形成媒介策略的基本方案分析.pptx
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他们在哪里做了广告(Regionality) 什么时候做广告(Seasonality) 他们的媒介策略
我们所处的竞争
重点市场分布 季节性分布
知已知彼
• 确定我们的媒介对策 • 确定广告费用投入
了解竞争对手广告活动情况
客观的调研工具是必不可少的。
X&L
- 康赛市场服务公司
Adquest
- AC 尼尔森公司
例： ，
职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 肯花钱。
生活方式方面：
兴趣、爱好、社会活动等。
例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物
目标受众分析
对目标受众的定义 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。
• 客户简 报
• 媒介简 报
了解客户的业务
产品及其使用方法 帮助了解消费者
产品的价格 消费者的消费能力
分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序
曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确 定
了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV) 地位
名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不 是，这是市场策略。)
媒介目标的确定
媒介目标不等于广告目标。 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。
媒介策略的发展
了解客户的业务 了解其竞争对手的广告活动 了解并确立目标受众 进行市场重要性排序及预算分配 确立媒介组合策略 设定媒介比重
1999(1-6)
Source : AC Nielsen Aquest.
不同品牌电视台组合比较
BTV1
BTV2
BCATV1
A Brand 332,000 58.3% 60,000 10.5% 177,000 31.1%
B Brand 261,000 41.5% 2,000 0.3% 366,000 58.2%
Brand Development Index-品牌发展指数
BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销 售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。
是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一 个指数。
任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。
BDI
Province
City
B Brand
20:00 23:05 09:00~16:30 21:00~22:00 22:00~23:00
41.50% 0.30% 9.90%
37.80% 10.50%
100.00%
了解竞争对手广告活动情况
重要提示： 没有一个理想的公式化的分析报告 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入 的分析 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、 一大串数字。 他们要看的是： 你的深入观察 给他们的启迪 简明的结论
21 12 8 26
21
1998
25
17
24 20
1999 Jan-June
Source: ACNielsen AdQuest
例：某品牌各区域媒介花费
South 24%
National 1%
South 20%
National 2%
North 25%
1998
Central 50%
North 23%
Central 55%
根据他们的生活习惯、文化程度以及职 业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定
广告时间的安排等
目标受众分析
对目标受众的界定 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主 不能将其绝对化 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最 适合的媒体。
市场重要性排序
需要考虑的几大要素： 人口资料 可以帮助了解市场的规模大小 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) 了解市场发展潜力 人均收入/可支配性收入 了解消费者的购买力
名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。(不是，这是媒介目标。)
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
Guangdong Beijing Shanghai Jiangsu Zhejiang Hunan Chongqing Henan Sichuan Shaanxi Guangxi Fujian Yunnan Anhui Liaoning
Guangzhou
Nanjing Hangzhou Changsha
时段组合比较
A Brand
BTV-1 BTV-2 BCTV-1
18:22~18:30 21:53~22:00
16:40 19:35~21:25
19:30 20:30~22:00
36.90% 21.40%
0.40% 10.20% 17.20% 13.90% 100.00%
BTV-1 BTV-2 BCTV-1
目标受众分析
明确他们的作用 “始作庸者”
影响者
不同的产品 针对不同作用的
目标受众 所采用的媒体
是不同的
源自文库
决策者 购买者 使用者
购买
目标受众分析
对目标受众的描述
物理数据方面：
年龄、性别、受教育程度、职业等。
例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领
心理数据方面：
心理特征、时代特征、心态等
例：广告音量份额(SOV)
Cadbury Dove Ferrero Hershey's Kit Kat Le Conte M&M's Others
Total: RMB 146,442,000
RMB 44,806,000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
形成媒介策略的方法
首先要确定一个鲜明的媒介目标
有的放矢
媒介目标 媒介策略
媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
我们所处的竞争
重点市场分布 季节性分布
知已知彼
• 确定我们的媒介对策 • 确定广告费用投入
了解竞争对手广告活动情况
客观的调研工具是必不可少的。
X&L
- 康赛市场服务公司
Adquest
- AC 尼尔森公司
例： ，
职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 肯花钱。
生活方式方面：
兴趣、爱好、社会活动等。
例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物
目标受众分析
对目标受众的定义 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。
• 客户简 报
• 媒介简 报
了解客户的业务
产品及其使用方法 帮助了解消费者
产品的价格 消费者的消费能力
分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序
曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确 定
了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV) 地位
名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不 是，这是市场策略。)
媒介目标的确定
媒介目标不等于广告目标。 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。
媒介策略的发展
了解客户的业务 了解其竞争对手的广告活动 了解并确立目标受众 进行市场重要性排序及预算分配 确立媒介组合策略 设定媒介比重
1999(1-6)
Source : AC Nielsen Aquest.
不同品牌电视台组合比较
BTV1
BTV2
BCATV1
A Brand 332,000 58.3% 60,000 10.5% 177,000 31.1%
B Brand 261,000 41.5% 2,000 0.3% 366,000 58.2%
Brand Development Index-品牌发展指数
BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销 售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。
是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一 个指数。
任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。
BDI
Province
City
B Brand
20:00 23:05 09:00~16:30 21:00~22:00 22:00~23:00
41.50% 0.30% 9.90%
37.80% 10.50%
100.00%
了解竞争对手广告活动情况
重要提示： 没有一个理想的公式化的分析报告 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入 的分析 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、 一大串数字。 他们要看的是： 你的深入观察 给他们的启迪 简明的结论
21 12 8 26
21
1998
25
17
24 20
1999 Jan-June
Source: ACNielsen AdQuest
例：某品牌各区域媒介花费
South 24%
National 1%
South 20%
National 2%
North 25%
1998
Central 50%
North 23%
Central 55%
根据他们的生活习惯、文化程度以及职 业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定
广告时间的安排等
目标受众分析
对目标受众的界定 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主 不能将其绝对化 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最 适合的媒体。
市场重要性排序
需要考虑的几大要素： 人口资料 可以帮助了解市场的规模大小 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) 了解市场发展潜力 人均收入/可支配性收入 了解消费者的购买力
名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，
集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。(不是，这是媒介目标。)
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知
Guangdong Beijing Shanghai Jiangsu Zhejiang Hunan Chongqing Henan Sichuan Shaanxi Guangxi Fujian Yunnan Anhui Liaoning
Guangzhou
Nanjing Hangzhou Changsha
时段组合比较
A Brand
BTV-1 BTV-2 BCTV-1
18:22~18:30 21:53~22:00
16:40 19:35~21:25
19:30 20:30~22:00
36.90% 21.40%
0.40% 10.20% 17.20% 13.90% 100.00%
BTV-1 BTV-2 BCTV-1
目标受众分析
明确他们的作用 “始作庸者”
影响者
不同的产品 针对不同作用的
目标受众 所采用的媒体
是不同的
源自文库
决策者 购买者 使用者
购买
目标受众分析
对目标受众的描述
物理数据方面：
年龄、性别、受教育程度、职业等。
例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领
心理数据方面：
心理特征、时代特征、心态等
例：广告音量份额(SOV)
Cadbury Dove Ferrero Hershey's Kit Kat Le Conte M&M's Others
Total: RMB 146,442,000
RMB 44,806,000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
形成媒介策略的方法
首先要确定一个鲜明的媒介目标
有的放矢
媒介目标 媒介策略
媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖 。
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知