曼秀雷敦公司市场营销分析

一、曼秀雷敦的成功
营销手法 1.明星代言：
曼秀雷敦邀请了众多当红明星为其代言各 类产品。包括张柏芝、林心如、TWINS，冯 德伦、RAIN和陈奕迅。
2.创意独特的广告：
曼秀雷敦将宣传的重心放在表达一种温馨亲切 的“爱与关怀”的世界。比如它的润唇膏系列 采用了旋律动听的广告曲，并且整个广告里只 有一句歌词，那就是“I WANNA KISS YOU EVERYDAY”，给人留下了深刻印象，也对“曼 秀雷敦，处处关怀”的承诺给出了最好的诠释。
6.丰富周全的产品
中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系 列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、什果 冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、 男士润唇膏、特柔润唇膏、变色润唇膏、 护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇 系列、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、 小乐敦眼药水、男士护肤系列等。
二、失败教训
其洗发水品牌“潇洒”失败
3.注重网络宣传,与顾客接触效率更高
因为电视广告短短30秒,报纸的广告能够表达 的信息相对有限,而网站则能够24小时不间断 工作,这也是时尚消费群最容易接受的传播方 式;另外,网络也是最迅速和最有效的顾客关 系管理工具,其最大的特点就是及时互动性, 曼秀雷敦刚把产品放上去,消费者马上就会有 回应,这比热线电话等行销方式的顾客关系管 理的效率更高。
曼秀雷敦——润唇膏
品牌故事
美国曼秀雷敦公司创立于1889年， 其创办人爱拔.亚历山大.希尔先 生当时与药剂师友人合资生产药 物，经四年研究，成功创制具镇 痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤 疗效的 “曼秀雷敦薄荷膏”， 获医药公司和用家大力推荐，迅 即成为美国家传户晓的必备良药。
“曼秀雷敦”英文名字 ‘MENTHOLATUM’，是由 ‘MENTHOL（薄荷）及 ‘PETROLATUM’(石腊油)组合 而成。希尔曾支援传教士到海 外工作，并将薄荷膏赠予他们 带往世界各地，曼秀雷敦因而 遍及中国、日本、甚至印度等 地，并曾在上海设厂生产。他 于临终前还把全部股份送给教 会，其后他四个儿子为保存祖 业，集资将公司购回，继续经 营。
三、对其它企业的启示
1.差异化之路在新领域中持续发展
差异化营销策略就是要不断地创新，回顾曼秀雷 敦的发展历程，不断研发新产品，不断延长产品 线，持续更新换代。由最初的几个品牌发展到数 十个品牌，曼秀雷敦不仅成为名副其实的润唇膏 领域的领军品牌，解决了品牌四季销售平衡的问 题，更实现了产品的体系化多样化及系列化，使 自身在市场的地位更加稳固。而彩妆产品的兴起， 给曼秀雷敦提供了新的发展机遇。
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2. 价位太高
潇洒的价位是同等规 模的海飞丝、清扬产 品的2倍，更是本土品 牌拉芳、雨洁价格的3 倍多，让不少消费者 望而生畏。
3.品牌已在消费者心中定位
以薄荷膏起家的曼秀雷敦尽管品 牌历史悠久，知名度高，留给消 费者印象的仍是价格中低端的润 唇膏等产品，品牌价值感完全无 法与资生堂、施华蔻相抗衡。 2010年底，推出仅两年多的潇洒 悄悄退出了市场。
潇洒在美国已有50年的销售历史，在专业 去屑洗发水领域和强生旗下的采乐（以下 简称“强生采乐”）并立。在海外市场， 潇洒一直作为药品在药店销售。在我国， 却将渠道锁定为大型超市卖场和屈臣氏。 虽然潇洒申请化妆品批准文号是因为在我 国，申请到药品批准文号并非易事，但现 在看来这看似变通的方法却为之后的渠道 失利埋下了“祸根”。
4.男士护肤系列提出新概念：
在对顾客定位上，曼秀雷敦唇膏不只是针 对女性，同样他们认为男性也应拥有自己 的。曼秀雷敦的润唇系列已由最初的5个单 品发展到30多个品种,努力打造“润唇专 家”;通过曼秀雷敦的明星广告策略扩大润 唇膏的消费群体。通过不断地更新换代,曼 秀雷敦这些策略都是有意识地引领消费者 转变消费定势,告之受众"润唇膏和护肤品 并非女孩的专利"。
4. 产品绚丽醒目的包装：
产品外包装和产品本身的包装 都十分绚丽醒目，而且很能突 出产品特点。如小小什果冰是 给小朋友用的，就在包装上印 了可爱的小动物图案。而且每 个系列都有该系列的独特包装， 光是丰富的色彩就让人很难不 注意到。
5. 开展主题活动 潜移默化中爱上曼秀雷敦
曼秀雷敦什果冰润唇膏围绕"we will kiss you"主题开展了一系列贯穿线上与线下的 活动,网站推广栏目包括传奇、印记、唇情 地带、亲亲世界、唇情达意等等,尤其在网 络推广的语言和画面中,基本上看不到对产 品的介绍,而是通过kiss的画面,将宣传的 中心放在表达一种温馨亲切的"爱与关怀" 的世界,在潜移默化中让消费者接受曼秀雷 敦制造的时尚概念。
2. 目标市场策略
开发新领域需要时间，培育新市场创建新品 牌更不能大张旗鼓，否则就违背了新市场 小投入小产出的规律。书上说，新市场即 使大投入也不会大产出，做市场需要循序 渐进要根据目标市场的特点，设计适合新 市场的产品，慢慢的占领新市场。
3.做新、做小永不动摇
做好一个品牌必须坚持自己的原则，不能盲目跟 风，什么赚钱就做什么，这样一来，企业根本不 会有积累，久而久之自然会被市场淘汰。，坚持 自己的目标，坚持自己的选择，企业就一定会成 功。曼秀雷敦对其他企业的启示正在于此，就算 是再小的品牌也不动摇，这样才能成就百年基业。 企业也要善于开发新市场，不怕做小品牌，不怕 寂寞，要坚持自己的原则。就像曼秀雷敦一样， 始终坚持做新市场开辟新领域研发新产品，去做 其他企业看不到的市场，去生产大企业不愿做的 小产品。而正是这些别的企业看不到的小地方， 小产品，成就了今天的曼秀雷敦。
失败原因
1. 市场环境并不适合其发展
海飞丝的去屑早在中国消费者心目中根深蒂固，而此时清 扬一直保持着狂轰乱炸式的宣传趋势同时进行着大规模地 铺市。这两座大山着实给了潇洒很大的压力。在高端洗发 水领域，2003年，资生堂“水之密语”作为最早的高端洗 发品牌登陆中国市场；2005年，德国汉高集团将旗下品牌 “施华蔻”引入中国市场。经过多年的耕耘，两位先行者 在这一领域早已占据了较多的市场份额。与此同时，2007 年，资生堂又在中国市场推出高档护发产品“丝蓓绮”， 2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产 品，高端洗发水市场竞争愈加激烈。
品牌故事
1889年，创办人希尔先生 与药剂师友人成功创制具 镇痛、止痒、伤风感冒及 蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷 敦薄荷膏“，获得了医药 公司和用家的大力推荐。 后来希尔先生将曼秀雷敦 带往世界各地，使其遍及 中国、日本、甚至印度等 地。
成功经验和失败教训
每个化妆品的宣传都不喜欢单调无新意,曼 秀雷敦当然也不例外。“坚持发掘时尚、 特殊、尚待开发的产品市场和渠道,是曼秀 雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。” 曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经 理徐思远直言不讳，曼秀雷敦以特色的宣 传广告方式赢得了众消费者的认可。曼秀 雷敦以小成就大的品牌，瞄准小的产品， 始终做第一。曼秀雷敦的唇膏以小见大， 打造润唇专家。
百多年后，曼秀雷敦除 生产薄荷膏外，还制造 摩擦膏、润唇膏及止痛 等内外用药品，畅销世 界150多个国家，其分 公司遍布世界各地，在 加拿大、澳洲、英国及 亚洲太平洋地区均设有 分厂。其产品于日本、 香港及台湾等地迅即成 为市场中之皇牌产品， 占全球一般皮肤及外用 药物市场之前列位置。
公司口号是： 全力工作以服务社会， 共创更美好的明日世界
四、结合案例谈谈对市场营销的理解
• 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 • 市场营销的低级层次的为仿冒，初级层次为追随或者模仿，中级层次
为参与竞争，高级层次为领军品牌，超级层次为创新概念，超越层次 为开辟细市场，开辟新市场创造新蛋糕。（从该案例分析中得知，曼 秀雷敦的成长过程中一直坚持开辟缝隙市场，努力挖掘其它企业看不 到的市场。曼秀雷敦当初选择唇膏这个容易被忽视的产品种类，就有 着标新立异的意义。专攻润唇系列的举措几乎得到了所有消费者尤其 是年轻一代消费者的肯定与青睐。也因此，曼秀雷敦成了现今润唇膏 市场的主角。） • 但是通过进一步细分市场，不同层次的需求是各不相同的。（因此， 为了迎合各个区域的不同消费者，曼秀雷敦研发了适合任何时间任何 场合任何人群适用的什果冰护唇系列和纤纤护唇系列，适合喜欢华丽 又优雅的彩妆群体的水彩润唇系列、什果冰淡彩润唇膏、润唇啫喱， 还有专门针对儿童体质的小小什果冰。这样一来，更加齐全的产品类 型为该企业赢得了更多的市场份额。） • 有创新才有生存，尤其是在产品差异化比较小的行业。在竞争如此强 烈的市场中，曼秀雷敦的创新之路是一个很好的应对方法，从新的角 度用新的方法吸引顾客的眼球。 • 做好市场营销必须坚持自己的原则，勇于创新，不能随波逐流，别人 的营销模式不一定是适合你的，所以要善于发现属于自己的市场，创 造出一套适合自己的营销道路。