第六章 公共关系专题活动

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哈尔滨市用90吨啤酒打造喷泉
2005年8月6日，第四 届哈尔滨啤酒节开幕， 当地啤酒生产企业向 哈尔滨市中心休闲广 场注入大量啤酒，据 称此举目的在于打造 全国第一个“啤酒喷 泉”，让人们从中感 受啤酒文化。 你对此有何看法？
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新闻发布会
新闻发布会与记者招待会 的区别。 新闻发布会的特点
案例：
欢迎试坐：奥迪厂家有魄力 1996年夏天，国内外近千家厂商参展的第四届北京国际汽 车展览会，气氛火爆异常。展厅里，一辆辆靓车光彩夺目， 引得满场人潮涌动。更为精彩的是，各参展厂商公关高招 迭出：法拉利跑车旁有“法拉利小姐”的狂歌劲舞和歌星 签名；绅宝车前有异国淑女迷人的微笑；福特公司则让金 发碧眼的姑娘，与活泼可爱的中国儿童同台演出，……所 有这些，俱令观众耳目一新。 强中更有强中手，奥迪厂家破天荒地使出了绝招——所有 奥迪展车，欢迎观众试坐。只见一个个试坐的观众喜形于 色，乐不可支：打方向，踩刹车，点油门，揉离合，俨然 就是车主，实实在在地过了一把车瘾。更多的围观者则看 得眼热心跳，跃跃欲试。一时间，观众对奥迪厂家的做法 赞美有加，纷纷前去试坐，奥迪车展台前成了展览的新闻 热点，各路记者纷至沓来，奥迪车随之声誉鹊起。
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节事活动
特点：文化性、参与性、 整体性、地方性、服务性 一般程序： 立项； 进行调查和可行性研究； 确定主题，创意构思； 做好宣传工作； 制定节事活动程序； 拟定被邀请人员名单； 安排特殊任务； 安排礼后活动； 活动效果评价。
例：北京全聚德建店 135周年店庆活动。
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展览会
展览会的内涵 展览会是综合运用多 种媒介以传播组织产 品与形象信息的公关 专题活动。 通常表现为借助实物、 文字、图表和图像等 来展现组织成果、交 流信息、传播形象、 推广产品等方式。
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案例讨论：
百年青啤 盛事庆典 思考：
青啤公司百年庆典活动体现了节事活动的 哪些特点？ 各种庆典活动都有哪些特色？ 青啤公司是如何调动公众积极性的？
20Hale Waihona Puke Baidu
生态文化型——绿色公关、文化公关
绿色公关（环境公关）：社会组织为避免由于在 环境问题上的失误而损害自身形象，有针对性地 开展一些传播、沟通和协调活动。 它是以保护人类生存环境、实施可持续发展战略 思想为指导而开展的一种公关活动。 绿色攻关区别其他公共关系类型的一个特点是， 他在实务运作上始终强调“绿色”两字，一切活 动围绕“绿色”进行。
基本方法 理念倡导法、文化包装法、因地制宜法
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网络互动型（自学）
网络互动的内涵和特点。 网络社会的特征——非物质性、超时空性、
可扩展性、平等性。
网络社会的主体——人 网络互动的主要工具——电子邮件、在线交谈、
电子论坛。
网络时代的组织与公关。 组织开展网络公关的途径。
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国际公关型（自学）
国际公关发展新特点。 国际公关的一般技巧。 我国政府国际公关的 原则：
相互尊重 从实际出发，实事求是 讲究信义，平等互利
我国政府形象包括：政府的亲民与民主形象、廉洁
形象、强干形象。
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世界博览会有综合性博览会和专业性博览会两类。 按国际展览组织的规定，专业性博览会分为A1、 A2、B1、B2四个级别。A1级是专业性博览会的 最高级别。目前，世界上有许多最著名的博览会， 如巴黎世界博览会、伦敦世界博览会、维也纳世 界博览会、布鲁塞尔世界博览会、纽约世界博览 会、蒙特利尔世界博览会等等。 1999年中国已经成功举办了昆明国际园艺博览 会，这是由国际展览局和国际园艺生产者协会批 准并经正式注册的Al类专业博览会，主题为“人 与自然——迈向2l世纪”，展期为1999年5月l日 至10月31日，历时184天。目前，中国又成功获 得2010年上海世界博览会的主办权，举办经济 领域的“奥运会”同样将对中国未来的发展影响
第六章
公共关系专题活动
公共关系学
公关专题活动
公关专题活动又名“公关专门事件” 。是社会 组织围绕某一明确的目标而开展的活动，是一项 操作性、应用性和技术性很强的工作。
分类
媒介沟通型：策划新闻事件、新闻发布会 节事展览型：节事活动、展览会 生态文化型：绿色公关、文化公关 网络互动型 国际公关型 复合公关型：公关广告、公关谈判、公关营销
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媒介沟通型——策划新闻事件、新闻发布会
媒介沟通的类型和优势 1、报纸媒介 2、杂志媒介 3、广播媒介 4、电视媒介 5、网络媒介 6、户外媒介 7、人体媒介 讨论：以上媒介各有什么特 点？有什么优缺点？
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媒介的选择和运用
大众媒介的共同特点：传播范围广泛、时 效性渐强、单向性传播活动、发布的信息 具有权威性。 媒介的选择：可以在多种媒介之间进行媒 介关系的协调，及选择恰当的媒体组合。 讨论：以“爱心活动展示”为中心，设计 一个本班主办，其他学院参与的公关活动 方案。
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绿色公关（环境公关）
绿色公关活动运作的 影响因素： 组织自身的绿色意识 公众对绿色环保的要 求 社会大环境的要求 绿色公关活动的操作 策略 进攻性策略：组织主 动出击 防御性策略：防患于 未然，预先开展公关 纠正性策略：利用绿 色攻关，挽回影响
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文化公关
基本形式 以产品文化为载体开展的文化公关。 建立在节日文化基础上的文化公关。 以特色文化搭台开展的文化公关。 以举办或赞助各种类型的文化艺术活动为依托的 文化公关。
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随着改革开放的不断深化，我国企业出国参展已成一种 趋势，如法兰克福春秋季消费品博览会、科隆五金制品 展览会、米兰马契夫展览会、芝加哥五金展览会、迪拜 春秋季国际博览会等等，取得的贸易效果也较为明显， 其中机械、电子类展览参展比例最高。 一般来说，参加出国展览要注意以下问题：1．企业选 择展览会应和自身的营销、出口目标结合起来。一般来 说，参加专业性的、大型的、有影响的展览会要比综合 性的博览会效果好。2．由于现代专业展会的专业细分 化程度越来越高，企业参展的展品应注意和展览会的主 题相一致。3．参展人员应具备外语能力，以利于谈判。 4．应将各种参展材料准备齐全，如有条件应尽可能准 确预测目标客户并发出邀请，以取得更好的展示与贸易 效果。5．注意展品的安全，我国企业一般是在国内投 18 保，其作用主要是防备万一发生事故和失窃，尚可得到
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案例：日本最大的广告公司电通公司，非常 重视公司的创立纪念日。凡是公司的重大活动均 选在公司纪念日举行。1967年7月1日，是电通公 司创立66周年纪念日，公司选在这一天搬迁，离 开银座的旧楼迁入筑地的新厦。当天清早，2000 多名电通员工在公司总经理率领下，举着“谢谢 银座各界人士过去的照顾”和“欢迎筑地各界人 士以后多多赐教”的旗子，浩浩荡荡由银座向筑 地行进，沿街公司和商店从业人员均目送和欢迎 这一壮观场面。日本各大报纸、各电视台纷纷报 道了这一事件。人们齐口称赞：“了不起，到底 是电通(广告公司)，连公司搬迁都成了新闻报道 的最佳题材。”
讨论
请策划一次班级风采展。
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资料
目前，世界上影响最大的展览会就是世界 博览会。世博会是一项由主办国政府组织 或政府委托有关部门举办的有较大影响和 悠久历史的国际性博览活动。它已经历了 百余年的历史，最初以美术品和传统工艺 品的展示为主，后来逐渐变为荟萃科学技 术与产业技术的展览会，成为培育产业人 才和对一般市民进行启蒙教育的不可多得 的场所。
机构的权威性、信息的真实性、 传播的快速性、公众的社会性
新闻发布会的准备工作 新闻发布会的程序 新闻发布会的效果检测
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节事展览型——节事活动、展览会
节事活动内涵：为满足特殊需要，用仪式和庆典 进行欢庆的特殊时刻。 目的——为了庆祝、公关、纪念、市场营销。 内容——开业（工）典礼、落成典礼，纪念会， 中外传统节日，开幕式、闭幕式等。 形式——联欢、文艺汇演、宴会、表彰大会、特 殊仪式、公益活动等。 本质——具有文化特征的经济活动。
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负责协调管理世界博览会的国际组织是国际展览 局(BIE)。国际展览局成立于1939年，总部设在法 国巴黎，其章程为《国际展览公约》。该公约由 31个国家和政府代表于1928年在巴黎签署，分别 于1948年、1966年及1972年作过修正。至1999 年的5月底，国际展览局成员国已发展为87个。 从1982年起到现在，受中国政府委托，中国国际 贸易促进委员会以国家名义开始组织中国馆参加 世界博览会。经国务院批准，并获国际展览局确 认，中国国际贸易促进委员会以国家名义于1993 年5月3日正式申请加入国际展览局，并于1993年 12月被选为该局信息委员会会员。
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展览会的分类
分类：
依据展览会的性质可分为商业性展览会和宣传型 展览会。 依据展览会的内容可分为专业性展览和综合性展 览。 从开放对象的角度，可分为贸易展览、消费者展 览和综合展览。
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展览会
特点：集中性、直观形象性、创新性、双 向沟通性、复合传播性。 组织参加展览会前的公关准备工作 展览会期间的公关工作
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新闻媒介沟通与宣传运作
公关传播的主要途径是大众媒介，具有公 开、快速、科学、娱乐性强、社会权威性 大、容易形成轰动效应等特点，是公关宣 传的首选媒介。 公共关系利用大众传播媒介进行宣传的主 要方式：策划新闻事件、新闻发布会。
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策划新闻事件
定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心 策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众 兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。 制造新闻的特点： 偏重于新闻过程的创意性、能够获得较好的传播效果。 制造新闻事件的主要方法： • 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 • 抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。 • 把企业与与名人联系在一起。 • 注意与新闻机构联合举办各种活动。