形成媒介策略的基本方案分析.pptx
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媒介策略与媒介计划的概念(ppt 108页)
媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
媒介策略发展概述(PPT 29张)
•
• •
预算的压力 全年和重点时间段的平衡
媒介行程 (举例)
• 消费和分销的驱动, 冰激凌夏季到来之前 • 洋酒在重要的节假日前的集中, 力图拉动送礼市场
• 周三至周六是超市的重要销售时间段
• 滴水穿石的行程更适合长期的品牌/ 消费观念的改变
符合策略的媒介创意/ 创造性
是在策略发展过程中 不应放弃的
媒介行程
• • • 行销/ 媒介目标 销售季节性 购买周期: 冲动或较长的购买决策
•
• • •
促销/ 上市
竞争对手的行程安排“预测” 产能/ 分销能力的可行性 创意可行性/ 媒介执行弹性 (如临时决定的取消订位)
媒介行程
<-----------------------------52 周------------------------------>
来自我们对目标消费群的了解பைடு நூலகம்度,
人口层面/ 心理层面/ 生活形态
媒介使用(为...)的缘由(...什么)
• 每一种媒介的角色 • 媒介组合策略 • 媒介使用的创意 • 媒介行程策略
媒介选择
• 核心/ 次要
• 上市/ 维持 • 到达率/ 频次 • 投入效率/ 冲击力 • 质化/ 量化
媒介选择
质化/ 量化因素在媒介选择中均需要考虑
错误 • Nike 运动鞋全新系列上市 -- 选择沈阳电视台
到达率的满足是上市的核心
正确
媒介组合 (举例)
背景: 针对拥有0-12岁孩子的父母, 柯达胶卷促销 • 电视作为核心媒介使用
» 最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升
•
报纸作为辅助媒介使用
» 具体促销讯息的发布
媒介基本课程——第二课：媒体策略
以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖
不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体
是! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度
是! 品牌份额比去年增加5%
不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其
它的优胜 不是 ! 市场策略
5 探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 6 根据去年的广告行为作合理延伸
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
7
在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算 的考虑/变化
8 展示有创意的媒体策略/提案风格
9 客户使用客户的语言
策略性的媒介计划
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案.
工具
1. 百分数 : 最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产 品所占的百分数
2.
例子:
3.
年龄
快餐消费群
4.
18-34岁
43%
5.
35-44岁
19%
6.
45-54岁
13%
7.
55-64岁
12%
8.
65岁以上
13%
9.
100%
10. 重要的问题提示的是, “什么是百分数的意思?” 是量或使用者?
11
183
17
545
12
209
19
677
15
200
18
503
11
112
10
368
8
79
7
221
5
46
4
268
6
40
4
《如何做媒介计划OK》PPT课件
媒介知识培训
如何做媒介计划
heaven@威亚创意-收集整理
Ⅰ、媒介的重要性
从营销谈起
行销（4Ps）
商品（Product）
价格（Price）
铺货（Place）
广
促销 Promotion）
告
广告
是
创意
促
媒体
销
媒体
的
计划
一
购买
部
分
竞
消费者
争
者
1
营销观念的变迁
商品：Product
4Ps
价格：Price
例：
AGE 20-25 25-35 35-45
45+
Total Adults 24% 39% 16% 20%
Bramly Drinker
CDI
22%
98
39%
100
35%
219
4%
20
Whisky Drinker 40% 35% 15% 10%
32
BDI & CDI
BDI
有小的市场占有率，市场潜力大
心理层面
• 心理状态：家庭观念重，新一代
生活形态
• 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次
对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。
24
目标对象定义
目标定义 •20-39岁， 个人收入5000以上，白领 •20-39岁，家庭人员3位，已婚 •女性，20-35岁，大学程度以上
客户投资
10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
3
广告发挥作用的过程
如何做媒介计划
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Ⅰ、媒介的重要性
从营销谈起
行销（4Ps）
商品（Product）
价格（Price）
铺货（Place）
广
促销 Promotion）
告
广告
是
创意
促
媒体
销
媒体
的
计划
一
购买
部
分
竞
消费者
争
者
1
营销观念的变迁
商品：Product
4Ps
价格：Price
例：
AGE 20-25 25-35 35-45
45+
Total Adults 24% 39% 16% 20%
Bramly Drinker
CDI
22%
98
39%
100
35%
219
4%
20
Whisky Drinker 40% 35% 15% 10%
32
BDI & CDI
BDI
有小的市场占有率，市场潜力大
心理层面
• 心理状态：家庭观念重，新一代
生活形态
• 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次
对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。
24
目标对象定义
目标定义 •20-39岁， 个人收入5000以上，白领 •20-39岁，家庭人员3位，已婚 •女性，20-35岁，大学程度以上
客户投资
10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
3
广告发挥作用的过程
媒体策略ppt课件
竞争品牌的行程安排 预算 广告活动类型 媒体环境 执行层面的考虑
（1）广告信息记忆与遗忘
广告信息的记忆与遗忘使得广告需要经过 时间的累积才能产生效果
消费者对信息的记忆会随着时间的流逝而 减少
广告播放停止后，对广告的记忆不会马上 消失
（2）产品消费周期
不同类型产品的购买周期不同，广告的媒 体投放应配合消费者的购买决定时期。
未能积极配合铺货导致购买率下降； 对某个市场的过度投资导致各个区域市场的
投资均不足。
三、时间安排策略
1、媒介行程安排策略的出发点
什么时候开始投放广告，什么时候结束投 放广告；
采取什么样的模式投放广告；
2、影响行程安排策略的因素
广告信息记忆与遗忘 产品消费周期 产品生命周期 铺货
考虑性
再次购买
6个月
再次购买
2-3 年
（3）产品生命周期
导入期：持续投放，投入量较低 成长期：起伏的波浪式投放，投放量加大 成熟期：更集中和更高的比重 衰退期：趋于平缓
（4）铺货
铺货率太低时投放的广告效果将大打折扣， 特别是关心度及忠诚度低、可取代性高的 品类
新上市阶段：低而持续 铺货完成阶段：集中投放。前置式，铺货
针对不同营销目的，诉求对象设定也不同： 1、维持型。固守品牌既有消费者为主，诉求重 点为本品牌具有优势的市场。 2、扩张型。
（1）直接针对竞争对手 （2）针对同一品类 （3）针对具有替代性的其他品类
3-2、明确目标阶层-心理特征
消费者Ａ
统计变量 男性；年龄在25-34岁之间； 月收入3000元
（9）执行层面的因素
媒体播放前的准备，如：广告审批时间、广 告制作时间、付款期限、材料送达期限等
策略性的媒介计划教材(PPT 95页)
市场选择的考虑
1. 目标对象的分布.
2. 销售量的分布.
• 品类
• 品牌
• 竞争品牌
3. 在每一个市场里的销售走势
4. 过去传播活动的成效.
• 知名度 • 回忆度
级别
5. 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在 过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不
一定有帮助.
加权 因素
广州 上海 北京
94 预估销 售量
93-94 增长 幅度
93-94
广告
时常占有率 知名度
增长
93 SOV
50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100
市场选择的考虑
6. 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
7. 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
12. 地区里的可行性媒体.
市场选择的考虑
13.媒体成本和经济效益: • 要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵. • 附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益.
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分量
分量有两个基本的形式 :
• 花费分配 –
3级城市
一些发展较好地理策略的提示
1. 获得销售数据 – 即使数据可能是预估的. ( 如果数据是 保密的,可用百分数. 使用有可能得到的零售数据).
广告媒介策略讲义课件
二、媒体计划：
指一种系统地用来指导、规范、约束媒体 策划人员选择、购买、运用广告媒体的文 件。
1、市场分析和目标市场的确认 2、确定媒体目标 3、媒体战略的制定和执行 4、评价与跟踪
三、媒ห้องสมุดไป่ตู้战略的制定和执行：
制定媒介战略要考虑的因素
（一）媒体组合策略：
视觉媒体与听觉媒体的组合； 瞬间媒体与长效媒体的组合；
创意的局限性 受众分流 繁琐的购买程序
5）网络
不足： 1、上网条件要求高影响受众 数量;
2、上网费用居高不下影响受众数 量;
3、网上法规建设的滞后影响网络 的规范发展;
4、网络媒体权威性的缺乏直接影 响到信息的可信度.面对网络的种种不 足我们不能因噎废食，应该采取积极 的策略来弥补它的不足。
突出的优点：1. 网络广告的传播冲破 了时间和空间的限制，它通过国际互 联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件， 任何人在任何地点都可以阅读。这是 传统媒体无法达到的。
受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传 阅率高的媒介。
成本：属于低成本媒介。 缺陷：
细分局限性：广告主无法分理出具体 的目标。
创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依
赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品 的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相 对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音 和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来
10. 即时效果监测：利用先进的信息技术 ，广告客户可以通过网络即时获得数据、 报告。这对及时调整广告策略意义非常重 大。而这在传统媒体是不可能实现的。比 如，你同时在几家报刊上做广告，但每家 的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只 能凭事后的感觉或调查来推断。
形成媒介策略的方法
•目标受众 •所采用的媒体
•是不同的
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•决策者 •购买者 •使用者
•购买
形成媒介策略的方法
目标受众分析
G 对目标受众的描述
A 物理数据方面：
B 年龄、性别、受教育程度、职业等。
F 例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领
A 心理数据方面：
B 心理特征、时代特征、心态等
F 例： ，
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形成媒介策略的方法
有效频次(延伸)
G 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 A 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一 限度的广告完全达不到广告的目的。 A 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强 广告目标 A 比较集中的投放会比较少浪费。
有效频次(延伸)
G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
名度之需。 G 将品牌份额较去年提升5%。 G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。(不是，这是媒介目标。)
职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 肯花钱。
A 生活方式方面：
B 兴趣、爱好、社会活动等。
F 例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物
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形成媒介策略的方法
目标受众分析
G 对目标受众的定义 A 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 B例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。
例：某品牌各区域媒介花费
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•是不同的
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•决策者 •购买者 •使用者
•购买
形成媒介策略的方法
目标受众分析
G 对目标受众的描述
A 物理数据方面：
B 年龄、性别、受教育程度、职业等。
F 例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领
A 心理数据方面：
B 心理特征、时代特征、心态等
F 例： ，
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形成媒介策略的方法
有效频次(延伸)
G 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 A 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一 限度的广告完全达不到广告的目的。 A 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强 广告目标 A 比较集中的投放会比较少浪费。
有效频次(延伸)
G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
名度之需。 G 将品牌份额较去年提升5%。 G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。(不是，这是媒介目标。)
职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 肯花钱。
A 生活方式方面：
B 兴趣、爱好、社会活动等。
F 例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物
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形成媒介策略的方法
目标受众分析
G 对目标受众的定义 A 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 B例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。
例：某品牌各区域媒介花费
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例： ，
职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 肯花钱。
生活方式方面：
兴趣、爱好、社会活动等。
例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物
目标受众分析
对目标受众的定义 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。
21 12 8 26
21
1998
25
17
24 20
1999 Jan-June
Source: ACNielsen AdQuest
例：某品牌各区域媒介花费
South 24%
National 1%
South 20%
National 2%
North 25%
1998
Central 50%
North 23%
Central 55%
根据他们的生活习惯、文化程度以及职 业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定
广告时间的安排等
目标受众分析
对目标受众的界定 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主 不能将其绝对化 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最 适合的媒体。
市场重要性排序
需要考虑的几大要素： 人口资料 可以帮助了解市场的规模大小 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) 了解市场发展潜力 人均收入/可支配性收入 了解消费者的购买力
1999(1-6)
Source : AC Nielsen Aquest.
不同品牌电视台组合比较
BTV1
BTV2
BCATV1
A Brand 332,000 58.3% 60,000 10.5% 177,000 31.1%
B Brand 261,000 41.5% 2,000 0.3% 366,000 58.2%
例：广告音量份额(SOV)
Cadbury Dove Ferrero Hershey's Kit Kat Le Conte M&M's Others
Total: RMB 146,442,000
RMB 44,806,000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
他们在哪里做了广告(Regionality) 什么时候做广告(Seasonality) 他们的媒介策略
我们所处的竞争
重点市场分布 季节性分布
知已知彼
• 确定我们的媒介对策 • 确定广告费用投入
了解竞争对手广告活动情况
客观的调研工具是必不可少的。
X&L
- 康赛市场服务公司
Adquest
- AC 尼尔森公司
• 客户简 报
• 媒介简 报
了解客户的业务
产品及其使用方法 帮助了解消费者
产品的价格 消费者的消费能力
分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序
曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确 定
了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV) 地位
时段组合比较
A Brand
BTV-1 BTV-2 BCTV-1
18:22~18:30 21:53~22:00
16:40 19:35~21:25
19:30 20:30~22:00
36.90% 21.40%
0.40% 10.20% 17.20% 13.90% 100.00%
BTV-1 BTV-2 BCTV-1
Brand Development Index-品牌发展指数
BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销 售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。
是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一 个指数。
任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。
BDI
Province
City
形成媒介策略的方法
首先要确定一个鲜明的媒介目标
有的放矢
媒介目标 媒介策略
媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。(不是，这是媒介目标。)
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
B Brand
20:00 23:05 09:00~16:30 21:00~22:00 22:00~23:00
41.50% 0.30% 9.90%
37.80% 10.50%
100.00%
了解竞争对手广告活动情况
重要提示： 没有一个理想的公式化的分析报告 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入 的分析 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、 一大串数字。 他们要看的是： 你的深入观察 给他们的启迪 简明的结论
名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不 是，这是市场策略。)
媒介目标的确定
媒介目标不等于广告目标。 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。
媒介策略的发展
了解客户的业务 了解其竞争对手的广告活动 了解并确立目标受众 进行市场重要性排序及预算分配 确立媒介组合策略 设定媒介比重
Guangdong Beijing Shanghai Jiangsu Zhejiang Hunan Chongqing Henan Sichuan Shaanxi Guangxi Fujian Yunnan Anhui Liaoning
Guangzhou
Nanjing Hangzhou Changsha
目标受众分析
明确他们的作用 “始作庸者”
影响者
不同的产品 针对不同作用的
目标受众 所采用的媒体
是不同的
决策者 购买者 使用者
购买
目标受众分析
对目标受众的描述
物理数据方面：
年龄、性别、受教育程度、职业等。
例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
心理数据方面：
心理特征、时代特征、心态等