关于海尔PPT展示

2.零售商
由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只 需要提供位置较好的场地作为专柜。
3.新渠道形式——网络销售
★在如今互联网风行的大环境下，海尔整合网络和实体店的资源，以这 种线上和线下相结合的形式，在家电行业的原有渠道模式上进行创新。
★依托在社区覆盖方面的优势，海尔充分发挥互联网的作用，在线上开 设了网上商城，消费者只需登录海尔网上商城进行在线家电订购，约定 具体时间后，社区门口的海尔专卖店服务人员即送货、安装。 ★对于没有明确购买产品的消费者，可以通过海尔网上商城、社区论坛、 即时聊天工具等平台，与24 小时在线的海尔专业设计师进行直面沟通。 消费者只需告知家电的购买需求，就可以享受海尔设计师亲自登门设计、 安装的服务。海尔虚实结合的家电渠道模式，最大程度的实现了消费者 的便捷购买。
变化
•逐步建立零售为 主的销售渠道； •同时也自然形成 了一些销售大户
•开始在二三 级城市建设专 卖店
•抑制大户
原因
•海尔的品牌意 识和服务观念 •海尔没有刻意 依靠扶植大户， 但在发展阶段 依靠大户迅速 铺货
•在二三级及 以下地区建 立自己的零 售终端网络， 培养品牌忠 诚度
•1998年海源自文库销 售额的急剧增长 价格出现混乱， 抑制大户以控制 价格 •同时保护专卖 店的发展，并以 专卖店的网络取 代大户的网络
在国外，通常 将家电分为四 类 白色家电 黑色家电 米色家电 绿色家电
白色家电指可以替代人们进行家务劳动的产 品包括洗衣机、冰箱等，或者是为人们提供更 高生活环境质量的产品，像空调、电暖器 。 黑色家电是指可提供娱乐的产品，像彩电、 音响、游戏机等； 米色家电指电脑信息产品 ； 绿色家电，指在质量合格的前提下，可以高 效使用且节约能源的产品，绿色家电在使用过 程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后 还可以回收利用的家电产品。
海尔将全国市场 划分为8个销售区域
东北
西北
华北
山东
中南 西南 华南
华东
海尔将市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。
划分标准 一级地区 二级地区 42个工贸公司所在地 地级市
典型城市
青岛、广州、太原 大同、佛山 山东平度
开发方式
以直接供货大商场为重点 当地的大商场、专卖店
三级地区
县级市、县
3 渠道建设初期需要消耗大量资源,收效较慢,管理难度大
（1）渠道建设初期需要消耗大量资源，并且由于零售 业竞争激烈，也面临资金投入风险。 （2）收效较慢。建立零售网络需要很长的时间，难以 实现短期内迅速打开市场的目的。 （3）管理难度大。一方面由于要安全、及时地向众多 零售商发送多规格的货品，物流工作变得复杂，对企业 物流系统要求大大提高；另一方面，相应的财务管理也 复杂化，经常调整差价和调换货物使账目繁多，而且增 加税务方面的麻烦
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司， 全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币， 同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价 值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》。产品从1984年的单一 冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规 格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。
海尔对分销系统控制
海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持， 同时通过三方协议等方式控制二级经销商。
•海尔对直接供货的 经销商通过销售合同 控制其零售价格及销 售区域 •对直接供货的经销 商有派促销员,搞促销 活动等多种支持
海尔
批发 专卖店 大商场
连锁超市 网络直销
个体家电经营者
•海尔对专卖店网络通 过签订三方协议控制； •海尔要求批发商上报 渠道明细,掌握其渠道， 但无销售支持.一旦需 要可以随时接管
促销员
30,000
经销商促销费
25,000
20,000
24,000人
25,000
21,500万
20,000
15,000
15,000 10,000
10,000人
10,000 5,000 0
8,000万
5,000
0 海尔 美的
海尔
美的
4.严格的物流控制
严禁跨区域销售，对违规行为处理到位，为遵守市 场秩序的经销商创造了良好的经营环境。机身码、安 装卡、经销协议使防止窜货的规定便于执行
海尔模式——零售商为主导的渠道系统 直控终端模式
一、渠道的组织结构
海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在 全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸 公司，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然 海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是 批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个 属于自己的零售分销体系。
海尔的销售渠道结构
海尔总公司
海尔工贸公司
批发商
大卖场
专卖店
连锁超市
网络直销
批量购买者
二、渠道政策
1.在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分 销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以 批发商的作用很小。 2.海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们 提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获 得更高的毛利率。 3.海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给 他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有 3％～4％，在海尔公司设有分支机构的地方批发 商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格 稳定，批发商最终利润仍可保证。
海尔销售渠道的缺点
1、对经销商管理苛刻，影响了经销商的积极性;
2、海尔没有一个完整的零售分销体系
3
、渠道建设初期需要消耗大量资源,收效较慢,管理难度大
1.对经销商管理苛刻，影响了 经销商的积极性
对经销商的管理和开发 经销商意见
•要求经销商现款或者承兑，无帐期
•要求经销商汇报销售渠道，销售报表
•控制经销商的零售价格和批发价格 •有年终考评，考评成绩决定年终信誉 奖的发放
海尔销售渠道的优点
1、良好的售后服务 2、厂家直接面向零售终端销售 3、对经销商的促销支持 4、严格的物流控制 5、根据地区差异灵活选择销售主 渠道 6、海尔有严格的价格控制措施 7、良好的信息反馈系统
1.良好的售后服务
售后服务是海尔公司的核心竞争优势，推出的“一、 二、三、四模式”保证了星级服务的连续性、有效性，始 终领先对手一步
一个结果 服务圆满 二个理念 带走用户的烦恼 三个控制 服务投诉率小于10PPM 四个不漏 一个不漏的记录用户反映的问题
星级服务
留下海尔的真诚
服务遗漏率小于10PPM
一个不漏的处理用户反映的问题
服务满意率小于10PPM
一个不漏的复查处理结果
一个不漏的将处理结果反映到 设计、生产、经营部门
2.厂家直接面向零售终端销售
•树立并维护了海尔 的品牌形象 •防止窜货 •使消费者放心购买
7.良好的信息反馈系统
投诉、订单、销售情况、市场信息 批 发 商 工贸公司
公司政 策
海尔总部
投诉、消费需求、偏好 顾 客 产品介绍、投诉处理意见
投 诉 、 订 单 公 、 司 销 政 售 策 情 况 、 市 场 信 息 零 售 商
•及时掌握销售信息 •随时反应市场变化 •控制网络销售区域及销售价格
渠道冲突
对策：
（1）通过产品的差异化，避免电子商务与传统渠道的冲突。海尔网上 商城主推的产品多数是个性化的产品和非主销的冰箱，如果能满足这些 消费者的需求，可以给他们带来非常高的满意度，提高海尔冰箱的口碑。 （2）通过服务的差异化，避免电子商务与传统渠道的冲突。海尔网上 订单的处理周期比较长(一般两周左右)。
专营店 7% 个体经营者 13%
专卖店 10% 批发 20%
外省窜货 15% 商场 5%
专卖店 50%
商场 50%
批发商 30%
6.海尔有严格的价格控制措施
做法 监督措施 好处
•制定全国统一的零 售价格和批发价格
•违反价格规定的经销 商在年终考评时扣减 信誉奖 •建设以商场和专卖店 为主的零售终端有利 于控制零售价格 •限制大户的发展以保 护统一零售价格
三、渠道成员分工
1.制造商 在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商 基本依从于制造商。以一个典型的海尔模式的商业流程为例说 明（ 1 ）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修， 提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机； （ 2 ）公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货 量快速送到各零售店； （ 3 ）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理； （ 4 ）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的 选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运 转，零售店一般只需配合工作； （5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作； （ 6 ）对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种财 务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格 的行为加以制止。
渠道冲突
新兴渠道与传统渠道的冲突
商场的冲突 专卖店的冲突 个体家电经营者 跨区域窜货
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渠道冲突
新兴渠道与传统渠道的冲突
问题：
（1）电子商务：很多消费者在家电商场实地考察咨询之后，选定某 个型号，然后，回家通过海尔网上商城购买这个型号的产品。产生了 电子商务渠道与传统渠道的冲突，不断有经销商向海尔总部投诉，并 扬言如果海尔不采取措施，提高网上商城的价格，他们也将跟进降价， 甚至放弃海尔的市场。 （2）电话中心：电话营销成为海尔的一个正式部门之后，其职能不 再局限于为老用户提供咨询和再购买服务，而是，通过对所有老用户 的信息进行数据挖掘，发现有价值的潜在用户，主动与他们沟通，完 成交易。一旦消费者确认了与电话营销人员达成的交易意向，接下来 的操作类似于网上商城。
特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工 贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品 的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理; 在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。
海尔渠道结构的变化
海尔的分销结构一直围绕着加强对零售终端的控制而变化。
1984-1997 1997 1998-1999 2000•公司组织结 构变化，各 地营销中心 整合为工贸 公司 •充分利用资 源，提高效 率，工贸公 司分担集团 营销成本 •灵活操作， 及时反应市 场变换
海尔公司根据区域间的差异情况扶持重点的直供零售终端， 限制批发大户的发展，有力地提高自身的渠道控制能力。
海 尔 国内家电行业的平均比例
23.3%
直供零售终端
55%
45%
76.7%
非直供零售终端
3.对经销商的促销支持
海尔公司给经销商的促销费用及派出促销员的人数都 是其主要竞争对手的两倍以上，经销零售终端都有醒目灯 箱、摆设优先，对顾客的吸引力强。
（3）对于那些对价格和交货时间都非常敏感的消费者，海尔会把这些 类型的网上订单转给消费者所在地海尔指定的专卖店或经销商去满足订 单。如果当地海尔专卖店或经销商不愿处理网上订单，那么这类订单， 就由各地分公司直接送货上门，货到付款。
•“一年到头，结果成了海尔的 搬运工，海尔的要求有很多，返 利也要被扣，没有兴趣了” •“我们总是无法满足海尔的要 求，海尔的奖励等计算复杂我们 也搞不清楚，好象要扣很多”
2、海尔没有一个完整的零售分销体系
海尔渠道的缺点在于还没有一个完整的零售分销 体系。虽然海尔也有一些批发商，但其分销网络的 重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生 意，在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要 的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所 以批发商的作用很小。
安装卡 用户信息 反馈
海尔 出库后各环节 的流动 处罚规定
机身码
经销协议
5.根据地区差异灵活选择销售主渠道
广东地区商场数量多、规模大，是当前最 主要的销售渠道，个体经营者是沿海地区 最活跃销售的队伍，是有效的补充 力量， 而家电专营店是新兴的发展趋势 山西地区市场无序竞争的态势，令海尔产 品进入商场、专营店的难度加大，为了保 证全国销售政策的统一，唯有放弃部分销 售渠道，通过发展专卖店稳步推进
专卖店、个体经营者
四级地区
镇
依靠专卖店及其网络去覆盖 依靠专卖店及其网络去覆盖
五级地区
村
海尔渠道网络的发展过程
◎ 海尔的渠道网络建设经历了一个区域性网络——全国性网 络——全球性网络的发展过程
◎ 发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己
的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。
◎ 海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等