解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐 的关系。
卡特里普时期
在公关的目标上将组织和公众的利益置于同 等位置，在方法上坚持组织与公共之间的双向传 播与沟通， 《有效的公共关系》不断再版，被誉为
“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入
学科化阶段。
《有效的公共关系》四步工作法
过程：
东窗事发 混淆视听 全力防守 真相大白
现代公共关系的起源
现代意义上的“公共关系”一词第一次正式出现是 在1897的美国铁路协会的《铁路文献年鉴》中。
书上23页作业
作业
怎样看待“揭丑 运动”？它与今 天的“3.15”有 何异同？ 。
第二章 公共关系的历史沿革(重点章)
第二章公共关系的历史沿革（重点章）应重点掌握的内容有：1．公共关系的产生与发展公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。
（1）古代自发的“公共关系”。
在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。
这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。
其次是经验性。
最后是低层性。
古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。
（2）近代公共关系的萌芽。
近代公共关系萌芽于美国。
在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。
在美国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。
对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。
当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。
1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。
这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。
有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。
当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。
而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。
第二节二、公共关系的发展历程
2.艾维·李时期
1877 年7 月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。
他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信 条和宣传的基本原 则。被誉为“公共 关系之父”。
艾维·李
早期的公共关系公司
公司名称
成立时间
创始人
影响
新闻宣传办事处
1900年
乔治·V.S.密克利斯等人
是美国第一家新闻宣传公司和今天公共关系公司的先驱
新闻宣传－院外活动ຫໍສະໝຸດ 司 1902年威廉·沃尔夫·史密斯和沃尔默
是美国院外游说的先行者
泒克·李氏公司
1904年
艾维·李和派克
标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
改革开放
市场经济
精神文明
国际交流 与合作
二、公共关系的初期理论
公共关系理论的演变
（一）伯内斯的公共关系理论
“单向”传播, 偏重于维护组织利益。
（二）公共关系理论成熟时期的重要思想
1940年——1970年是公共关系理论的成熟时期。 20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后, 公共关系理论和实践得到了长足发展。
双向对称式
公共关系的发展阶段
1.巴纳姆时期
现代公共关系的诞生, 一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴纳姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条, 为获利, 可以置公众利益于不顾, 甚至无中生有, 任意编造谎言和神话, 利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”。
公共关系理论的演变
公共关系的历史沿革
形成，老百性有了维护自己合法权利的可 能。
（二）民主制度的建立提高了民众的
参与意识，而民主政治的每一步都需要公 共关系活动的配合。
（三）言论自由、出版自由是民主制
度的重要支柱，也是公共关系运行的重要 保证。
▪ 现代管理理论的发展 科学管理理论和人际关系理论对公共
关系的发展产生了极大的影响。
▪ 大众传播事业的发达 大众传播事业获得了长足的发展，为
▪ 商品经济的高度发达 （一）公共关系适应了商品经济分工
协作、社会化大生产的需要。 （二）公共关系是物质生产供大于求，
市场重心从卖方向买方过渡的产物。 （三）证券民主化运动推动了公共关
系的深化发展。 （四）民众的巨大压力迫使企业家放
弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关 并重的经营战略。
▪ 民主政治制度的出现 （一）民众社会地位提高，公众队伍
▪
3．公共关系状态，是指一个组织与其公众环
境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国
名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高
度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这92。公众从中受到爱国主义教育，组织
与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
▪ 4．焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北 京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命 历史博物馆正中。
▪ 5．层次：报呈新华社领导、北京市政府、国 务院澳办，直到中央领导。
▪ 6．时间：启动在1994年12月19日（中英联 合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。
▪ 三、项目评估
公共关系的发展提供了必要的技术手段。
三、公共关系学的构成与特点
▪ 公共关系学主要包括历史、理论和应 用技术三个部分。
（二）民主制度的建立提高了民众的
参与意识，而民主政治的每一步都需要公 共关系活动的配合。
（三）言论自由、出版自由是民主制
度的重要支柱，也是公共关系运行的重要 保证。
▪ 现代管理理论的发展 科学管理理论和人际关系理论对公共
关系的发展产生了极大的影响。
▪ 大众传播事业的发达 大众传播事业获得了长足的发展，为
▪ 商品经济的高度发达 （一）公共关系适应了商品经济分工
协作、社会化大生产的需要。 （二）公共关系是物质生产供大于求，
市场重心从卖方向买方过渡的产物。 （三）证券民主化运动推动了公共关
系的深化发展。 （四）民众的巨大压力迫使企业家放
弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关 并重的经营战略。
▪ 民主政治制度的出现 （一）民众社会地位提高，公众队伍
▪
3．公共关系状态，是指一个组织与其公众环
境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国
名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高
度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这92。公众从中受到爱国主义教育，组织
与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
▪ 4．焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北 京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命 历史博物馆正中。
▪ 5．层次：报呈新华社领导、北京市政府、国 务院澳办，直到中央领导。
▪ 6．时间：启动在1994年12月19日（中英联 合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。
▪ 三、项目评估
公共关系的发展提供了必要的技术手段。
三、公共关系学的构成与特点
▪ 公共关系学主要包括历史、理论和应 用技术三个部分。
第二章 公共关系的历史沿革
正式宣告成立。 ➢ 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、
意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁 以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工 作
➢ IPRA于1955年5月1日在伦 敦宣告成立，制定了协会 章程，协会理事会由来自 两大洲五个国家的公关从 业人员组成。 自1955年以来， 17个国 家36位资深公关从业人员 先后担任IPRA主席。IPRA 在1961年的《操作章程》、 1965年的《雅典章程》、 1991年的《环境章程》中 提出公关业的职业道德和 社会责任。这些章程已成 为全球公关业的行业规范 与标准。
19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物 其核心思想是：“凡宣传皆好事”，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。
Public Relations
艾维﹒李Ivy Lee （A1）
生平： 艾维·李（Ivy Lee, 1877~1934） （ 1） 1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。 （2） 1903年为纽约市长组织了一个宣传活动 。 （3） 1904年开办宣传顾问事务所。 （4） 1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。 （5） 1906年发表《共同原则宣言》 （6） 1934年去世
第四节 建设中国特色的公共关系体系 中国公关事业的发展历程
广州白云山制药厂则是国有企业中最早 设立公关部的。 1987年成立中国公共关系协会 1999年5月将公共关系职业列入《国家 职业分类大典》，标志着经过近20年的 发展，公共关系职业终于获得了社会的 认可。 2003年，中国国际公关协会宣布，将把 每年的12月20日定为“中国公关节”。
（四）“双向对称”时期
➢ 斯科特·卡特李普 ➢ 森特
1952年出版了公关业权 威书籍《有效公共关系》 （Effective Public Relations）该书近半个 世纪以来，一直是美国各 大专院校的通用教材，被 称为美国的“公共关系圣 经”
意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁 以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工 作
➢ IPRA于1955年5月1日在伦 敦宣告成立，制定了协会 章程，协会理事会由来自 两大洲五个国家的公关从 业人员组成。 自1955年以来， 17个国 家36位资深公关从业人员 先后担任IPRA主席。IPRA 在1961年的《操作章程》、 1965年的《雅典章程》、 1991年的《环境章程》中 提出公关业的职业道德和 社会责任。这些章程已成 为全球公关业的行业规范 与标准。
19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物 其核心思想是：“凡宣传皆好事”，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。
Public Relations
艾维﹒李Ivy Lee （A1）
生平： 艾维·李（Ivy Lee, 1877~1934） （ 1） 1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。 （2） 1903年为纽约市长组织了一个宣传活动 。 （3） 1904年开办宣传顾问事务所。 （4） 1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。 （5） 1906年发表《共同原则宣言》 （6） 1934年去世
第四节 建设中国特色的公共关系体系 中国公关事业的发展历程
广州白云山制药厂则是国有企业中最早 设立公关部的。 1987年成立中国公共关系协会 1999年5月将公共关系职业列入《国家 职业分类大典》，标志着经过近20年的 发展，公共关系职业终于获得了社会的 认可。 2003年，中国国际公关协会宣布，将把 每年的12月20日定为“中国公关节”。
（四）“双向对称”时期
➢ 斯科特·卡特李普 ➢ 森特
1952年出版了公关业权 威书籍《有效公共关系》 （Effective Public Relations）该书近半个 世纪以来，一直是美国各 大专院校的通用教材，被 称为美国的“公共关系圣 经”
第二章公共关系简史
第一节、公共关系的起源
一、公共关系自发阶段
该阶段的两个特点 1、沟通、协调活动带有明显的自发性 和盲目性； 2、早起公共关系活动主要还是在政治 领域，带有明显的政治、宗教和伦 理色彩
第一节、公共关系的起源
二、公共关系的萌芽阶段
现代公共关系萌芽于美国 本杰明· 富兰克林 菲尼斯· 泰勒· 巴拉姆
第二章 公共关系的产生与发展
第一节、公共关系的起源 第二节、公共关系产生的历史条件 第三节、公共关系的发展
湖南理工学院 经济与管理学院 邹云
第二章 公共关系的产生与发展
第一节、公共关系的起源
一、公共关系自发阶段 二、公共关系的萌芽阶段 三、公共关系职业化阶段 四、公共关系科学化阶段
第一节、公共关系的起源
第二节、公共关系产生的历史条件
二、社会基础—民主政治制度
社会政治生活民主化及民主政治制度的产生 是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。美 国主要是通过以下三个方面来实现政治民主化的： 1、代议制；2、纳税制；3、民主选举制 还有，美国的新闻、舆论自由，也为公共关 系的兴起提供了政治民主的保障
第二节、公共关系产生的历史条件
三、技术基础—传播手段和通信技术的进步 传播手段和通讯技术的进步是现代公共关系 兴起的物质基础。 四、文化基础—现代管理理论的发展 随着行为科学的发展，管理学理论发生了从 “管事”向“管事+管人”并重的转变；除此之外， 社会系统理论、权变理论都使得组织为建立良好 的内外部关系提供了理论的依据。
第三节、公共关系的发展
一、公共关系在国外 1、美国的公共关系 2、其他国家的 二、公共关系在中国 1、引进萌芽期；2、迅速兴起时期；3、稳步发展期
三、我国公共关系发展中的问题和思路(略)
公共关系的起源与发展课件PPT(32页)
单向吹嘘式 单项传播式 双向沟通式 双向对称式
5
巴纳姆时期 ——公关思想的萌芽
是公关史上一个不光闻代理人，
因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。 观点：以自己的利益为重，对公众利益完全不考
虑。不择手段为自己编造神话。 便士报运动
6
报刊宣传运动
中国公共关系前史 :中国是文明古国，“公 共关系”的思想与活动可以追溯到有文字 记载的远古时代。
3
古代公共关系的共同特点：
盲目性 层次、范围较小 最常使用的媒介是各种艺术表现形式 是一种“准公共关系”、“类公共关系”
4
公关的四个阶段
巴纳姆时期（愚弄公众时期） 艾维李时期（单项灌输时期） 伯内斯时期（“投公众所好”时期 高级阶段（卡特李普和森特）
常备课。
竞争更激烈，行业更自律
观点：以自己的利益为重，对公众利益完全不考虑。
商品经济的高度发达 2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学大笔钱，你会怎么办呢?
价廉量大的报纸成为了当时真正的大众化的传播工具。
经济条件
理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；
4、公共关系机构和从业人员迅速增加
1、【案例】三个事件 请问：上述案例从正反两个方面给我们什么启发？
大众传播事业的长足发展
科学技术条件
15
现代公共关系的发展
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高 4、公共关系机构和从业人员迅速增加
7
揭丑运动
19世纪末20世纪初，美国进入垄断时期， 出现了钢铁—卡内基、石油—洛克菲勒、 华尔街—摩根等超大型垄断集团。垄断集 团巧取豪夺，肆意妄为，践踏公众利益。 造成公众舆论强烈不满,关系空前紧张。于 是,爆发了揭丑运动，新闻界从1903— 1912年，10年间发表了2000余篇揭露文 章，还出版了大量小册子和漫画。
第二章公共关系的历史
• 1985年，世界上影响最大的两家公共关系 公司——伟达公司和博雅公司先后进入我 国。
17
迅速兴起时期
• 中国新华社所属的中国新闻发展公司成立了中 国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关 系公司。
• 1987年，中国公共关系协会在北京正式成立。 • 1985年起，公共关系学开始列入我国大学课
程。
• 思考：
• 公共关系在中国兴起的原因？
21
公共关系在中国兴起的原因
• 提示： • 经济体制改革 • 政治体制改革 • 精神文明建设 • 国际交流合作
22
12
现代公关的发展格局
• 公共关系传入祖国大陆后，呈现出由南向北、 由东向西、由沿海向内地、由城市向村镇、 由企业组织向事业单位、由服务行业向工业 企业、由外资企业向国有企业、由企事业组 织向政府各部门逐步发展的格局。
13
引进萌芽时期
• 公共关系在中国的引进萌芽时期是指20世 纪80年代初期至中期。
在西安创刊，向国外公开发行。
• 特征：理论落后于实践，导致偏差与误解，机械 模仿、良莠不分、鱼龙混杂。
19
稳步发展时期
• 从20世纪90年代开始 • 公关学术活动正常有序开展 • 公关专业教育逐渐走向成熟 • 公关理论研究贴近中国现实 • 公关实践活动取得明显成效 • 公关专门职业正式得到承认
20
1
一、古代准公共关系
• 政治生活中的准公共关系 • 经济生活中的准公共关系 • 共关系
• 特点： • 从自觉程度来看，具有自发性和盲目性；
• 从其发挥作用的社会领域来看，主要发生 在政治生活当中。
3
二、公共关系的兴起
• 巴纳姆时期
• 艾维·李时期 • 伯内斯时期 • 卡特·李普时期
17
迅速兴起时期
• 中国新华社所属的中国新闻发展公司成立了中 国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关 系公司。
• 1987年，中国公共关系协会在北京正式成立。 • 1985年起，公共关系学开始列入我国大学课
程。
• 思考：
• 公共关系在中国兴起的原因？
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公共关系在中国兴起的原因
• 提示： • 经济体制改革 • 政治体制改革 • 精神文明建设 • 国际交流合作
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现代公关的发展格局
• 公共关系传入祖国大陆后，呈现出由南向北、 由东向西、由沿海向内地、由城市向村镇、 由企业组织向事业单位、由服务行业向工业 企业、由外资企业向国有企业、由企事业组 织向政府各部门逐步发展的格局。
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引进萌芽时期
• 公共关系在中国的引进萌芽时期是指20世 纪80年代初期至中期。
在西安创刊，向国外公开发行。
• 特征：理论落后于实践，导致偏差与误解，机械 模仿、良莠不分、鱼龙混杂。
19
稳步发展时期
• 从20世纪90年代开始 • 公关学术活动正常有序开展 • 公关专业教育逐渐走向成熟 • 公关理论研究贴近中国现实 • 公关实践活动取得明显成效 • 公关专门职业正式得到承认
20
1
一、古代准公共关系
• 政治生活中的准公共关系 • 经济生活中的准公共关系 • 共关系
• 特点： • 从自觉程度来看，具有自发性和盲目性；
• 从其发挥作用的社会领域来看，主要发生 在政治生活当中。
3
二、公共关系的兴起
• 巴纳姆时期
• 艾维·李时期 • 伯内斯时期 • 卡特·李普时期
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公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第一节 公共关系活动的缘起
二古代西方社会： 2辩论术。演讲和辩论推进民意表达。表现：（1）雄辩术的兴 起和大演讲家如西塞罗。（2）注重辩论技巧、修辞，亚里斯 多德《修辞学》。 3．恺撒。第一位自觉、规模运用舆论工具的大师，《每日记 闻》及时报道战争情况，鼓舞士气，树立威望。 公元前59年：《罗马公报》 4．基督教。（1）亲历亲为、面对面的人际传播。最直接、最 强大。（2）规模运动，大量的教士和信徒。（3）善用时机， 借助活动。“神迹”传道。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
时间：20世纪初——二战 原因： 1．近代商品经济发展和社会化大生产，使竞争压力日益强大， 迫使企业通过树立形象、获得信誉求发展。 2．社会民主制度的逐步健全，使民意表达更加充分，更被重 视。 3．信息传播工具普及，大众媒介和交通枢纽兴盛，使信息传 播更快，社会舆论的影响力加强。 一、1900—1917一战 （一）背景：1．根据爱德华·伯内斯所言，从“公众该死”的 年代走向“公众该告知”的年代。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第五节 公共关系在中国的发展
• 公共关系在中国的发展： (一) 拿来主义时期（80年代初—1986年） 1. 公关部挂牌公关从业人员出现 服务行业率先 2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第五节 公共关系在中国的发展
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
公关之父艾维·李 案例：处理宾州交通事故 案例：成功改变洛克菲勒形象 德国纳粹顾问
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
二、一战时期（1917—1919） 特征： （1）战争促使公关关系从应对危机的防御性措施，开始转向 主动进攻。 （2）用四人一组的人际传播系统弥补无线电广播。 （3）集中记者、学者、代理人、编辑、艺术家等一切舆论控 制者为战争服务。 （4）运用大规模新闻宣传手段。 影响：培养了大批有经验的公关人员
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第二节 公共关系的萌芽
•北美殖民地争取独立的斗争 1．塞缪尔·亚当斯。 F将对己有利的解释首先告知公众，易于被接受。如：波士顿 大屠杀事件。 （二）艾莫斯·肯德尔。 最早的政府公关人员。“美国历史上第一位总统新闻秘 书”“厨房内阁”（“kitchen cabinet”）。 公关内容： 1开始公开的总统竞选活动，在竞选前后通过办报纸、发表和 剪辑新闻报道来影响选民的态度。 2创办美国政府最早的机关报《环球报》。 3总统新闻发言人制度
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第二节 公共关系的萌芽 （三）19世纪 背景：生产力高速发展，大批量生产时代；工业和商业取代农 业；人口，尤其城市人口增长；铁路和有线通信遍布；大众传 媒。 特征：开创了现代公关活动内容的前身。 1．新闻代理（press agent） 创始人：菲尼亚斯·泰勒·巴伦姆（1810—1891） 行业：戏剧表演业、铁路。 （1）印刷业发展，满足大众读者通俗趣味，价格便宜的“便士 报”流行。 （2）以夸张不实的鼓吹宣传为特征。如：华盛顿奶娘
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
三、繁荣兴旺的20年代（1920—1929） （一）重要人物 1．爱德华·L·伯内斯（Edward. L. Bernays） 第一本公关著作：1923年《舆论明鉴》（Crystalling Public Opinion），首次使用“公共关系咨询”这一术语。 第一个在大学教授公关：1923年起，纽约大学。 意义：（1）将公关活动的中心从事实告知发展为“相互理 解”。强调平等、双向沟通。 （2）将公关目的从单纯的自我发展，转为注重与社会利益的 一致性。 （3）使公关活动更科学、自觉、积极。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
（二）公关之父：艾维·李 工作方式：（1）直接与企业最高层接触与合作，改变原先代 理人身份。 （2）以开放、诚实的渠道改善与公众，尤其是媒介关系。第 一个大规模利用新闻稿。 （3）对外界发表第一个公关思想宣言——《原则宣言》 2．对公关事业的意义 （1）坚持真实的新闻报道，改变夸大的新闻宣传。 （2）增强了新闻宣传部门和新闻宣传顾问的工作能力，从较 低的新闻代理推向出谋划策的战略地位。 （3）推动公关发展为一门职业。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
1．“公众该死”的表现： （1）19世纪末20世纪初，美国经济开始从自由竞争走向垄断。 （2）社会贫富差距严重，无视公众利益。 （3）政治腐败。 公众该死：“the public be dammed”。 2．从新闻行业中首先开始揭发丑闻运动，人称“扒粪运动” （the muckraking era）。 第一个：1903年，托马斯·W·劳森发表在《麦克卢尔》杂志的 《疯狂的金融》系列报道。 ※例子：厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair1878~1968）《丛林》
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第一节 公共关系活动的缘起
二古代西方社会： 最早：公元前1800年，伊拉克的农场公告板，告知种庄稼、灌 溉、对付田鼠和收庄稼的事宜。 古印度：间谍。告知国王舆论，在公众中拥戴国王，散布对政 府有利的传闻。 典型：古希腊和古罗马。 1．政治制度。 （1）城邦制和民主制度保证舆论能较充分的表达，统治者较 重视民众的意见。 （2）罗马的元老院制度继承并发展了民主制度。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第二节 公共关系的萌芽
•北美殖民地争取独立的斗争 时间：美国独立战争——19世纪末 特征：有一定目标、计划和规模的经常性的宣传活动。 （一）独立战争期间。 特征：以政治改革和权利斗争为主要内容的公共关系。处理斗 争和危机中的关系，属于被动反应的公关。 1．塞缪尔·亚当斯。 （1）先唤起舆论，再组织舆论。 （2）系统的宣传活动，开创许多现代公关活动模式的原型。
第二章 公共关系的兴起与发展
第一节 公共关系活动的缘起
一中国古代社会: （１）关于社会舆论的认识：“防民之口，甚于防川” （２）关于人文关系的认识： 老子“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”／墨家“兼 爱”“非攻” 兵家“攻城为下，攻心为上”／法家“性恶论” 儒家“仁者，人也”“和为贵” 案例：冯瑗“焚券市义”中的公关思想
第五节 公共关系在中国的发展
•公共关系在中国的发展： (三) 成熟发展时期（1993年始） 1. 公关职能部门渗透到各行各业 2. 职业公关公司开始成熟发展 3外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4公关教育与研究蓬勃发展
第二章 公共关系的兴起与发展
第四节 公共关系发展的黄金时期
时间：二战—— 繁荣表现： 1．企业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会中， 公关活动项目日益增长，并成熟起来，逐渐超越新闻宣传的层 次。 2．独立咨询公司的数量日益增加，并稳定下来。大多分布在 纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播中心。 3．大量公关著作、文章和杂志，涉及理论和实践，原则和技 巧。 4．出现许多公关从业人员组建的专业协会，并逐渐成熟。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第四节 公共关系发展的黄金时期
时间：二战—— 5．学院课程和学生数量日益增加，而且教学广度、深度也在 拓展。从业人员得到越来越多的教育支持，大学毕业生在市场 上得到认可。 第一个公共关系专业以及硕士、博士学位：1947年波士顿大 学。 6．1955年成立的国际公共关系协会制定了公关行业的国际化 标准。 总之：公关日益世界化、职业化、成熟化、专业化。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第二节 公共关系的萌芽
（三）19世纪 1．新闻代理（press agent） （3）企业公司开始自我形象宣传，巴伦姆认为“凡宣传皆好 事”。 （4）开始处理媒介公司中设立第一个新闻宣 传部。 1889年，威斯汀豪斯为其推销交流电系统的新电器股份有限公 司创办第一个企业新闻代理部，第一个企业公共关系部。 1897年，美国铁路协会的铁路文献年鉴首次运用“公共关系” 。
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
本章内容: 介绍公共关系的起源，阐述公共关系的兴起过程和历史条
件．分析公共关系在世界以及中国的发展现状．
学习要点： •了解公共关系在美国的起源 •理解公共关系产生的历史条件 •掌握公共关系在中国的发展历程和现状 •了解公共关系在世界范围内的发展
公共关系学原理
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第三节 公共关系在美国的兴起
2．阿瑟·W·佩奇（Arther Page） 第一个企业公关副总裁：1927年，美国电话电报公司。 提出阿瑟·佩奇六原则，成为指导公关活动的经典原则。 （二）公关机构 1．伟达公司：1927年 2．博雅公司： 1930年
公共关系学原理
公共关系学原理
第二章 公共关系的兴起与发展
第二节 公共关系的萌芽
•北美殖民地争取独立的斗争 1．塞缪尔·亚当斯。 A运用一切传播手段，开展辩论，争取舆论。到18世纪中叶， 9个殖民地建立了自己的印刷所 B成立专门组织负责，1766年在波士顿成立“自由之子组织”， 1775年成立“通信委员会”。 C运用容易识别和唤起情感的符号标志：自由树。 D运用标语口号，将复杂问题简练为易于记忆、传播的模式 E通过事先安排好的活动，吸引公众注意，引起讨论 例：波士顿倾茶事件
•公共关系在中国的发展： （二）自主发展时期（1986年－1993年） 1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化 4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟