腾讯品牌管理流程

树立在用户心中 的形象通过长期 坚持的免费使用 为自己的其他产 品赢得了广泛市 场，明确QQ的 战略目的。
拉近人与人之间的距离
腾讯QQ
规划并执行品牌营销活动
整合营销活动
设计营销方案
规划并执行品牌 营销活动
提升次级联想
品牌元素的组合 与匹配
品牌元素
• 1999年，东利行受腾讯公司委托，为其设计卡通 形象，东利行创作小组经过认真分析研究，从设 计、定位、品牌三方面，以及中国社会的文化特 征和民族道德价值观等综合考虑最后设计出了现 在我们所看到的胖呼呼的企鹅QQ形象
பைடு நூலகம்
秀出个性真我！
2，顾客心智
2.3品牌态度： 腾讯一直秉承一切以用户 价值为依归的经营理念，始终 处于稳健、高速发展的状态。 目前，腾讯把为用户提供“一 站式在线生活服务”作为战略 目标，提供互联网增值服务、 移动及电信增值服务和网络广 告服务。
秀出个性真我！
2，顾客心智
2.4品牌忠诚： 截至2011年6月30日， QQ即时通信的活跃帐户数达 到7.019亿，最高同时在线帐 户数达到1.367亿。
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• 2.QQ音乐
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盈利点： 10元/月绿钻贵族，享受QQ 空间背景音乐免费及MP3 下载 ，还可上传本地音乐，观看高清音乐视频，下载高品质 mp3。吸引广告。 发展策略：继续沿用原有收费机制；音乐试听免费；引进 广告；社交通过设置创建部落限制，及时更新音乐库，和 加大用户分享方式，提高绿钻、黄钻等会员用户数量。 3. QQ会员 盈利点：10元/月，享受红名靠前、QQ 等级加速、创建4 个群、超大网络硬盘等多项特权。还赠送等级加速、游戏 礼包、电影票等50余项QQ、游戏、生活三大领域特权体验 。 4.QQ秀 盈利点： a) QQ秀现有的包月服务是红钻，每月交纳10Q币；现还推 出3DQQ秀，不但开通要钱，而且购买3D服装要钱，甚至腾 讯还开发了一项“3D秀快照”收费服务。 –b) QQ秀虚拟物品的有效期均为1~6个月。 c) QQ还推出了时尚秀、绝版秀（一般在拍拍或者淘宝交 易，较好的绝版秀可炒到300元以上）。
目标市场
目标市场
1.QQ的注册用户同时也 是腾讯公司众多产品的 客户，通过产品的联合 腾讯的服务涉及所有的 互联网产业。腾讯的目 标就是涉足所有具备发 展潜力的领域。成为最 强的网络公司。
2.腾讯通过单一的产品 起家，但是现在的腾讯 不满足于单纯的网络寻 呼老大的地位，他的目 标已经由门户网站.邮箱 .网络游戏还有一些新兴 流行起来的软件免业务 ，通过自己产品联合， 也就是QQ号通用。
2，顾客心智
2.1品牌认知：
腾讯公司成立于1998年11月， 是目前中国最大的互联网综合 服务提供商之一，也是中国服 务用户腾讯公司成立于1998年 11月， 是目前中国最大的互 联网综合服务提供商之一，也 是中国服务用户最多的互联网 企业之一。
秀出个性真我！
2，顾客心智
2.2品牌联想：
一提到腾讯，人们首先想到的肯 定是qq，在品牌认知的层级上 属于第一提及认知度，用qq聊 天已经成为大多数人们的习惯。 腾讯的发展深刻地影响和改变 了数以亿计网民的沟通方式和 生活习惯，并为中国互联网行 业开创了更加广阔的应用前景。
在与其他 公司竞争 产生激烈 矛盾后让 顾客认清 了对手的 不实和虚 假
市场定位战略选择
选择因素
特色定位
利益定位
竞争定位
使用定位
Company Logo
Diagram
特色定位
腾讯以“为用户提供一站式在线生活服 务”作为自己的战略目标，并基于此完 成自己的业务布局，
利益定位
QQ不是腾讯高额利润的直接来源但是他 能够为企鹅带来稳定的用户群，便于推 广宣传自己的新产品新服务。
10万 1999年
100万 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2006年
腾讯产业
网民的一切在线需求，腾讯可以一站式提供。
八卦 浏览资讯 看杂志
游戏
听音乐
Show自己
听广播
看节目
………
养宠物
玩游戏
Shopping
价值观：正直，尽责，合作，创 新
• • 正直：做人德为先，正直是根本;保持公正、正义、诚实、坦诚 、守信;尊重自己，尊重别人，尊重客观规律，尊重公司制度，从而 自爱自强。 尽责：负责是做好工作的第一要求;不断追求专业的工作风格， 不断强化职业化的工作素质;有强烈的责任意识，有杰出的肩负责任 的能力，有勇于承担责任的品格。 合作：团队优秀才能真正成就个人的优秀，与环境和谐发展是企 业基业长青的基础;积极主动，重视整体利益，从而创造优秀的团队 绩效;放眼长远，胸襟开阔，不断追求优秀的合作境界。 创新：创新不仅是一种卓越的工作方法，也是一种卓越的人生信 念;在方式、方法、内容上，时时寻求更好的解决方案，精益求精， 谋求更好的成果水平;不断激发个人创意，完善创新机制，以全面的 技术创新、管理创新、经营模式创新，推动公司的不断成长。 企业精神：锐意进取，追求卓越
同时在线突破2000万
发展历程
香港主板上市
2000万
2006年6月
门户网站测试发布
2004年6月
企业即时通信业务 2003年12月
互联网增值业务
无线增值业务
2003年9月
800万
2001年6月 腾讯QQ诞生 腾讯公司成立 1998年11月 1999年2月
300万 400万
2000年8月
600万
同时在线用户数
秀出个性真我！
三，市场业绩
• 一，腾讯现在不仅是中国最大的互 联网企业，更是全球第三大互联网 公司。继超越雅虎和eBay之后，在 它前面，只剩下了谷歌和亚马逊。 • 二，从小游戏平台到网络游戏再到 社区游戏，从聊天室、空间、邮箱 到相册、音乐、视频，从移动QQ到 手机游戏、音乐分享平台，从拍拍、 财付通到返利再到团购，这只企鹅 几乎涉足了所有互联网服务领域。
渠道策略
腾讯公司
产品策略
互动娱乐业务
大型MMOG：7款 FPS：2款 Q版MMOG：4款 休闲游戏：6款 桌面游戏：2款 游戏平台：1款
即时通讯业务
QQ IM TM（商务） RTX（企业） TT浏览器 QQ医生 QQ邮箱 Foxmail QQ影音 QQ拼音 QQ旋风 QQ软件管理
网络媒体
腾讯网 搜搜
5、环保项目 ：和南极科考相结合，已捐赠
200万人民币用于科考和环保 ；捐赠100万
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腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推 动网络文明。 目前，腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目。腾 讯正以自身努力去不断为“和谐社会”的建设做出贡献， 成为一个优秀的企业公民。
腾讯QQ
评估和诠释品牌绩效
Q得更个性，聊得更自由！
增值阶段
营销活动 的效果
市场状态
投资者 情绪
一，营销活动的效果
• 他是人们网络聊天的首选工具，登录 速度快，聊天方便，隐私方面也做的 挺到位，他还有群聊的功能，在一个 完全未知的世界里，你一言我一语， 也可以给人无限的乐趣，你也可以加 入到一个你熟悉的群里，聊事业，聊 愿景，分享自己和他人的乐趣。此外， QQ还有其他一些功能，比如空间， 邮箱等，有更大的客户群，用着也得 心应手，还有他开发出来的一些应用， 像QQ农场和牧场，好友买卖，抢车 位，精武堂等，让开心网处在一个非 常艰难的境地。
2013腾讯效果营销中国行
• 此次活动将以“指尖方寸商 机无限”为主题，深入到北 京、武汉、西安、苏州、广 州等19个大中城市，与移动 互联网领域的行业领袖、营 销专家、主流媒体，以及沿 途企业主共同把脉大数据时 代的移动营销商机，探讨移 动互联网背景下移动营销的 新思路。
提升次级联想
• 腾讯慈善公益基金会
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腾讯QQ
识别和确立品牌定位
品牌定位
1. 2.
QQ的产品定位
QQ的STP分析
产品定位
“腾讯QQ”就是以“玩”、“聊天”为产 品定位，通过即时通讯等一系列通讯方式 打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一 站式互动平台。
消费群定位在16-30岁的年阶段人群。
STP分析
1. 2.
QQ的市场细分
QQ的目标市场
一，腾讯QQ品牌价值链
创造价值 的阶段
营销活动 的投资
顾客心智
市场业绩
股东价值
一，营销活动的投资
1.1产品：
即时通信QQ、腾讯网 （QQ.com）、腾讯游戏、 QQ空间、无线门户、搜搜、 拍拍、财付通等
1.2传播方式：
人内传播，人际传播，组 织传播，大众传播，网络 传播
1.3交易活动：
通过Q币
非常速配情缘！
四，股东价值
• 3.1股价：收盘价格 115.6港 元 • 总市值：1,079,380,000,000 港元 • 腾讯公司首先做的是互联网 增值服务、移动及电信增值 服务和网络广告服务，在此 基础上还致力于聊天工具， 搜索引擎，微博，电子商务 ，娱乐游戏等方面的开发， 只能说腾讯现在越来越强大 了，在每个与IT有关的市场上 ，他都要分一杯羹。
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渠道策略
（1）企业网站中的网络 品牌形象建设（2）网络广告宣传中的品牌 传播（3）网上事件营销中的品牌传播.
1、网络传播
2、电视广告 3、公共关系 4、新闻报道 5、产品和服务
品牌营销活动
2013年7月9日，腾讯公司推出“2013腾讯效果营销 中国行” 2013年10月24日--28日拍拍和QQ商城启动腾讯电 商历史上最大规模的营销活动---拍拍疯抢节
使用人定位
QQ 的用户从以前的普通网民逐步扩大 到企业的大量办工人员，他们是由于QQ 功能的加强把QQ带入办公室的。
市场定位
腾讯的市场定 位是通过自己 广大的用户群 将自己潜在的 竞争对手赶走， 并逐步壮大自 己。
在模仿中塑造被目 标顾客高度注意.认 同和乐于接受的鲜 明个性。比如在类 似对手的产品中加 入新的元素。
QQ的市场定位
3.
市场细分
–市场细分的依据是集群偏好，即根据市场 上出现几个群组的偏好，客观上形成不同 的细分市场 。细分的标准在于消费者的心 理因素。 腾讯的市场领域在于广大的固定 用户，这些用户在现在已经是无差别的通 过QQ绑定上自身其他的业务例如各种网络 游戏.视频播放器还有各种应用工具。目前 腾讯面向的用户群十分广泛几乎所有的网 民都是他的用户或者潜在用户。
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• 品牌口号
腾讯QQ——打造精彩在线生活
“当你走近世界，当世界走近你，在线精彩，生活更精彩 ”
腾讯QQ――中国式的“可爱文化”
动漫文化之“Q可爱文化”，“Q版的搞笑、搞怪和自嘲 是人人都可以运用的办法”，同时“Q文化”也表达了高 科技年代人们求新求存的心理趋向。
设计 营销 方案
产品策略
定价策略
腾讯
腾讯简介
• 腾讯控股有限公司，是中国广东深圳一家民营IT 企业，并于2004年6月16日在香港交易所上市。 公司在开曼群岛注册，董事会主席兼首席执行官 为马化腾。
• 腾讯推出了即时通讯工具QQ，游戏平台 QQ游戏，门户网站腾讯网，交易平台拍拍 网等产品，其主要产品腾讯QQ在中国年轻 人中有较大影响，门户网站腾讯网为国内 四大门户网站。
市场定位的步骤
识别重要属性 绘制定位图
确定定位层次 评估定位选择 执行定位
市场定位的步骤
确定定位层次
识别属性
绘制定位图
评估定位选择
腾讯公 司把自 身定位 成最受 尊敬的 互联网 企业
腾讯QQ 坚持提供 免费的服 务，并且 不断完善 商务应用 功能。
通过不断 的对用户 体验进行 调查不断 更新自己。
无线互联网 增值业务
手机腾讯网 手机QQ 超级QQ 手机游戏 手机QQ音乐
电子商务
拍拍网 财付通
互联网 增值业务
QQ空间 QQ会员 QQ秀 QQ音乐 QQLive
定价策略
• 1.QQ空间
• • • • 盈利看点： a) 10元/月黄钻贵族，享受QQ空间装扮、道具、信纸免费； b) 1G相册、专享VIP上传、自定义个性域名等特权。c) 装扮 空间的单个物品或套装通常3-17Q币。 空间装扮、好友买卖、开心农场，黏及的玩家的人数持续增 长，“开心农场”也为腾讯盈利几千万。一是能引来广告投 放；二是增加用户需要的产品种类，引导用户用QB购买空间 装饰背景，挂件、肥料，狗粮一类的。 发展策略：创建一系列自主研发的应用和第三方应用来丰富 “QQ 空间”的内容，并改善其基础架构以增加社交分享和 互动。
1、网络平台：如QQ公益图标 2、教育项目：投入近7000万元用于改善西
部贫困地区的教育环境
3、扶贫项目：孤儿救助、革命老区青少年
心脏病救治、雪灾、地震救灾等，累计捐赠 资金约2600万元。
4、志愿项目：开展“绿色上网培训”、“
孤儿寻访探视”、“自闭症儿童探视”、“ 植树造林”、“孤寡老人陪护”、地震儿童 救助等项目。