消费者行为学第一章
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消费者行为学 第一章 第二章 2006.9
四、三种购买决策类型的比较
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题
认知问题
信息搜集： ·有限的内部信息搜集
信息搜集： ·内部信息搜集 ·有限的外部信息搜集
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·非常有限的购后评价
备选品牌评价： ·简单评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价品牌较少
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·有限的购后评 口可乐和娃哈哈等
主要体现在家电、家装和其他家 庭用品中：立邦漆、TCL和联想 等
伙伴之间的 社会关系度 及其共同的 感性追求
功能利益和 组织的社会 归属度
能够获得年轻人追捧的时尚品： 三星、mp3、TCL手机和红牛饮 料等
代表先进技术和稳定长久的与社 会有广泛联系的品牌：三菱、利 乐和华为等
2. 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了 解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业 赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学 者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行 为研究的发展。
3. 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠 诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。
2. 名义型决策
忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌 能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。
习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不 同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下， 可能会转换品牌。
3. 消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面 的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买 风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以 大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的 工作量。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
《消费者行为学》第一章 导论
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。 在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学教学课件第一章概述
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖ 理性主义（rationalism）
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
二、消费者行为学研究的主要内容：
（一）三个基本问题：
❖ 1．消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他 的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化 趋势是怎样的？
❖ 2．消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划 的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？
消费者行为学
本课程参考书目
❖ [1]利昂·G·希夫曼、莱斯利·拉扎尔·卡纽克、约瑟夫·维森布利特，消费者行为学〔M〕10版．江林， 等，译，北京：中国人民大学出版社 ，2011
❖ [2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，消费者行为学〔M〕．8版．北京：中国人民大学出版社，2009 . ❖ [3]德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼．消费者行为学〔M〕．符国群，等译．北京：机
研究。
❖ 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。
❖ 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
消费者行为学第一章
感觉、知 绪 志
觉、记忆
情 感
、想象、 过
过 程
需动兴信世气性能 要机趣念界质格力
思维、注 程
观
意
1895年，盖尔
1899年，威布伦 1908年，斯科特《广告心理学》 1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性 驱动论 1916年，闵斯特伯格
1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需 要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、 海曼失调理论。
（13）您认为目前啤酒还应作哪些改进？
囗味道方面 囗包装方面 囗其它方面
（14）您初次选择新品牌啤酒的根据是什么
？
囗广告宣传
囗包装装潢
囗生产厂家或产地 囗他人介绍
囗不定
引例三
A购物单
B购物单
汉堡牛肉饼 速溶咖啡 汉堡牛肉饼 鲜咖啡豆
面包 胡萝卜
桃子罐头 面包
土豆
胡萝卜
桃子罐头 土豆
发酵粉
发酵粉
引例四 1 对象-态度模型。这是衡量消费者对
1960年，感知风险理论（Raymond Bauer）
1.3.3营销学角度
品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950） 家庭购买决策 商店形象（Martineau，1958） 个性测量与市场细分（Evans，1959）
创新扩散与采用 （Everret M.Rogers,1959.1962）
把消费者行为定义为问题解决导向 （John Howard，1963）
消费者介入理论（Krugman，1965）
消费者决策模型建立（1966.1968）
1968，第一本《消费行为学》教材 1969美国消费者协会建立
1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立
消费者行为学 第1章
消费者行为学第一章
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的 味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方 法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？
18
消费者行为学第一章
心理学家Mason Haire出招
6
反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”，时刻 不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法 改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副 作用，影响圈便会缩小（图3）。
消费者行为学第一章
影响圈和关注圈
7
有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对 问题和困难时，就可以选择我们的处理方式： 在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决， 反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。 如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们 的态度。
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……
消费者行为学第一章
第一节 消费者行为学概述
10
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与 反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为 一门正式的科学。
消费者行为学第一章
40
3、行为影响研究法 该方法更多关注和强调通过哪些营销手段或刺 激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用 先影响情感、态度、再通过这些中间变量来影 响行为这样一种比较间接的行为影响方式。 以购买奶昔、速溶咖啡为例
第一章消费者行为学概述.doc
❉第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。
双向沟通是市场营销的基本手段。
激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。
市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。
★1.1.1消费与消费者（判断选择）♦消费（是社会经济的出发点与归宿）广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费♦广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。
三者可以是同一个人，也可能是不同的人。
（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。
（购买使用产品和服务的个人）☆★☆ 1.1.2消费者行为（判断选择简答）✹消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”✹三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到人类之间的交易。
✹消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。
★1.1.3消费心理与消费行为（判断选择）♦消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
♦消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。
消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为学 (1)[14页]
![消费者行为学 (1)[14页]](https://img.taocdn.com/s3/m/f7edb26169dc5022aaea00ed.png)
1.1.2 消费者行为学的研究对象和研究内容
• 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究 对象。这些心理和行为现象表现形式多样，在具体内容上又可分 为以下几个方面。
• （1）消费者的心理活动基础 • 心理活动基础是消费者赖以从事消费活动的基本心理机制及其作
用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特 征、消费者的需要和动机等。消费者行为学运用心理学有关原理 和要素分析法对上述方面进行系统研究，通过心理过程中认识过 程、情感过程、意志过程等基本活动过程，以及知觉、注意、记 忆等心理要素的分析，解释消费者心理现象的一般规律。 • （2）消费者的购买行为 • 购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最有意义 的部分。在消费者行为学的研究中，将影响消费者的心理因素与 其行为表现紧密联系起来，深入探讨消费者的购买行为过程，购 买决策的制定，以及态度、偏好、逆反心理、预期心理等对购买 决策与行为的影响。
学习要求
学习内容
知识要点
相关概念
消费者行为学的研究 对象和研究内容
消费者行为学的沿革 与发展
消费者行为学的研究 方法
消费者行为学的研究 意义
消费者及消费者行为的含义 消费者行为学的研究对象与内容
消费者行为学科的形成与发展历史
消费者行为学的研究范式与具体方法
消费者行为学与企业竞争力、市场营 销的关系 消费者行为学与消费决策的关系 消费者行为学与宏观调控的关系
愈加广泛；研究内容愈加具体化；研究方法愈加定量化
1.3 消费者行为学的研究方法
• 消费者行为学是一门应用性较强的综合性 学科。研究消费者行为学的方法和范式也 带有综合性、边缘性的特点，其方法以心 理学研究的一般方法为基础，同时借鉴行 为学、社会学、经济学、人类学和营销学 等相关学科的研究方法。
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
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第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
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第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第四节 消费者行为研究的理论来源
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一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
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五、混合动力汽车
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五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章-消费者行为学概述
认识过程 情感过程 意志过程
感觉、知觉、注 意、记忆、想象、 思维、学习等
情绪、情感
个体心理
个性心理
个性倾向性 个性心理特
征
需要、动机、价 值观、态度、世 界观、兴趣等
能力 气质 性格
➢ 消费者与社会环境（第10、13、14、15 章）
经济文化因素与消费者行为 家庭环境因素与消费者行为 情境、商店环境因素与消费者行为 网络购物影响因素与消费者行为
可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允 许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实 际可操作情况进行选择。 ■ 是否告知被观察者
从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其 购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至 与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角 度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结 合面访使用。
为什么要研究消费者行为
1.1.4 消费者的意识与心理现象构成
1、消费者的意识 （1）意识的含义 意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因
素等变化的知觉和认识。 （2）意识的层次 前意识、潜意识、边意识、半意识
2、消费者的心理现象构成
心理过程
心 理 现 象
个性心理
认识过程 情感过程 意志过程 个性倾向性
观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）
编号 1 2 3 4 5
性别 男女 √
√ √
年龄阶段 青少年 中年 老年
√ √ √
是否首选 是否 √
√ √
重点关注 价签 产品
√ √
√
观察卡片信息的统计分析
首选 非首选
关注价格
青年 中年 老年
10
20
20
5
相关主题
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¾经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。
5
消
费
者
消
行
费
为 研 究
者 个 体基本环框 架境 影 响
反馈给消费者： 购后评价
消
消
费
费
者
者
决
反
策
应
反馈给环境： 营销策略的发展
外部环境影响
文化
消
消费者
个体、心理影响
费
保护的
者
道德
行 为
与法律 环境
需要
资源 问题认识
知觉
社会 阶层
六全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是 科技和全球化 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
9
全球消费5大趋势
趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
8
市场分析
企业
市场细分
营
竞争对手 条件（环
识别相关需要域 消费者群体
销
境）
描述消费者群
战
消费者
选择目标市场
略
营销战略 产品
示
价格
意
销售渠道 促销
图
服务
消费者决策过程 识别问题 搜集信息
选择性评价 购买 使用
结果
评价
个人
公司
社会
五、 消费者行为学在我国的应用
下一章
• 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的 发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费 者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
消费者行为学
消费者行为学
目录
第一部分 绪论 第二部分 消费者决策 第三部分 影响消费者行为的个体与心理因素 第四部分 影响消费者行为的环境因素
目录
第一章
消费者行为学
绪论
一消费者与消费者行为 二消费者行为学的演进和发展 三消费者行为研究的理论来源与方法 四消费者行为研究的基本框架 五消费者行为学在我国的应用 六全球消费趋势
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型
阿塞尔模型： 消费者行为反馈 所罗门模型
消费者 个体
彼得模型 环境 影响
反馈给消费者： 购后评价
消费者 决定
消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
的2.消作费为者个体
消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型
研 究 的 基 本
与 动机
信息搜集 评价与选择
决
策 过
学习
程
与
框 架
购买
记忆
个性
情境
自我概念 与生活方式
购后行为
社会 群体
态度
家庭
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
6
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM)
•加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协 调发展。
•有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活 动效果，增强市场竞争力。
•有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行 为，实现文明消费。
•有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企 业和产品的竞争力。
¾三、 消费者行为研究的理论来源与方法
下一章
（一）、理论来源
¾心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。
¾社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行 为。
¾社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。 ¾人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。
消费全球化
推动消费全球化的力量
年群 轻的
消推
费动
跨国公司 的推动
消费全球化
新散 技及 术应 扩用
现代传媒的 强大传播力
第一章 绪论
思考题
下一章
1.解释下列概念 消费者 消费者行为 决策导向研究法 经验导向研究法 行为导向研究法 2.学习消费者行为学有什么意义？ 3.从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？ 4.“每位消费者都是独特的，仍和着眼于‘一般’消费者的研究都是徒劳无益的”，对此你有何评论？ 5.消费者研究经历了那些阶段？每一阶段有那些特点？
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和
生命周期阶段 职业经济环境
生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
消费者行为的影响因素
外外部部环环境境因因素素
因素1：文化和亚文化 因素2：社会消费基础结构 因素3：家庭 因素4：参照群体
3
消费者行为的影响因素 消消费费者者内内部部因因素素
研究作业
1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作 绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？
2.从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不 够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？（第一章完）
1.市的场人中们
5.与消文费化者
消费者 行为学
4.消费者 与亚文化
者3.的作消为费决者策
7
消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者
消费者
的感知
的行为
与认 公司
知 营销战略
环境
消费者行为总体解释模型
消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
７阶段模型：
选择 与决策
购后 评价
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
处置
（二）、研究方法 决策导向研究法
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解 消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 经验导向研究法
因素5：社会阶层 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
消费者行为的影响因素 营营销销因因素素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
二消费者行为学研究的历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）
a重点研究产品销售，而非消费者的需求 a局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ，
霍金斯模型 外部影响
阿塞尔模型 文化、亚文化、
所罗门模型
人口环境、 家庭、
彼得模型 社会地位、
参照群体、
营销活动
内部影响
体验和产品获取 自我概念 需要 与生活方式 欲望
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
体验和产品获取
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
未引起普遍重视
应用阶段（1930—1960） a消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
a消费者品牌忠诚研究
4
变革与发展阶段（1960— ）
a消费者满意问题的研究； a发展商标资产的研究； a建立长期顾客关系的研究 a跨文化消费研究
发展趋势
更加注重价值导向
需要并能得到更多的信息
需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。 2、消费者的行为是可以认识的。 3、可引导性。
消费者行为的影响因素
影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
2
消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面： 消费者
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一 种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯 粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感 的体验。 行为影响研究法
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产 品的情感和信念，就做出了购买决定。
1
第一章 绪论
一、 消费者与消费者行为 1、消费者： ¾消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ¾消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 2、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行 动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：