第二章企业营销观念

（1）顾客价值
• 定义 • 顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服 务中获得的所有利益。 • 构成 • 产品价值 • 服务价值 • 人员价值 • 形象价值
（2）顾客成本
• 定义 • 顾客成本是指顾客购买产品或服务的支 出。 • 构成 • 货币成本 • 时间成本 • 体力成本 • 精神成本
2、顾客让渡价值最大化
二、形象营销观念
• 背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象 意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提 高企业的竞争力。 • 目的：使企业在社会公众中树立良好的形象， 使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以 赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销 目的。 • 要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫， 更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各 种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。 称为CIS战略。
四、现代营销观念体系
• • • • • • 市场观念 创造需求观念 权变观念 战略观念 竞争观念 文化营销观念
（一）市场观念
• 要求 • 企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正 做到“顾客第一”、“客户至上”。 • 以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业 营销的出发点和归宿。 • 案例 • “海尔”自砸冰箱事件
四、全员营销观念
• 背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资 源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的 营销活动。 • 要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职 能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部 门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质 量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准 则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服 务，提高顾客的满意度。
（二）创造需求观念
• 要求 • 企业突破现实需求的限制，主动出击，通过 改变人们的价值观念和生活方式，或主动参 与新生活方式的设计，使人们形成新的欲 望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机 会。 • 案例 • “索尼”电子产品的不断创新
（三）权变观念
• 要求 • 企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把 它作为指导企业营销活动的基本依据，有效 地确定营销策略，开展营销活动。 • 案例 • 1984年，菲力普·科特勒在美国西北大学凯 洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市 场营销”概念。
第三节 现代营销观念的发展
形象营销观念* 绿色营销观念* 关系营销观念* 全员营销观念* 服务营销观念 合作营销观念 知识营销观念 网络营销观念 体验营销观念 全球营销观念 动态营销观念 整合营销观念
一、绿色营销观念
• 背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长 时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。 要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。 • 表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工 厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应 运而生，许多绿色环保组织也相继成立。 • 要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分 利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝， 来满足消费者绿色消费需求。
（六）文化营销观念
• 要求 • 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企 业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化 紧密结合起来，吸引消费者购买。 • 案例 • “孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的 青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了 海外华人思乡恋祖的文化需要。
二、现代营销观念的核心
传统营销观念
生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 营销观念 → 社会营销观念
现代营销观念
（二）现代营销观念与传统营销观念的区别
区别点 现代营销观念 传统营销观念 现有产品 以自我为重 推销、促销
营销导向不同 市场需求 营销重点不同 以顾客为重 营销手段不同 整体营销
获利方法不同 满足顾客需求 扩大产品销售
三、关系营销观念
• 背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将 企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市 场营销活动。 • 作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生 互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业 营销的核心，是企业成败的关键。 • 要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公 众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
案
例
• 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 • 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开 发？ • 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市 场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美 元，收益率约15％；部落首阻力大，必须 采取6PS。
二、企业营销观念的演变过程
• 社会存在决定社会意识 • 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着 营销环境的变化而变化。 • 企业营销观念的演变过程： 生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 营销观念 → 社会营销观念
第二章 企业营销观念
• 学习目标
• • • • 了解企业营销观念的演变过程 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 了解现代营销观念的新发展
第二章 企业营销观念
• 学习内容
• 企业营销观念的演变 • 现代营销观念的核心 • 现代营销观念的发展
第一节 企业营销观念的演变
第五、社会营销观念
时间：20世纪70年代 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效 益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而 且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利 益。 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远 的利益为中心。 案例：埃克森的引火自焚
三、现代营销观念与 传统营销观念的区别
（一）营销观念的划分
2、培育忠诚顾客
• 必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意 或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买 行为。 • 重要性：据统计，公司如果能降低5%的顾客 损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一 个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个 现有顾客的5倍。
3、追踪测量顾客的满意度
• 要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾 客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调 查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的 变化。 • 方法： （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析
酒香不怕 巷子深！
？
第三、推销观念
时间：20世纪40～50年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销 活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：买方市场，以产定销，以企业为中 心，企业生产什么，就推销什么。
产品推销能否永驻 市场？
第四、 市场营销观念
时间：20世纪50～60年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织 产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费 者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营 目标。 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：小天鹅集团的“经营数学”
1、提高顾客满意度
• 重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满 意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一 笔成交。 • 要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产 品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提 供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符 并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。 • 案例： • 海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门 服务。
• • • • 必须树立正确的营销观念 营销观念的演变过程 现代营销观念与传统营销观念区别 现代营销观念体系
一、必须树立正确的营销观念
（一）什么是营销观念 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 （二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产 生不同的营销效果。 案例： 三个营销员开发市场的观念
顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 顾客价值↑ • 顾客让渡价值最大化= —————— 顾客成本↓
3、方法
顾客价值↑ • 顾客让渡价值最大化= —————— 顾客成本↓ • 方法 （1）增加顾客价值 （2）降低顾客成本
三、顾客满意和顾客忠诚
1、提高顾客满意度 2、培育忠诚顾客 3、追踪测量顾客的满意度
第一、生产观念
• 时间：20世纪20年代 • 观点：企业致力于提高生产效率和分销效 率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 • 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销 ， 老福特
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。
第二、产品观念
• 时间：20世纪30年代 • 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断 加以改进，做到物美价廉。 • 特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销
（四）战略观念
• 要求 • 企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为 企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。 • 案例 • “三得利”进军上海市场的战略策划
（五）竞争观念
• 要求 • 企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞 争手段，以适销的产品、合理的价格，优良 的服务，及时准时的信息，有效的促销，争 夺消费者，争夺市场，争夺效益 • 案例： • “格兰士”获取市场“巨无霸”地位
思考题
• 从理论与实践的结合上，认识现代营销观念 与传统营销观念的区别。 • 联系具体企业经营实例，理解“满足消费者需 求”营销观念的重要性。
——满足消费者需求
• “满足消费者需求”的内涵 • 实现“顾客让渡价值最大化” • 顾客满意和顾客忠诚
（一）“满足消费者需求”的内涵
1、满足消费者对某一种产品的全部需求 2、满足消费者不断变化的需求 3、满足不同消费者的需求
（二）实现“顾客让渡价值最大化”
1、什么是顾客让渡价值 “顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间 的差额部分。