嘉富花园推广策划

§ 他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事， 指望自己后代成为高尚的人士。
2020/11/9
嘉富花园推广策划
品牌定义
§ 比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气 息和进取精神；机智、沉着，具幽默感； 赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于 指点、启发。是人生旅途的良师。
§ 比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴 富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令 驾驭者信服的 VOLVO。
2020/11/9
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我们要到哪里？
•通过广告活动期望目标对象作出的反应
§ 我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不 骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不 错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有 经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！ 他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又 是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富 花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过 好的房型
•滋养高贵气息的生活领
•上海私地家花园
•本项目
大环境未形成高尚气候，但杂 中取静，有鹤立鸡群之感 虽然小区面积有局促感，但比 环线内竞争者豪不逊色 人本设计，格调高，个性分割 品牌资源
•目标对象
展示自己的地位， 而不仅是富有
改写自己原本普 通市民的出身
期望被打造得高 贵,带给子女一个 好的门第
2020/11/9
l 房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部 分客厅无晒台。
2020/11/9
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市场状况
§ 高标准内销房
l 大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层 人士看好。
l 备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、 南方向。交通成为基本条件。
l 小区环境是竞争的重要手段。 l 房型越来越重要。 l 高价位售价在：6000－7800之间。
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我们在哪里？
•目标对象广告活动前的认知(来自访谈和经验推断)
§ 我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好 的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低； 社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区， 而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本 不考了。房型和视野也特别重要，有时发现比 较满意的，却没有好房型了。最后，一定要看 涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么 样的人都住进来，还有什么品味、档次。
• 肯定比三和好，可卖到7,500元/ m2
2020/11/9
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市场状况
•楼盘价格估计
2020/11/9
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静安三和花园
•现房 售价：5000-7500 近乎滞销
§周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路 窄、压仰。
§社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价 值。
§同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美 树馆。
l 建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适 高档的气息。
l 整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计， 客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感 染力。
l 大空间框架结构，可满足不同的个性设计。
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产品描述
产品特性
l 但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最 窄处才45m。
• 1 • 2 •3 • 4 • 5
•x •x •x
•x
•x •x •x •x
•有效频次
•3+
2020/11/9
高
新产品
信息复杂 创意吸引力弱 一贯广告支持弱
不易转变 改变行为
竞争激烈 媒介状况复杂
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正确的总收视率
•上海地区3+到达率曲线
•到达率%
•目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海
投入预算
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•SRG 媒介指数
男性，25- 45岁,月收入4000元以上,上海 (样本量78,000)
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正确的时间
2020/11/9
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97-98房地产类广告投放季节性
•人民币万元 •1200 •1000 •800 •600 •400
•200
•没有季节性，广告高峰期 •应根据竞争、销售状况及 •特殊事件而定。
价格
交房日期
5980-7668 99/5
6300 6600-8700
99/4 现房
4580-6680 99/6
6500-7600 99/10 5500-7500 现房
6600-7800 99/6
7400
99/6
位置 瑞金路思南路 新华路定西路 石门二路新闸路 西康路 零陵路(万体对面) 石门二路山海关路 斜土路810号 陕西南路肇嘉浜路
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1999-2000年 嘉富花园媒介计划
2020/11/9
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媒介所起的作用
传递广告信息？
•通过正确的媒体
•在正确的时间
•用正确的投放量
•有正确的对象
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•正确的对象
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媒介目标观众
•男性， 28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴 服务业。 •不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代 意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响
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市场状况
§ 本地块心理价值
l 资深销售人员（37岁，男性）
• 不看好高档产品开发 • 楼价难以突破6,000元/m2
l 成功人士（49岁，男性，私营者）
• 好地段，路面已拓宽，成熟 • 楼价超过7,000元/ m2 ，要慎重考虑
l 新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园）
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市场状况
环线内主要高标准内销房(期房）
楼盘名称 广告诉求
瑞金内阁 住瑞金路思南路
新华名邸 好地段，一梯两户
振安广场 波特曼商区经典住宅
静安兴海城 买得起还是住市中心
创世纪花园 艺术 经典，住宅进化
达安城
Leabharlann Baidu
灯火阑珊达安城
郁金香花苑 ------
美树馆
不一样的肇嘉浜路
一样的美树馆
•数据来源：X&L
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正确的媒体
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97-98年上海房地产类广告费分布
•1997年
•电视
•1998年
•电视
•报纸
•报纸
•总广告费用：RMB 25,256,785
•总广告费用：RMB 54,502,133
•数据来源：X&L
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•节目赞助 •软新闻
•报纸
•软新闻
•（待定）
•（待定）
•（待定）
• 45% •RMB 1,000,000
•RMB 100,000
•RMB 2,000,000
• 35%
•RMB 100,000
•杂志
• 20% •RMB 1,200,000
•注：2000年媒体涨价因素除外
•总计：RMB6,000,000
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推广方案
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•目录
产品命名 展示会 现场 新闻支持
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产品命名
§ 受品牌定义、目标对象、竞争对手及产 品利益的制约。
§ 与传播概念统一，便于整合。
§ 概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张 扬。如----
§ 导向挂旗或灯箱
•新闸路
l 万航渡路南京西路至现场 现场武宁路段
现场新闸路段至延平路
巨型路牌
•武宁 路
售楼处
售楼处布置风格、楼盘模型
样板房装璜、布置格调
•
•万航渡路
•现场
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新闻支持
§ 电视报道 § 专访吕志和先生 § 报界宣传 § 软广告
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•静安私家花园
•汇丰花园
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展示会
•上流社会的一次鸡尾酒会
§ 风格：老上海上流社会和当今新贵交融 § 地点：静安区内五星级酒店，室内高
5.2M，同产品首层。 § 场内布置：体现室内建筑特色
（落地窗、低窗台） § 工作人员：贵族仆人
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现场
§ 广告概念不统一；无规划，前强后衰。
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新加坡美树馆
•期房 售价7400 99/6交房 现已封盘
§ 新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。 § 休闲的诉求和休闲的房型。 §强势的市场推广，广告投入近大，主题
统一，持续连贯。
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竞争对手分析(略)
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预算分配
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•1999年
•2000年
•6月 •7月 •8月 •9月 •10月 •11月 •12月 •1月 •2月 •3月 •4月 •5月 •6月 •7月 •8月 •9月 •10月 •11月
•电视
•（待定）
•RMB 1,600,000
l 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多 路公交车直达门前。
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产品描述
§ 生活机能
l 市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。
l 档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落 后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲 杂的去处。
2020/11/9
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产品描述
§ 产品特性
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目标观众媒体消费习惯
•（25-45岁, 月收入4000元以上, 上海, 样本量 78,000）
•数据来源：CMMS98
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媒体选择考虑因素
•1. 信息详尽 •2. 有针对性 •3. 高频次 •4. 价格 •5. 有吸引力
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按钮
•一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望
您的高贵气息
•是
唯一不会贬值的财富
2020/11/9
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广告作品
§TVC：主题形象， 30’加剪 15’ § NP：形象、功能各一组，整版、半版。 § MZ： § DM系列、售楼书、功能单页 § 现场路牌、挂旗和灯箱 § 展牌：展示会、售楼处
目标对象描述
§ 男性， 28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务 业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代 意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。
§ 他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自 己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。
§ 他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信； 曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚； 讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵； 平时会看一些商业巨子的传记。
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2020/11/9
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行销传播策略
2020/11/9
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目录
§ 产品描述 § 市场状况 § 三和花园和美树馆 § 竞争对手分析(略) § 目标消费对象 § 品牌定义 § 传播扮演的角色 § 传播概念 § 我们在哪里？ § 我们要到哪里？ § 按钮
2020/11/9
2020/11/9
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目标消费对象
§ 立足本区域，以长宁、普陀、静安（北） 为主，辐射全市。
§ 主要客源：
l 私营企业主、商业掮客、归国人士。 l 外地来沪成功人员。 l 在本区域有亲缘关系的华侨。 l 外企高级职员、私人医生等。 l 新闻工做者、国企承包人等。
2020/11/9
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传播扮演的角色
§ 以整合传播手段提升品牌价值 § 冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位
•物理属性
•地段、环境、房型 等
•利益点
•档次、价格等
•人性真实面
•价值感和自身脆弱面
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传播概念
•竞争者诉求
高尚人生 高档社区 新富升格 豪门 名人风范 休闲人生
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产品描述
§ 环境
l 地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业 区。
l 周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体 环境改造无近期归划。
l 占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。
l 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的 视野。
2020/11/9
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产品描述
§ 交通
l 驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架， 南面延安路高架年内竣工。
各种媒体性质比较
信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格
电视 报纸 广播 杂志 户外
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正确的投放量
2020/11/9
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正确的频次
•低 •
•产品 •老产品 •信息简单 •创意吸引力强 •一贯广告支持强 •消费者 •态度易转变 •加强行为 •竞争不激烈 •媒介状况简单
•周有效频次估计
•资料来源：sofres
2020/11/9
•总收视率
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媒介策略
2020/11/9
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媒介策略
§ 以针对性较强的杂志及报纸为主。
§ 广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间 电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助， 或费用较低的软性新闻。
§ 除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、 销售情况及特殊事件的影响。