企业公共关系结课论文

企业公益宣传与商业广告的比较分析

姓名：冯佳兰

学号：1165123217

学院：经济与管理学院

班级：2011级市场营销

任课教师：刘金凤

企业公益宣传与商业广告的比较分析【摘要】随着经济技术的不断发展，信息传播水平不断提高，广告在人们心中占有越来越大的比重，在卖方市场逐渐向买方市场转变的今天，消费者自愿消费的趋势不可逆转，这就需要企业运用手段提高知名度，树立良好的企业形象，用此来吸引消费者，占领市场，这时就需要企业的公益宣传与商业广告。公益宣传是组织从长远着手，通过出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动来达到自己经济效益提高的目的，但是每个企业的利益诉求是不一样的。公益活动是目前社会组织特别是一些经济效益比较好的企业，用来扩大影响，提高美誉度的重要手段。与之相反的是商业广告，其是狭义上的广告，是由确定的广告主通过付费获得可控形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务，以获取公众对组织的信任与支持的传播手段。企业出资赞助社会公益事业、慈善事业的种种公益慈善活动，同企业的其它经营活动一样，具有企业自身的功利追求。企业公益慈善活动在一定程度上是企业的一种更为高明、更加艺术的商业广告，其本质是企业商业广告和品牌营销方式。商业广告是企业树立形象的重要手段之一，商业的“公益”广告已逐渐成为商业广告的发展趋势。“功利”是商业广告的最终目的，企业在发布商业的“公益”广告时，要正确对待“公益”与“功利”的关系，同时有社会的监督，才能让商业的“公益”广告名至实归，广告业才能良性循环。

【关键词】企业公益宣传；商业广告；经济效益与社会效益；企业长期发展随着经济的发展，在当今世界，和平与发展是主流，战争中的硝烟已经远离人们的生活，然而，一场没有硝烟的经济竞争加剧，呈现出愈演愈烈的形势以接近我们的生活，在竞争如此激烈的市场环境中，企业如何才能取胜，这就要求企业在日常经营中做好各方面的工作，其中公益宣传与商业广告哪一内容更适合企业呢？这就要求我们熟识二者的联系与区别，但值得肯定的是聪明的企业会将二者有效结合，已达到自己的某种利益诉求。

比较一：二者的含义与主要目的

公益宣传是指社会组织通过大众传播媒介的方式，向公众传播社会组织信誉，树立社会组织形象的一种形式，它具有塑造组织形象、提高美誉度、扩大知名度、影响公众态度、赢得公众理解和信任的作用。商业广告，商业广告是指商

品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。二者的共同之处是企业的根本利益是自身利润的获取。

商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。如在不成功的商业广告中找出一个致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立

部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售信息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。如图，它进行的就是一次商业广告，目的就是在向广大消费者传递关于酒的利益诉求，清晰的画面给人以舒适的感觉，让消费者感知到此产品的品味，即上善若水。

组织开展公益活动的目的，主要有两方面：1、显示爱心，为本组织树立起关心社会公益事业、具有高度社会责任感的良好形象。2、一次比商业广告更具说服力的宣传机会，有利于提高组织的知名度和美誉度。因此，开展公益活动得到了有经济实力组织的普遍重视。

公益，从字面的意思来看，是为了公众的利益，它的实质应该说是社会财富的再次分配。公益宣传是指一定的组织或个人通过向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动以达到提高企业利益的目的。公益活动的内容包括社区服务，环境保护，知识传播，公共福利，帮助他人，社会援助，社会治安，紧急援助，青年服务，慈善，社团活动，专业服务，文化艺术活动，国际合作，等等。其中会有所体现企业的公益精神，也就是愿意为改善“公域”部分而奉献努力的精神。这

一切的一切向社会传递着正能量，有益于我们国家构建社会主义和谐社会。

公益活动几乎都是由单位，学校等各个场所组织的，义务植树，义务大扫除，爱心满世界志愿者，献血，捐款/捐物、爱心助学（王安迟）是很常见的公益活动。但是，这也是一份爱心，一份社会责任的承担。

随着市场经济的发展，在众多取得丰裕经济收益的成功企业家中，逐渐涌现出一批富有社会责任感和公益道德心的人。他们重新思考生命的意义，重新定义企业使命。他们以企业家的才能去做慈善家，以公民的责任去做公益活动家，由此参与社会的自我治理，从而复兴和深化民间公益传统。他们身体力行“经世济民，以人为本，义利兼顾”的经营之道，因而取得经济效益与社会效益的双赢。在他们的眼中，公益，是每个企业必尽的责任；公益，是每个企业家应有的良知。

比较二：公益宣传对象和内容分析

公益宣传的对象和内容是企业进行公益宣传活动时所服务的对象和内容非常广泛，主要有体育、文化、教育、学术、福利慈善等。

乔丹体育重金做公益广告大力宣传慈善

4月6日，“希望工程·乔丹快乐体育基金运动成长计划”在京启动。“乔丹快乐体育基金将进一步突破传统的公益模式，以‘在运动中成长’的公益理念，进一步挖掘体育的教育功能，并贡献到青少年的成长。”乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)总经理倪振年在活动启动现场表示。

成立专项基金战略思维做公益

“我是牧民的孩子，从小我就喜欢运动，也许是受父母的影响……运动是一种乐趣，是一种享受，它伴我一路走。”新疆新源县吐尔根乡卡森牧业中学的阿依波力在《足球伴我快乐成长》中写道：运动使我在挫折中变得健康，使我在成长中获得快乐。

像阿依波力一样，许多贫困地区的青少年因为乔丹体育的支持，而感受到运动带来的快乐和力量。

2008年，乔丹体育向中国青少年发展基金会(下称中国青基会)希望工程捐赠1000万元，在青基会设立“希望工程·乔丹快乐体育基金”，开启了快乐体育的旅程。希望让更多贫困地区的孩子们得到关爱，让其在享受运动乐趣的同时拥有着健康的体魄和积极乐观的人生态度。“乔丹体育非常希望能够长久地关注