论宋代商人的广告自觉

【摘 要 题】古代经济史研究
【关 键 词】宋代商人/广告自觉/广告变革
【正 文】
宋代是继秦汉以来中国封建社会商品经济发展的又一高峰。随着商品经济的繁荣与发展，市场逐步扩大，竞争日趋激烈，广告的应用在宋代已经十分普遍，并且较前有大的发展和创新。这种变化表明，宋代商人不再满足于传统的标记式的广告——简单的信息传达，部分地走出了“王婆卖瓜自卖自夸”的低浅层次，迈向讲文化、塑品牌，重承诺，讲信誉的较高层次。广告意识作为一种历史潜流在商界涌动着，呈现出宋代商人的广告自觉。
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当前库：经济类2004年
论宋代商人的广告自觉
【原文出处】浙江社会科学
【原刊地名】杭州
应当讲，宋代商人广告意识的自觉带动了社会公众广告意识的觉醒。一方面表现为文人士大夫的积极参与。宋人黄裳诗云：“每怜酒旆能留客，长恐秋风便解舟。”（注：黄裳：《演山先生文集》卷九《次邦彦节推见寄》。）陆游诗云“小市酒旗能唤客”，“酒旆苦相招”，“青帘夸酒美”。（注：陆游：《剑南诗稿》卷七一《闲适》。卷五九《江亭》。卷四一《题酒家壁》。）甚至徽宗年间，画院考试也以“竹锁桥边卖酒家”为题。当时最令人激赏的试卷是李唐的酒字招幌画：竹林小桥边挑出一个“酒”字招幌。（注：《南宋院画录》卷二《李唐》。）这一奇妙构思反映出广告的信息传达作用已浸润社会各个阶层。《春渚纪闻》记载，苏轼知杭州时曾为一制扇家的滞销扇作画促销。（注：何薳：《春渚纪闻》卷六《东坡事实》。）张择端的《清明上河图》更以各种广告渲染商业氛围，巧借广告烘托城市繁华。它从一个侧面证明，广告不仅成为宋代城市市场繁荣兴旺的生动写照，同时也成为社会所认同的形象标志物。
第三是借官名抬身价。以官称命名店铺在宋代较普遍，尤以药铺为多。北宋汴京大街上开设的“盖防御药铺”、“孙殿丞药铺”等，南宋临安开设的“楼太丞药铺”、“杨将领药铺”、“张官人诸史子文籍铺”、“傅官人刷牙铺”等，均在姓氏之后加上了官称。陆游在《老学庵笔记》中记述了南宋前期临安人以铺名编的对联：“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药”，“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆大丞”，“乐驻泊药铺，寇保义卦肆”。（注：陆游：《老学庵笔记》卷八。）“防御”、“官人”、“驻泊”、“御裹”均为医官官衔，“三朝”、“四世”强调医史悠久。还有借“御赐”、“贡品”之名树立威信名望的。邵伯温的《观进黄柑》“果州多黄柑，初比橘柚贱。一朝贡神州，妙极天下选。”（注：王象之：《舆地纪胜》卷156《潼关府路·顺庆府》。）写出了黄柑成为贡品后的名牌效应。
首先是出新奇巧制胜。宋以前的广告大多是简单、朴实的理性信息的直接传达，几乎没有什么感情色彩和特别之处。宋代广告则注重与受众的情感沟通，迎合顾客心理，利用各种手段制造视听冲击力，吸引顾客的注意。《夷坚志》记载庆元元年时，进贤县简坊市酒肆王翁欲从一田仆手中购买“其径一尺八寸”“平生所未见”的大蕈，“将挂于店外以诱饮客”。（注：洪迈：《夷坚支景》卷第十。）酒肆老板之举可谓出资求奇，欲以新颖奇特之物吸引顾客，制造新闻轰动效应。《鸡肋编》载：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”（注：庄绰：《鸡肋编》卷上。）还有“物物揭成价，大字悬康庄”（注：高斯得：《物贵》，见《全宋诗》卷3229。）的广告宣传。《丞相魏公谭训》讲东京一个姓孙的酒家博士自开脚店，“置图画于壁间，列书史于几案，为雅戏之具，皆下凡。人竞趋之。久之，遂开正店，建楼，渐倾中都。”这家酒店一反一般店铺只设题诗画壁的简单做法，悬挂字画于店堂任人观赏，陈列书创意的经营方式和广告效应是其成功的重要因素。可见有意识地利用人们的习惯心理、情感因素已在宋代广告中蔚然成风。
【作 者】张金花
【作者简介】张金花，1962年生，女，河北大学宋史研究中心博士生，河北经贸大学经济研究所教授。（保定 071002）
【内容提要】本文指出在激烈的市场竞争中，宋代商人的广告活动实践蕴含着较强的主观自觉，迈向讲文化塑品牌、重承诺讲信誉的较高层次。这种广告自觉是宋代商人经济需求与精神需求的双重体现，呈现出经济与文化的复杂互动，成就了宋代广告的新境界和新发展。
第四是重承诺讲信用。北宋济南刘家功夫针铺广告，以“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶”，对材质、做工、销售作出信用宣传；自汴京迁至临安的“荣六郎书铺”，以老店的信誉和上佳的质量赢得新老客户。杭州沈二郎经坊广告：“本铺将古本《莲经》，一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”（注：见清代丁申《武林藏书录》卷末。）都是通过广告树立重承诺讲信用的商家形象。
广告自觉是广告活动中的一种主观能动意识，它源于日益激烈的商业竞争，源于人们对广告实践活动的正确认识和理解，它是制造有效或实效广告的重要前提。虽然古代无所谓广告运动，但我们以广而告之的宣传基本点来衡量宋代广告，确实可以感受到宋代商人强烈的广告意识，即以新的视角和深广度推进广告制作、广告宣传。宋代商人的广告自觉主要表现在以下几个方面。
【原刊期号】200404
【原刊页号】171～174
【分 类 号】F7
【分 类 名】经济史
【复印期号】200405
一
宋代商人能够产生并形成广告自觉，其根本原因在于市场竞争以及当时社会思想文化的影响。宋代商业特别是城市市场呈现出前所未有的发达，商家要在激烈的市场竞争中取胜，除了保证货真价实、优质服务外，必然要在信息的传播、名声的扩展上下功夫。追求利益成为宋代商人广告自觉的经济要求。与此同时，宋代社会个体自由意识的强化和追求实际、注重实用、讲求功利的价值观念反映在商人身上，就是大张旗鼓地追逐商利，依靠个人的奋斗经商致富，出人头地。商人阶层的不断扩大和复杂化，商人社会地位有所提高，更加刺激了商人的社会自我自觉意识。这种自我意识的萌芽反映在广告中即是宋代商人的广告自觉。从某种意义上它体现了宋代商人的精神心理需求。士人、官员经商，文化人的介入，社会的认同和先进科技在广告中的运用，为宋代商人广告自觉提供了坚实的文化基础。
第五是造声势求美誉。北宋汴京“丰乐楼”以大手笔的内外装饰塑造京师名酒楼形象，以确立其商界地位，展示其经济实力，传达其文化品味。宋代商人还注重在各种重大节日和社会活动中宣传自我，塑造形象。北宋汴京元宵灯会时“诸坊巷马行诸香药铺席茶坊酒肆灯烛，各出新奇。惟莲花王家香铺灯火，又最出众，而又命僧道场打花钹弄槌鼓，游人无不驻足。”（注：孟元老：《东京梦华录》卷六《十六日》。）南宋杭城元宵之际“清河坊蒋检阅家，奇茶异汤，随索随应，点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。”（注：吴自牧：《梦粱录》卷一《元宵》。）通过参与社会文化活动，赢得民众的关注和好感，从而塑造出良好的商家形象。
旗幌多为酒楼、饭馆、茶肆、旅店、当铺、药铺等常用的经营标志。旗帜广告盛行于唐，但唐至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”，（注：皮日休：《酒旗诗》。张籍：《江南行》。见《全唐诗》：上海古籍出版社1986年10月版。）而宋则追求高大。洪迈在《容斋续笔》中讲到，“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚秆。”（注：洪迈：《容斋续笔》卷十六《酒肆旗望》。）北宋汴京更是“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。（注：《东京梦华录》卷二《酒楼》。）楼高旗亦大，正如诗人吟咏的“高楼帘卷舞袖出，百尺栏杆横酒旗”。（注：郭祥正：《青山集》卷三《谢杜职方兼简汤史君》。）酒旗又称望子，商家借酒旗的升降告知人们酒家有酒或无酒，营业或不营业。北宋东京“中秋节前，诸店皆卖新酒，……市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”（注：《东京梦华录》卷八《中秋》。）《水浒传》中“三碗不过冈”的酒幌，将店铺的性质（卖酒）、商品的质量、商家的自信一古脑儿的倾给顾客，可谓是言少少而意多多。而“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”（注：徐积：《节孝先生文集》卷二《高楼春》。）与之有着异曲同工之妙。
其次是请名家传名声。借名人的推荐而声名鹊起，以求尽快地将产品或服务推向市场，为尽可能多的消费者所认知和接受。早在战国时就有伯乐相马、马价十倍的故事，那时的个案到了宋代则成为普遍。许多商家主动向名流显达求诗求画，以此来炫耀烘托自家的商品，吸引顾客。东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，乘其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。大学士苏轼，名倾朝野，他的大名乃至诗、词、文、书、画，自然也就具有相当的商业价值，商人们莫不孜孜求之。小有名气的墨商潘衡，为了更大的名气和更好的销路，不惜追随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传“尝为子瞻造墨海上，得其秘法，故人争趋之……售墨价数倍于前”，（注：叶梦得：《避暑录话》卷二。）潘衡墨借苏轼的名气大获成功。苏轼在儋州时卖馓子老妪请诗一首：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”（注：苏轼：《戏咏馓子赠邻妪》。见《鸡肋编》卷上。）这首诗不仅在当时起了积极的广告作用，就是在千年之后的今天也成为美谈。
另一方面是社会民众对广告的普遍认同。宋人消费购物讲求名品名店，“大抵都下买物，多趋名家驰誉者”。（注：《梦粱录》卷十三《铺席》。）时人冯时行有诗云：“越罗与蜀锦，被体何其华。豹胎与猩唇，适口良自佳。佳美未必得，饱暖不可赊。明通纸胜雪，乐昌墨如鸦。更招南浦石，四友相宠加。谩薰新宁香，时烹固陵茶。”（注：冯时行：《缙云文集》卷一《偶成》。）太平老人在《袖中锦》中开列出了端砚、洛阳花、建州茶、蜀锦等名牌产品。（注：太平老人：《袖中锦·天下第一》。）相当一部分质量上佳、极富地域特色的商品，经过多年的市场培育和广告宣传，已成为名重一时的名牌产品。宋代商人的广告意识自觉与社会公众的广告自觉形成了一种良性互动。
二
宋代商人的广告自觉对宋代广告有巨大的推动和影响作用，成就了宋代广告的新境界和新发展。主要表现为：
1.形式更完美，信息更丰富；富于文化内涵，融入情感传达
宋代最常见和具有代表性的广告是幌子、招牌和音响广告。店铺前悬挂灯笼始于唐五代。“酒肆门前排设杈子及栀子灯，盖因五代郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”（注：《梦粱录》卷十六《酒肆》。）宋代酒店各式各类，因具有不同的特色和服务内容，而各有不同的酒家事物和标记，如“门设红杈子绯缘帘贴金红纱栀子灯”；内有娼妓接客的“庵酒店”，则“门首红栀子灯上，不以晴雨，必用箬盖之，以为记认”。（注：《都城纪胜·酒肆》。）