洪崖洞项目策划方案全稿

关键所在。
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传播环境分析
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传播环境
■经营城市思想的致力实践。
■渝中半岛形象改造的大规模城建规划。
■小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。 ■项目与受众的亲近性带来的高关心度。
■物业投资和休闲消费的持续升温。
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竞争环境
■广泛竞争 对投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异， 而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。 ■垄断竞争 从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业 态上处于没有直接竞争的垄断地位。 因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞 争优势之所在。
的商业价值外延（地产属性还原）。
区域价值 景观价值 自然人文 商业价值 经营价值 特色消费的拉动 地段属性
稀有价值 规划差异
历史价值 尊重自然的保护性开发
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基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值） 主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文 化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何 充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价值，实现城市形 象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的
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第二波攻击
户外广告动成控制 —— 可以考虑在解放碑、嘉滨路、黄花园大桥、长江大 桥等通向渝中区的重要路段，作项目引导性的重要 提示。
新闻导入
—— 利用重庆主流报纸媒体，对项目的社会价值进行 全面的渗透。
公共展示+意见征集 —— 以城市总体形象改造切入点，强化社会对项目的 参与性。
掌故故事连载
售楼现场展示
□加强促销的冲击感。
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■支持点
□政府背景支持“八大民心工程”之一。
□渝中区寸土寸金的地段价值。 □渝中区唯一巴渝特色的集休闲、饮食、娱乐、旅游的规模化聚集
地和随之带来的极具情调的都市消费时尚。
□展现城市形象的重要景观点。 □小天鹅、广东奥园两大强企业集团的实力保障。
……
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公关活动建议
■活动目的
洪崖洞项目
广告策划方案
企划：重庆大方广告艺术有限公司 时间：二00三年五月
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我们对项目的理解
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城市形象&商品形象
洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文
历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛
整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作 为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。
品牌名称建议
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命名原则
□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有 个性特质。
□品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。
□品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。 □品牌名应易于记忆和传播。
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命名建议
前向思考
如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于： □业态繁多—本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业 形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。 □内涵丰富—本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域 文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。 □功能多样—本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能 定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。 □层面高企—本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承 载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。
再次吸引受众关注，并形成新闻的炒作由头。并配合销售。
■“兑现时光的价值”旺铺拍卖会通过高价位拍卖作为项目投资 价值的证明，并拉开人们心理价位，拔高销售势能。
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经营推广阶段
传播目标
■丰富品牌内涵，让受众相信重庆时光，是重庆最值玩味的地方。 并能带来文化性消费的情趣格调的全新体验和满足。
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传播概念
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公关活动建议
■新闻运作 一场由主流媒体共同参与的新闻传播活动，围绕项目的导入全面展 开。以先声夺人之势迅速引发社会公众的兴趣并参与其中。
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传播重点 □渝中半岛形象改造正式启动 □经营城市改造，迈开保护性开发第一步
□“改造不是改变”——开发者的社会责任
□复合地产高手再施复合之道（企业背景及业态评述） □消费文化 城市新宠
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城市形象&商品形象
值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言， 如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针 对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广 阶段能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和 价值认知。
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社会价值&商业价值
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传播策略
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品牌传播过程
导入期 品牌导入
销售推广期 销售促进
市场经营期
传播过程
品牌丰富
社会公众
投资者+经营者
经营者+消费者
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传播的总体目标
通过传播，使受众了解重庆时光在对传统巴渝文化的传承之中， 复兴巴渝的商业盛市，并相信在传统文化的支持之下，这里所呈现
出独一无二的商业价值和带来与现代消费时尚相一致的消费的文化 情调。以此配合销售任务的全面达成。
品读时光的味道
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传播策略
整个传播在一系列公关活动中展开，并形成媒介的传播。
公关活动包括“都市一日游”，以东川书院名义组织的“搜寻
城市· 盛世天城写生大赛”、盛世天城庙会等。
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广告执行战术
（形象导入期）
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如何启动市场？
第一波攻击
核心点：动工新闻发布会 现场包装氛围 硬广告形象导入
第三波攻击
—— 以洪崖洞人文历史线索，将项目文化价值进行挖掘， 潜移默化中达到影响力的扩大作用。
……
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■“再造洪崖洞 有我建一言”有奖意见征集活动
□在解放碑人口密集地方，举办渝中半岛形象总体规划和洪崖洞改造 规划的持续展示活动吸引社会关注。
□利用报纸媒体，公开征集洪崖洞改造的实施意见和名称、广告语等。
扩大市民对项目关心。
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■“洪崖洞掌故”系列故事与媒体合作持续连载，并结集成册，作为旅游
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■在销售的强势推广阶段，以新闻对重庆时光文化商业街价值 的详尽解剖，配合硬广告“兑现时光的价值”销售主题和销售 政策，形成密集的广告打击，充分体现出广告“推”与“拉”
的作用目的。
■根据销售计划，对酒店、商务楼分阶段推广。
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创意策略
■利益主张 兑现价值 ■广告调性 □与前期传统与现代相结合的视觉形象保持一致的视觉记忆。 □增加项目规划的渲染。
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品牌体系
主品牌
子品牌
重庆时光
重庆时光民俗商街 重庆时光文化酒店 重庆时光商务别墅 重庆时光美食商街
……
在重庆时光的品牌下，以 “重庆时光” 形成商业街、酒店、写 字楼的商业推广组合，并将不同业态的商业项目进行具象的表达，使 消费者能够对产品有直观的认识，以此避免多业态并存的有可能出现 的推广混淆。
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品牌策略
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定位原则
□必须兼顾社会形象与商业形象。 □同时实现文化主题与商业主题的统一。
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重庆首家文化商业街区
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品牌定位
巴渝文脉 盛市复兴
□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。 □“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。 □水陆码头、商业大埠的繁荣重现。
作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地
产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市
的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。 她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。
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社会价值&商业价值
同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛
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品牌传播概念
■核心概念：时光的价值
“时光”，历史文脉的承传，表现为产品的文化的价值。 另一方面，与项目名称一致，暗含商业的商业价值所在。 通过“时光”为创意原点，容易形成每个wenku.baidu.com段的创意延展，使广告诉求主题明确。
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品牌传播概念
■概念延展
市场经营期 （品牌丰富） 传播过程 概念 发现时光的价值 （项目的形象） 兑现时光的价值 （价值的承诺） 品读时光的味道 （消费的体验）
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传播策略
■销售阶段在沿接前阶段主题为“发现时光的价值”的重庆时光文化
商业街广告开始，并且从地段价值、景观价值、规划等方面对“价值”
进行诠释。 ■之后，“兑现时光的价值”——重庆时光文化商业街拍卖活动顺势
展开。参加拍卖会的有各类经营者老板、投资者、政府、专家及各大
媒体持记者，并形成新一轮的新闻传播高潮。
阶段
形象导入期
销售推广期
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导入期传播策略
传播目标
□让社会公众清楚认知洪崖洞的未来---重庆时光是对巴渝文化的
完美承传，老重庆水陆商埠的繁荣盛市将在此复兴重现。
□重庆时光---未来的洪崖洞将成为一个集休闲、美食、商务、娱 乐、文化为一体的新兴城市功能区域。
□重庆时光呈现出的巴渝人文胜景更是城市新的形象象征和展示
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传播对象
社会公众 投资 经营
（消费群体） （投资群体） （经营群体）
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■决策者——投资群体、经营群体 □投资群体（主要购买者） 投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。 □经营群体（次要购买者） 市场的有效管理与保护经营。
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■影响者——消费群体 获得个性化消费的心理满足。 结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会 的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承 诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合 战略。
的商品和售楼的工具之一。
■由政府人员、专家、众多媒体参与的“保护性开发价值研讨会暨洪崖
洞改造工程启动新闻发布会”举办。
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传播的整合
报纸广告：发现时光的价值
传 播 目 标
新闻
项目展示，意见征集 卖场包装
洪崖洞掌故连载
形象楼书、招商书、投资说明书
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销售推广阶段
传播目标
■在重庆时光已建立高知名度的背景下，实现目标受众对项目商业价
窗口。
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创意策略
■创意概念
时光的价值
■广告调性 在巴渝文化的探寻中，与项目相契合的，因时光积淀的商业价值，实现 盛市的繁荣景象。同时，不失现代的感受。
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传播概念 （传播口号）
发现时光的价值
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■支持点
□项目地段本身的文化渊源 □巴渝文化特质的建筑风格
□民风民俗化综合性经营特色
□渝中半岛规划建设的启动标志 □政府领导下的重庆重要景观项目和“八大民心工程之一” □合作企业的强手联合
核心点：项目形象的广告导入 报纸新闻的强势渗透
第二波攻击
核心点：户外广告动线控制 新闻导入 公共展示+意见征集活动 洪崖洞掌故故事连载 售楼部现场展示
形象导入期 重庆时光整合传播计划
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第一波攻击
城市保护性开发暨洪崖洞动工新闻发布会——新闻媒体的传播，吸引社 会公共的关注。 现场包装氛围——通过工地围墙，沧白路道路两侧临江门交通汇集处彩旗、 嘉滨路彩旗形成现场氛围的营造，提醒受众的注意。 硬广告形象导入——配合项目的开工，适度进行硬广告形象导入，进行大范 围的广泛告知。
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案名
重 庆 时 光
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□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征
的同时，不失现代与时尚感。 □ “重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目， 更是属于重庆这座城市，属于这个城市的每一个人。 □ “时光”：有对历史回溯的意韵感受。表达对历史、人文的传 承。 □ “重庆时光”：容易形成现代的、有文化格调的、高品位的消 费体验和感受。为项目日后的经营形成良好的认知意向。
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品牌个性
□历史的 巴歌渝舞、民俗民风的完整重现 □人文的
地域文化、社会人文的薪火传承
□现代的 传统文化、现代商业的完美结合
□繁荣的
老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现
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品牌写真
在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。
这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆的消费体验和场所。
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值的认知转移，并由此激发投资热情和兴趣。
■以重庆时光商业街区为传播重点（写字楼、酒店的投资价值依附于 商业街的价值之上），进一步强调商业的规划功能和盛市前景的支持，
并形成利益承诺。
■配合销售政策和销售计划，积极配合市场的销售。
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传播概念
兑现时光的价值
□着重强调项目因规划差异、消费的情调吸引、渝中区地段等项目自 身价值所在。 □并通过“兑现”形成价值呈现状态，吸引投资者的关注，以此成为 行动的号召。
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我们的观点
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■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域 乃至城市形象的整体提升。 ■洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不 同诉求对象进行传播组合。 ■洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆
独一无二的消费体验和平台。
■洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广泛的外延，以涵盖不同的受 众。