消费者行为学第一章

消费者行为学
消费者行为学
目录
第一部分 绪论 第二部分 消费者决策 第三部分 影响消费者行为的个体与心理因素 第四部分 影响消费者行为的环境因素
目录
第一章
消费者行为学
绪论
一消费者与消费者行为 二消费者行为学的演进和发展 三消费者行为研究的理论来源与方法 四消费者行为研究的基本框架 五消费者行为学在我国的应用 六全球消费趋势
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市场分析
企业
市场细分
营
竞争对手 条件（环
识别相关需要域 消费者群体
销
境）
描述消费者群
战
消费者
选择目标市场
略
营销战略 产品
示
价格
意
销售渠道 促销
图
服务
消费者决策过程 识别问题 搜集信息
选择性评价 购买 使用
结果
评价
个人
公司
社会
五、 消费者行为学在我国的应用
下一章
• 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的 发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费 者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
霍金斯模型 外部影响
阿塞尔模型 文化、亚文化、
所罗门模型
人口环境、 家庭、
彼得模型 社会地位、
参照群体、
营销活动
内部影响
体验和产品获取 自我概念 需要 与生活方式 欲望
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
体验和产品获取
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一 种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯 粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感 的体验。 行为影响研究法
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产 品的情感和信念，就做出了购买决定。
研究作业
1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作 绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？
2.从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不 够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？（第一章完）
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和
生命周期阶段 职业经济环境
生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
消费者行为的影响因素
外外部部环环境境因因素素
因素1：文化和亚文化 因素2：社会消费基础结构 因素3：家庭 因素4：参照群体
3
消费者行为的影响因素 消消费费者者内内部部因因素素
研 究 的 基 本
与 动机
信息搜集 评价与选择
决
策 过
学习
程
与
框 架
购买
记忆
个性
情境
自我概念 与生活方式
购后行为
社会 群体
态度
家庭
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
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消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM)
1.市的场人中们
5.与消文费化者
消费者 行为学
4.消费者 与亚文化
者3.的作消为费决者策
Baidu Nhomakorabea
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消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者
消费者
的感知
的行为
与认 公司
知 营销战略
环境
消费者行为总体解释模型
消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
¾三、 消费者行为研究的理论来源与方法
下一章
（一）、理论来源
¾心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。
¾社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行 为。
¾社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。 ¾人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。
¾经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。
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消
费
者
消
行
费
为 研 究
者 个 体
基
本
环
框 架
境 影 响
反馈给消费者： 购后评价
消
消
费
费
者
者
决
反
策
应
反馈给环境： 营销策略的发展
外部环境影响
文化
消
消费者
个体、心理影响
费
保护的
者
道德
行 为
与法律 环境
需要
资源 问题认识
知觉
社会 阶层
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型
阿塞尔模型： 消费者行为反馈 所罗门模型
消费者 个体
彼得模型 环境 影响
反馈给消费者： 购后评价
消费者 决定
消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
的2.消作费为者个体
消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型
未引起普遍重视
应用阶段（1930—1960） a消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
a消费者品牌忠诚研究
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变革与发展阶段（1960— ）
a消费者满意问题的研究； a发展商标资产的研究； a建立长期顾客关系的研究 a跨文化消费研究
发展趋势
更加注重价值导向
需要并能得到更多的信息
需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子
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认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
７阶段模型：
选择 与决策
购后 评价
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
处置
（二）、研究方法 决策导向研究法
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解 消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 经验导向研究法
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第一章 绪论
一、 消费者与消费者行为 1、消费者： ¾消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ¾消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 2、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行 动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：
因素5：社会阶层 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
消费者行为的影响因素 营营销销因因素素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
二消费者行为学研究的历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）
a重点研究产品销售，而非消费者的需求 a局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ，
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。 2、消费者的行为是可以认识的。 3、可引导性。
消费者行为的影响因素
影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
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消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面： 消费者
消费全球化
推动消费全球化的力量
年群 轻的
消推
费动
跨国公司 的推动
消费全球化
新散 技及 术应 扩用
现代传媒的 强大传播力
第一章 绪论
思考题
下一章
1.解释下列概念 消费者 消费者行为 决策导向研究法 经验导向研究法 行为导向研究法 2.学习消费者行为学有什么意义？ 3.从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？ 4.“每位消费者都是独特的，仍和着眼于‘一般’消费者的研究都是徒劳无益的”，对此你有何评论？ 5.消费者研究经历了那些阶段？每一阶段有那些特点？
•加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协 调发展。
•有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活 动效果，增强市场竞争力。
•有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行 为，实现文明消费。
•有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企 业和产品的竞争力。
六全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是 科技和全球化 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
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全球消费5大趋势
趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费