9B05M062冠捷电子

问题：

１、电脑显示器和平板电视行业的特征分别是什么？

２、用波特的五种竞争力量框架分析电脑显示器和平板电视行业。

３、在电脑显示器业务领域冠捷公司的优劣势分别是什么？

４、联系冠捷针对电脑显示器和平板电视业务领域的资源确定冠杰是否应该转向平板电视行业？

冠捷科技有限公司（TPV）：电脑显示器业务

2005年春季，冠捷科技有限公司（全球电脑显示器制造业的领先者）中国区总经理段振华正在阅读公司的年度报告。在过去的一年里，TPV的贴牌生产显示器已经统领了全球市场，而自有品牌显示器的销量也大幅度上升，但是，TPV显示器业务的利润率却显著下降。同时，平板电视正大行其道，越来越受市场欢迎，这个市场的利润率和上升空间都大。段振华正在考虑的问题是，TPV 是否需要将业务扩展到平板电视领域。

公司背景

冠捷前身为台湾艾德蒙海外股份有限公司（AOC）。1967年至1982年间，AOC是台湾最大的彩色电视机外销厂商。20世纪80年代后期，公司转型于电脑显示器的设计生产。1990年，它在中国大陆福建省投资设立冠捷电子有限公司。1997年，TPV与北京东方电子集团股份有限公司（BOE）合资成立北京东方冠捷电子有限公司（OTPV），提供中国大陆华北、东北市场的需求。1999年，TPV于香港和新加坡同时挂牌上市。2003年12月，BOE获得TPV公司356，000，000股份（约占26%），并成为前者最大的股东。

TPV的主要业务是生产阴极射线管（CRT）显示器和液晶显示器（LCD）。它的客户包括一些电脑生产商，比如戴尔、IBM、HP、以及联想。TPV还生产销售自有品牌的显示器，这些自有品牌主要是AOC和Envision。1998年，TPV 成为全球十大显示器生产商之一，三年后，其营业额突破了10亿美元，成为业内全球第二，仅次于三星电子。2004年，TPV一举超越三星，成为全球最大的

LCD制造商。此外，它还将在2005年接手菲利浦公司的显示器以及低端电视生产业务的资产。这项并购将进一步巩固TPV在全球市场的领先地位。

电脑显示器产业

不同的显示器生产厂家由于各自采用的技术不同，因而其产品在画面亮度、色彩、清晰度等方面的表现也各异。表一列出了应用于显示器的各种不同技术。电脑显示器和电视显示器是应用方面的两大主要领域。从技术的角度来说，它们所采用的技术是十分相似的，这就是为什么三星、菲利浦、LG等公司在这两个领域都非常著名的原因之一。但同时，与电视机显示器不同的是，由于电脑显示器需要显示电脑中的大量信息，因而需要更高的解析度——屏幕上的像素数（画面的基本元素）——来提供更加清晰的画质。而电视则主要是提供从较远距离观看的较大画面，也需要有更高的清晰度和更生动的色彩。而尽管从技术原理上讲电脑显示器和电视显示器是十分类似的，但是在制造工艺以及材料方面，二者还是有一些不同。从商业的角度来看，电视是一种消费类电子产品，主要在那些终端消费者（通常是家庭）能够看到、感知和体验的场所出售。而电脑显示器属于信息技术产品，销售的现场体验方面不如电视那么重要。

电脑显示器和电视机最重要的部件就是显示屏：在传统的电脑显示器和电视机中，通常采用的是阴极射线管（CRTs）；而平板的显示器和平板电视则采用的是液晶显示屏（LCD）、等离子显示屏（PDPs）、表面传导电子发射显示屏（SED）、有机发光二极管（OLED）显示屏等。这些部件主要由三星、LG、菲利浦、奇美、BOE YDIS等半导体生产商制造。上述公司集中于显示器部件的生产，而不直接涉足终端产品（显示器或者电视机）的制造。尽管一些公司如三星和LG既生产显示屏，也生产最终产品，但是这些业务的独立开来的。

市场概览

CRT和LCD是电脑显示器产业中采用的最主要的两种技术。与已经使用了几十年的CRT显示器相比，LCD在最近的若干年才开始流行。随着制造工艺的进步和生产成本的降低，LCD显示器的平均价格已经有了大幅度的下降。现在越来越多的消费者都买得起了。表2显示了全球显示器的平均价格、过去三年的出货量以及2005年—2008年的出货量预测。

买方、分销商以及市场

一般来说有两种显示器购买者：一种是电脑制造商，一种是终端消费者。电脑制造商向消费者提供品牌电脑（电脑显示器与主机属于同一品牌），但是他们大多数并不自主生产显示器，他们通常向专门的显示器生产商下达定单，规定特定的产品特性，并要求贴上电脑生产商指定的商标。这种模式被称为贴牌生产。最终消费者有两个显著特征：一是他们倾向于分开购买显示器和主机，即便他们

可能是从同一商场的同一经销商处购得；二是最终用户所购买的显示器上所贴的是显示器生产商的商标，这类显示器称之为自有品牌显示器。

基于不同的购买行为，最终消费者被分为两个群体：企业用户和家庭用户。企业用户通常包括公司企业、政府部门、教育机构以及各类团体等。企业用户一次的订购量通常较大，而且具有常规性采购的特征。家庭用户通常只买一台，而且不经常购买。不同的用户也具有不同的产品偏好。因而显示器生产商需要提供不同的产品以满足不同的消费群体，正如段振华所说：

“电脑生产商需要在显示器上贴上他们自己电脑的商标，而且对显示器的质量和价格十分关注。企业用户更加关注产品性能和可靠性。而家庭用户则不太相同，首先，家庭用户由于花的是自己口袋的钱，因而对价格更加敏感。另外，一些家庭用户是电脑迷，或者“发烧友”，这部分人对电脑知识比较精通，而且对产品特性有其独特的偏好。正是由于不同用户的不同偏好，我们通过不同的产品来满足他们。”

不同的用户购买显示器的地点也不同。电脑生产商的定单量大，比较稳定。显示器制造商也喜欢直接将显示器成品运到电脑生产商处。企业用户来自不同的领域，显示器制造商不可能全部进行一对一的服务，因而不得不借助于分销商，分销商专注于企业销售，并且与不同的行业都保持较好的联系。对于家庭和个人用户，不同的国家都有特定的市场环境。比如在加拿大，Future Shop是当地的一家电脑连锁店。在线销售是另一种流行的购买电脑的方式。在中国，大多数城市都有组装电脑（DIY）的市场，在这里，消费者可以根据自己的喜好挑选各种电脑散件，再组装成一台整机。自有品牌的显示器通常就是通过这种渠道售出。

主要竞争者

电脑显示器产业内的主要竞争者包括三星电子、菲利浦、LG、TPV、EMC、ViewSonic、Benq以及MAG。上述企业大多数都在韩国和中国台湾。三星电子始建于1969年，并在1981年开始生产显示器。在其强大的技术和资源支撑下，三星电子已经成为业内久负盛名的显示器生产厂家。段振华说道：“在电脑显示器产业内，三星几乎在所有的方面都具有优势：技术、营销、生产、品牌、分销、质量、服务等等。我们在OEM方面比三星略有优势，但并不意味着三星没有竞争力。三星可能更倾向于在自有品牌业务方面谋求更多的利润。”

三星电子、菲利浦和LG公司在某些方面具有共同点。第一，它们都有多元化的产品。除了电脑显示器以外，三星还生产电视机、手机、数码相机以及MP3等。菲利浦以消费类电子产品著称，比如电视机、剃须刀等。LG公司的产品线也比较广泛，除了消费电子产品和IT产品，它还涉足快速消费商品，比如牙贴。第二，它们都注重垂直一体化，三星有自己的CRT显示器生产厂，其液晶平板