媒介融合背景下的电视新媒体所有权变化及其对文化创意产业的启示

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2010年第6期（总第247期）

当下，媒介融合已经成为大势所趋，技术创新削弱了传统媒介市场的边界和壁垒，媒介市场不仅在地理概念上，也在产品类别上得到了拓展，“技术的集成使不同种类的媒体、传播产品和市场划分变得模糊”①

。审视国内市场，在以“三网融合”为核心的媒介融合进程中，形成了以内容——平台——传输——屏幕——消费者及设备提供商为上下游产业链的六大价值创造环节。传统意义上的媒介内容提供商转变为跨媒介服务提供商，跨国资本已更多地出现在此产业链环节上。

观察大媒介产业竞争格局变化的一个视角即所有权的变化。在一个处于变迁和转型的社会中，经济所有权变化是最具有决定性的因素。在此，我们主要关注和电视新媒体产业有关的所有权变化，以及这种变化和整个文化创意产业的关联。

一、媒介融合背景下的电视新媒体产业链现状

在媒介融合的背景下，传统电视产业转变为以节目、信息为产品，以地面无线、卫星、有线广播电视、电信网络四种方式为传输渠道，以各种个人和家庭屏幕为终端的崭新的产业链条。新的业务形态主要包括数字电视、手机电视（移动电视）、IPTV、网络电视四种形式。新型电视产业链的企业/事业/个人包括：内容提供商（影视公司、电视台、自媒体版权所有者、其他增值业务提供者），平台提供商（电视台、CP/SP、公共场所运营者），传输商（有线网络公司、无线网络公司、卫星公司），终端屏幕提供商（电视机、手机、游戏机、MP4、电子书阅读器、电脑）。具体来说，它们的产业链上分别包括如下竞争者：

1.数字电视

数字电视产业链可以分为：内容供应商，如电视

台、影视公司；内容集成运营商，如中央电视台、上海广播电视台、中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心和鼎视数字电视传媒有限公司；网络运营商，以省（自治区、市）为单位，目前全国已有超过2/3的省市完成网络整合；设备供应商，包括网络设备提供商和音视频设备提供商。所有权政策限制包括针对内容供应商的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》、《关于文化领域引进外资的若干意见》，以及《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）》等。四个产业链上的运营主体均以国有（公有）为主，在内容提供和设备供应环节均有外资进入，而在集成平台的资格准入上，以大型国有集团为主，兼有个别社会资本。

2.IPTV

IPTV 产业链包括：网络运营商，如中国电信、中国联通、有线电视网络等，所有权相关政策包括从1999年国务院82号令中的“电信和广电不得互相进入”，到2009年5月《关于2009年深化经济体制改革工作意见》要求“实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展”；内容供应商，如影视公司、电视台，相关政策为《信息网络传播视听节目许可证》；内容集成运营商，如中央电视台、中国国际广播电台、上海广播电视台、南方广播影视传媒集团、杭州华数数字电视、江苏电视台等，所有权相关规定指《互联网视听节目服务管理规定》中要求其具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录；增值业务提供商，如盛大网络、搜狐网等，是一个外资活跃的领域；终端设备提供商包括联想、清华同方；网络设备提供商

媒介融合背景下的电视新媒体所有权变化及其对文化创意产业的启示

● 中国传媒大学广播电视研究中心 / 胡正荣 柯 妍

本期话题

电视研究·TV RESEARCH

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HOT TOPICS 包括思科系统公司、华为技术有限公司、UT 斯达康等，无特殊所有权规定，竞争者包括外企、国有企业和民营企业。

3.网络视频/电视

2009年传统电视台、网络视频运营商和互联网原有平台之间的竞争已经开始，而这种竞争在2010年进一步加剧。那么，在此产业链上，内容供应商包括传统电视台、影视公司，还包括新媒体公司和公民个人。在所有权归属上，截至2008年年底，共批准视听节目网站303家，其中主流媒体和国有企业245家，民营企业58家，占19%，比第一批非国有企业视频牌照持有者提高17%；内容集成运营平台方面，最近传出央视网、上海广播电视台、杭州华数数字电视获得国家广电总局颁发的互联网电视牌照的消息，前两者为国有传媒巨头，后者为区域性国有垄断经营者。除内容供应商和集成运营平台之外，设备提供商方面的所有权状况与数字电视相似，在此不再赘述。

4.手机电视

2009年，中国手机上网人数已达1.2亿。手机媒体应用包括语音通信、即时通讯、手机报、网络浏览、无线音乐、手机电视等。手机电视的内容供应商状况与网络电视有所不同，它的内容集成平台运营者是现有国有性质的内容供应市场的领先者和对外传播的内容供应者，包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国互联网新闻中心、北京电视台、上海广播电视台，显示出市场准入资格审定的谨慎。

二、电视新媒体所有权变化

媒体所有权的变化可以从两个方面解读，一个方面是所有者的多元化，另一个方面是所有权的集中度，前者主要关注国有资本、民营资本、外资的分布，即市场开放程度，后者主要关注市场竞争结构。一般假定，多元化经营的大型媒体公司比小型公司具有更高的效率②。中国现有传媒集团普遍采用的新媒体战略正是为了实现多元化经营、资源利用最大化的目标。

在数字电视、IPTV、网络电视、手机电视（移动电视）四大电视新媒体领域，有如下几个部分的所有权发生了变化。

第一，传统内容制作商的市场仍然是限制准入，但所有权多元化程度提高。例如，数字电视发展带来的分销渠道增多，内容需求量增大，为小型传媒公司、专业化传媒制作公司提供了市场空间。以网络视频市场为例，两年之内合法营业牌照持有者的数量由5家提高到58家。同时，仍然还存在400多家有一定规模的商业视听网站。对新兴市场竞争者所采取的“承认”

策略，而非“再分配”策略，有利于市场资源配置优化，这样才能形成“主流媒体视听网站与商业视听网

站共同形成相对稳定的市场格局”

③

。而对所有权的限制将导致资源浪费、重复投资，这也将阻碍产业在资本市场充分实现规模经济。

第二，新兴内容集成商（平台）的所有权多元化程度较低，集中程度较高。研究者多认为，内容集成平台和运营平台在媒介融合背景下的核心地位日益凸显。平台“能实现双边或多边主体之间互融互通”的界定，也能“为媒介融合的无缝对接和效率匹配提供

支撑环境”

④

。媒介融合背景下，信息产业和广电产业逐渐形成异质同构的竞争格局。因此，平台运营质量的高下至关重要。在平台的竞争者准入上，国内市场呈现出低度多元化、高度集中化的局面。以手机电视产业为例，手机电视产业链中网络运营商是整条产业链的关键角色，政策管制、牌照发放、试验地域的谨慎选择，都显示出手机电视的运营壁垒之碍，造成每一个能进入该领域的手机电视运营平台都具有近乎完全的垄断地位（最起码在当地）⑤。再以数字电视运营平台为例，它们沟通网络运营商、内容制作商和终端消费者，是一个动态平衡和力量博弈的核心。在五大集成运营商中，中数公司包揽全国数字付费电视45%以上的份额，保持了频道集成数第一、签约网络公司第一、累计在线用户第一的全国市场领先地位⑥。中央电视台、上海广播电视台在此四种市场上100%进入，数字电视、IPTV、互联网电视、手机电视四类电视新媒体共拥有21张准入牌照，两者即占有8张，比例接近40%。

2008年，基于电信网络的互联网电视和网络视频“市场的格局初步成形”，在主流媒体开办的视听网站中，央视网、国际在线、中国广播网、东方宽频等发展较快；在400多家商业视听网站中，优酷、土豆、酷6以显著优势占据前三名⑦。而此次互联网电视牌照的颁出，更为这三家牌照持有者明确了独立的版权，使其因保持着媒介产业独特的核心竞争力而抢占了先机。

除上文探讨的四类电视新媒体外，移动电视多以各地广电系统为主导力量，但因其“因地制宜探索商业模式”，多有民营资本、海外资本介入。一些民营公司的运营平台也颇具规模，其中世通华纳 、巴士在线和华视传媒名列前茅。由此可以看出，车载电视/视频市场的所有权集中现象明显，且因产业组织积极寻找战略合作、资本合作，从而形成了所有权集中与市场竞争加剧的局面。

各种平台竞争的直接受益者就是产业链上游的内