医药代表专业拜访步骤

实战


医生：“这种药听起来疗效是不错，可就 是太贵了，我的病人没几个用得起。” 代表：“王医生，您真是一位全心为患者 考虑的好医生。的确，像您希望的一样， 一个理想的药品除了高效安全方便，还要 考虑它的经济性。”

如果你无法马上了解医生问题的关键之处， 你也可以进行一般性缓冲，例如使用这样 的句子：“您的意见的确重要。能否详细 介绍一下……”，“您考虑得特别仔细，我 想多听您介绍一下你的观点……”。这样的 语言也会缓解医生异议带来的紧张气氛， 同时也表现出医药代表团愿意为医生解决 问题的诚恳和自信。
要相信： 你能成为一名业绩不错的 医药代表！
手机的思考
不论品牌如何 不论价位高低 不论功能与款式 …… 用手机，就需要……？
课程目的

接受医药代表拜访知识的培训，了解更多 拜访的技巧。
课程内容

专业拜访的六个步骤
专业拜访的六个步骤




开场白——设定目标 探询、聆听——寻找需求 介绍产品——特性利益转换 处理异议——把握机会 加强印象——强调共鸣 主动成交——摘取果实



很多医药代表会在拜访准备中特别地准备 应对医生的各种问题，甚至态度认真的非 医药背景的代表会把一些问题写在备忘录 的小本上，随时查阅。 在访中他们往往会变成了一个像是在通 过面试的应聘者，正确解答医生的提问成 了拜访的主要目的。代表感觉拜访挺成功 的，医生会处方他的药品，因为医生的问 题他都回答得很出色。 但医生没有提出问题并不表示他需要你的 产品。


案例中医药代表的问题就在于没有理会医 生对产品的可能需求，只是开门见山地自 卖自夸起来，这种过于自我们中心的销售 方法显然不能引起医生的共鸣。 在销售拜访中的开场白其实就是一句广告， 如果它能够引起医生的注意，使医生对即 将发生的谈话产生兴趣，并且围绕他感兴 趣的主题愿意深入探讨下去的话，这个开 场白就成功了。
介绍产品——特性利益转换

几次拜访李医生都说没时间，好容易今天 给你10分钟介绍产品，药学出身的你自认 为这是你的长项，所以痛快淋漓地从化学 结构讲到这种药品如何通过先进的技术实 现了药剂学上历史性的突破。当你漂亮地 对医生的问题做完答辩后等待医生的赞许。 他却摇着头对说：“对不起，我对你的药 不感兴趣。“你觉得意外吗？”
这个故事告诉我们销售的目的不是同客户辩 论，因为辩论的结果可能是你获胜了，但如果没 有适当的尊重客户，结果换来的只会是输掉客户 的支持。在这个案例中也许这位产品经理可以采 取以下的方式，首先对提问专家对本公司产品的 关注表示感谢，指出专家的观点的确值得重视， 然后以讨论的态度说明本公司的理解，强调自己 的确可能并不完善，最后再次表达对专家的谢意， 并建议会后与专家深入讨论。
案例中的医药代表遇到的情形很常见， 稍作回顾不难发现今天是一个极好的销售 机会。尽管与你实现的准备拜访目标不同， 医生显然更愿意与你交换他看重的这次会 议的情形，而且是你的产品。但医药代表 并不理会医生的兴致，坚持执行自己的拜 访目标，结果丧失了绝好的与医生形成共 鸣的机会。
主动成交——摘取果实
主动成交是销售的最终目的，如果医生 已经信服该产品，你应该采取行动使其开 始：试用，继续使用，扩大适应症。因为 医药代表只交谈，不成交，就像农民只耕 种，不收获！

一切都顺利，今天赵医生好像特别与你合 作，正像你计划的一样，漂亮的开场白， 直接的探询，专业的产品介绍，关于不良 反应的小异议的处理，整个谈话中他始终 心情愉快，“是的，我们正在使用你们公 司的x产品。”现在该怎样向赵医生提出使 用更多这种产品的要求呢？“谢谢，请继 续使用”好像是废话。“那么能否多用 些？”太商业了。怎么成交才算好呢？

案例中的医药代表专业知识熟练，相信他 的讲解本身可能无可挑剔，但对医生来讲 可能是最不感兴趣的话题。有些特点如果 深入探讨也可能医生会感兴趣，但在医药 代表传递信息时却没有引起医生本该有的 重视。
记住：
不要烦医生，不要每次见医生总是一味讲 产品，要恰当照顾医生的生活、工作、情 绪（或是情感），从而建立近乎朋友的关 系，自然会处方你的产品。
成功处理异议是每位医药代表日常工 作的一部分，是必须面对的挑战。你首先 需要知道购买的规律： 第一，没有人会在做出购买决定前不 对产品提出反对意见； 第二，客户提出让你最难以处理的异 议的时候，就是他准备购买的前奏。如果 你能巧妙地处理好这个异议，你就会体会 到最终成功的快乐

处理异议的第一步：缓冲 我们先分析客户产生异议的原因在于感 到自己的需求未被满足，主动表达出需要 被关注的要求。无论客户可能的实际需求 你是否能够满足，但客户表达需求的愿望 你都应该表示充分的理解。缓冲则是医药 代表对客户要求关注的愿望表示理解的沟 通技巧。 缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾 客感觉的压力放松，使其平静下来 。
Doing
谢谢！


问题出在如果你不进行积极的探询，你就 失去了一次拜访的控制权。 相反，如果你进行积极的探询，你就会帮 助医生整理自己需求的思路，他会更清楚 地考虑自己最关心的问题能否在你这里找 到答案，需求能否在你这里得到满足。换 句话说，你完全可以通过有效的探询使双 方都从沟通中获益，而这正是你拜访的本 来目的
目的性的开场白

目的性开场白是在与医生进行有关产品拜 访的开始之际，通过简短的一句话，说明 拜访的目的。
开场白--典型案例


大多数人会说，“王主任，您好，我是XX 公司的销售代表…让我来为您介绍一下第 三代头孢类抗生素A 。” 你希望王主任一开始就了解你的拜访目的 即讲解你推荐的抗生素的耐药性，然后整 个谈话都围绕着你所介绍的药品的耐药性 特点进行，然而王主任在向你抱怨了8分钟 前任代表如何让他不满意之后，告诉你今 天没有时间了下次再谈。
探询、聆听——寻找需求

在面对面的销售拜访中，探询首先是为了 引导医生表达对医药代表推荐产品的需求 点，同时积极的探询也会帮助医药代表获 得拜访的控制权。

你希望能够最快地发现医生真正关心的问 题焦点在哪里，然后将你准备好的答案完 满给出，但问了10个问题后，你仍然不清 楚医生对你的产品到底有什么意见，在听 了医生漫不经心的不断解释后你自己都想 不起来今天的拜访目标是什么。



“主任，既然你对A产品的控制感染效果很满 意，请您有合适的机会试用一下A。“ “您用药很严谨，请您放心，这个产品安 全性很高，南区军区总院神经科有做了个 试验，没有出现严重的不良反应。您也可 以先试用几个病例。” “这药可能对这位难治性患者来说是一个 新的希望。”
实战思考：
A：“王主任，您好，我是XX公司的销售代表……” “哦，不接待（医药代表）！” B：“王主任，您好，我是XX，是某公司的……” “哦，你们公司（或这种药）啊，我知道，但我们目前不 需要。这样吧，留张名片给我，下次需要了再和你联系 吧。” C：“您好，这是XX，您看，在治疗XX、 XX 、XX ，效果非 常好……” “哦，我们已经有了XX ，凑合着还能用（或者用着还不 错），你的目前我不需要。” D：“您好！我是XX公司的，我们公司的产品是……” “哦，我知道了，今天很忙，没时间，下次吧。
处理异议——把握机会
从一开始你就做好了回答医生关于你的产品 价格昂贵的问题的准备，果然，王医生在同意了 你的产品的疗效不错之后问道：“这种药听起来 疗效是不错，可就是太贵了，我的病人没几个用 得起。”你从容地拿出的产品经理帮你准备好的， 王医生正在使用的同类产品与你的产品的综合治 疗费用经济学比较表，“王医生请您参考这张卫 生经济学的分析结果，您会发现我们的产品不 贵。”但王医生似乎对你的解释不以为然，“每 个药厂都会做到有利于自己的价格比较。”你再 怎样辩解也没有用。

处理异议的第二步：探询 处理异议的第三步：聆听
处理异议的第四步：答复

关于如何答复医生的异议，我们或许可以 从一个“你赢了，我输了”的故事中得到 启发。
一次某制药企业精心策划的新药产品上 市会上，一位临床专家对发布产品信息的 产品经理的观点提出了一个不太专业的质 疑，药学硕士出身的产品经理当即旁征博 引，对专家的问题的答复无懈可击，专家 一时无语。会议结束后，产品经理向总裁 得意地汇报战果，没想到总裁一声叹息： “你赢了，我输了。
结合前面内容思考：
*你有一个产品：氨曲南(0.5g),单价为34 元,MPP为10元;当你已得知你想开发的王主 任正在用其他公司生产的价格为60元左右 的氨曲南(1.0g)。你应该怎么进行拜访？
加强印象——强调共鸣
今天的拜访竟然是一波三折，李医生刚 刚参加了一个全国抗肿瘤药物研讨会回来， 他在会上所做的你公司产品的临床观察报 告得到了专家们的热烈反响，看到你他开 始也特别高兴，特别向你介绍了与会几位 权威的评论。你今天来是想向他介绍公司 了另一个产品，所以祝贺他几句后就拿出 单页来请他过目。但你发现李医生突然没 有了谈话的兴趣，推说有事就走了。你真 不明白哪儿出了问题 。

很多医药代表很难迅速掌握这种开始拜访 面谈的技巧，总结原因多是固有的以我为 主的语言习惯，我们总是说：“我想证明 给你……”“我的理解…”“我要…”“我的产品 如何如何…”，但客户的心里却希望你能发 现他的需求。这的确需要我们在了解客户 需求多方面多下功夫。
建议 拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛，所以 你应该避免直切主题，可以先同医生聊聊一般性 社会话题，比如家庭，孩子，兴趣爱好等等。 要学会使用幽默的技巧，不妨在医生暂停考虑复 杂的医学问题的时候，讲一两个小笑话，在他的 心情放松之后再谈正事。 最近重大的新闻比如北京如何申办奥运，成功之 后对北京及全国人民生活的影响，或者最新的萨 达姆的挑战美国计划，……总之，先建立些共同 语言再往下谈。
E：王主任，您好，我来过几次了，我感觉您 好象对我们公司的产品不是很满意。能了 解一下是什么原因导致您有这样的看法 呢？” “同类的产品，我用过不少，没有一个我 们满意的，我不相信你们能做得比他们 好。” F：“主任，您好，我上次送来的资料您看过 了吗？您看，给我的产品打个报告吧！” “资料我们是看过了。但是这件事情关系 重大，我们还得再考虑考虑。”