基于城市形象提升的节事活动开发研究

基于城市形象提升的节事活动开发研究

作者简介：周丹敏（1982-），女，湖北襄阳人，中南财经政法大学旅游管理博士研究生，主要从事会展开发与管理研究。

节事活动是城市发展的活力和源泉，成为城市形象提升的重要途径。当前节事活动开发面临的关键问题是，如何合理地规划节事活动开发，使节事活动开发形成合力，促进城市形象的可持续性提升。从城市的视觉识别系统、行为识别系统与理念识别系统等三方面分析节事活动开发与城市形象提升内在关系的基础上，运用节事活动开发CSD理论，论述标志性节事活动和系列化节事活动两大开发战略，以及市场化、品牌化和国际化节事活动三大开发策略，目的是促进城市形象的可持续性提升。

标签：城市形象；节事活动；开发战略和策略

在西方事件及事件旅游的研究中，常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为FSE（festivals&special events），中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。目前，节事活动作为一种重要的活动形式，集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多种活动于一体，具有在短时期内，集中展示主办地自然及人文资源独特魅力，强势推销城市目的地并迅速提高其国内外知名度，以及繁荣城市经济、文化的作用。由此，各地城市争相举办各种类别、各种规模的节事活动。据不完全统计，目前我国每年举办的有一定规模的节事活动已高达5000多个。但是，由于节事活动开发缺乏整体性、系统性和持续性，节事活动开发的主题雷同、活动程序化、缺少市场吸引力等问题十分突出，难以促进城市形象的可持续性提升。如何合理规划节事活动开发，使开发出的节事活动形成合力，促进城市形象的可持续性提升，是当前节事活动开发面临的关键问题之一。本文试图通过节事活动的开发战略和策略研究，来实现城市形象的可持续性提升。

1 节事活动开发促进城市形象的提升

节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素，是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说，节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应，对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。节事活动开发为城市的发展带来活力和源泉，成为提升城市形象的重要途径。城市形象系统主要包含城市视觉识别系统、城市行为识别系统和城市理念识别系统等三大部分的内容。本文试图从节事活动开发与城市视觉识别系统、节事活动开发与城市行为识别系统，以及节事活动开发与城市理念识别系统等三个方面，论述节事活动与城市形象提升的内在关系。

1.1 促进城市视觉识别系统的完善

城市视觉识别系统，是城市形象中最直接、最有形的要素，是城市的外在表

现，主要包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市别称、公共指示系统、富有特色的旅游景点、建筑、绿地等要素。这些要素传达了城市的理念和精神，对人们产生直接的、系统化的印象。节事活动的举办对城市视觉识别系统的提升作用体现在：

第一，推动城市基础设施的改造。现代城市节事活动的举办，是对主办城市基础设施建设的检阅和推动。通常节事活动尤其是大型节事活动的举办，都会伴随着城市基础设施的大规模改造、兴建。这些工程不仅方便了百姓的生活，又完善了对城市的“印象管理”。

第二，促进城市新景观建设。节事活动尤其是大型节事活动的举办，是进行城市景观美化、建设的契机。例如：法国的埃菲尔铁塔，是为了迎接1889的世界博览会而建造；中国国家体育馆——鸟巢，是为了迎接2008年奥林匹克奥运会而兴建；2010年上海世博会中国国家馆——东方之冠等。这些建筑都是借助大型节事活动规划建设的，它们既优化市容市貌又满足活动需要，为城市景观增添了亮点。

1.2 促进城市行为识别系统的改进

城市行为识别系统，是城市中群体和个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式，是城市形象的动态识别形式，通过城市行为树立起来。城市行为包括政府行为、企业行为、公众行为等。节事活动的举办对城市行为系统的提升作用，主要表现在：

第一，节事活动与政府管理。首先，有利于提高政府的公共政策能力。目前，节我国事活动多由政府主办，节事活动的开展也大多从属于各地政府的战略规划。举办节事活动，需要相应的公共政策作为保障。政策的制定，既是对相关政府部门制定政策能力的考验，也为相关政府部门提高工作能力提供了机会。其次，有利于提高政府的资源管理能力。资源管理能力是政府部门获取、配置并有效使用管理创新所需要的各种资源的能力。举办节事活动涉及经济、文化、社会的诸多方面，包括人力资源调配、安全保障、推广经营、资金筹措与使用等。节事活动的举办，也使相关的工作人员的业务素质和能力，得到锻炼和提升。再次，有利于提高政府的项目管理能力。项目管理能力，是将战略规划具体执行的能力，是将理想目标转化为现实的能力。项目管理源于企业管理和工程管理，在政府管理中被证明同样有效。通过举办节事活动，尤其是近几年我国成功举办了奥运会、世博会等大型节事活动，我国政府部门的项目管理能力等到了显著的提高。许多地方政府部门在节事活动的运作、开发方面也在逐步走向完善和成熟。从最初的只关注政治效应，发展到尝试运用市场机制，更加注重节事活动本身的成本和收益以及操作的规范性等。

第二，节事活动与城市经济。

节事活动的举办，一般都会伴随着一系列经济、文化、体育和社会等多项活动的开展。这些活动的开展或多或少都会对举办地的经济产生一定拉动作用。一

是拉动城市经济量的增长。例如，每年一次的西班牙奔牛节，给潘普罗那市带来七十多亿比塞塔的丰厚收入；每一届慕尼黑啤酒节的综合收益约十个亿欧元；新奥尔良嘉年华活动，每年可以带来十亿美元的商机……。这些表明，节事活动的成功举办，可以为举办地带来巨大的经济效益，成为城市经济发展的主要增长点。二是促进城市经济的转型。节事活动的举办，尤其是大型节事活动的举办，有利地促进了举办地城市经济的转型。以世博会为例，根据历届世博会的经验数据表明，世博会的后续效应将大于前期的投资效应和需求效应，其延续的时间大约在10—15年。最直接拉动的是与旅游相关的行业，如酒店、交通运输、餐饮、会展等行业。这些相关行业的发展，会直接拉动第三产业的发展，从而促进举办城市经济的转型。三是带动城市产业的发展。目前国内普遍认同的是节事活动的开展可以带动旅游、商业、民航、市内交通、邮电通讯、会展、餐饮、娱乐、住宿等九大产业的发展，经济效益显著。第三，节事活动与公众行为。

公众行为是城市形象的主体，体现在日常生活行为举止、文化修养、民族风情及精神面貌等方面。要通过举办节事活动来提升城市形象，一项非常重要的工作就是要影响公众的观念和行为，提高公众的素质。一些成功的节事活动在提高公众的素质方面也起到了一定的作用。例如，节事活动为城市树立和展示良好形象，提供了非常重要的契机；城市节事活动的举办，不仅可以鼓舞士气、凝聚人心、增强群众的主人翁意识与自豪感，还有利于提升居民的素质。同时，城市节事活动的举办，为居民参与城市发展提供了机会，加深居民对城市资源、节事活动蕴含的理念和价值的认同感。此外，节事活动具有综合性，通过节事活动的举办，有利于城市文化兼容性的提升等。

1.3 促进城市理念识别系统的提升

城市理念凝聚着一个城市居民的思想认识，影响着城市行为的价值取向。城市理念可以通过提炼和升华，成为一个城市的精神。城市理念识别系统是城市形象的核心内容，融合了一个城市的文化形象、城市定位、社会经济发展等内容，主要包括：城市性质、发展战略和规划、城市文化、城市精神等表现形式。节事活动与城市理念识别系统的内在关系，主要表现如下：

第一，城市理念是节事活动主题定位的基础。通常情况下，节事活动都围绕某一特定的主题展开，主题的选择可以来源于许多方面，一般都应该与举办地的自然、人文、物产、城市形象相吻合，能恰如其分的反映主办城市的理念。符合城市形象的节事活动更容易被游客、居民，以及其他利益相关者接受，从而具备强大的生命力。城市形象与节事活动主题之间通常是共生关系，一方面节事活动的主题往往直接体现着城市的形象，另一方面节事活动的成功举办又可以强化城市的形象。因此，节事活动的主题必须与城市的形象保持一致，这样不仅有利于节事活动的可持续性发展，而且节事活动的成功举办又能进一步的突出和提升主办城市的形象。

第二，开发节事活动有助于深化城市理念。城市理念，是解决一定时期内城市发展问题、指导城市建设的理论方法与行动指南，包括城市性质、发展战略和规划、城市文化、城市精神等表现形式。节事活动通过各种活动，把地方的文化