市场营销产品组合策略的案例综合实例

招商银行信用卡的成功出击

一、公司背景

（一）招商银行发展史

招商银行成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。

随着业务的不断扩展，招商银行的总资产也不断增加，在进行了三次增资扩股，并于2002年4月9日在上交所挂牌上市、成功发行了15亿普通股后，招商银行总资产超过4`350亿元，成为国内总股本和流通盘最大的上市银行，也成为国内第一家采用国际会计标准上市的公司。

目前，招商银行在境内30多个大中城市和香港设有分行，网点总数近350家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界50多个国家和地区的900多家银行建立了代理行关系。

（二）招商银行的发展理念

招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。

在高速发展过程中，招商银行坚持稳健经营，在全行提出并推行“质量是发展的第一主题”的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业务质量认证，获得了英国BSI太平洋有限公司和中国船级社质量认证公司颁发的ISO9001质量保证体系认证书，成为中国国内第一家获得ISO9001证书的商业银行。由于从理念到制度到措施日益注重防范风险，招商银行的资产质量得以不断优化，近几年新增贷款的不良率控制在1%左右。而过去积累的不良资产，在上市过程中通过加大呆坏账核销力度、按照国际上较严格的标准足额提取呆账准备金等措施，也已得到了较好的解决。招商银行成为是国内不良资产包袱最轻的银行之一，具有更强的发展后劲。

（三）招商银行个人业务介绍

一卡通：招商银行于1995年7月推出的银行卡——“一卡通”，被誉为我国

银行业在个人理财方面的一个创举；至今累计发卡量已超过2600万张，卡均存款余额超过4500元，居全国银行卡首位。

一网通：1999年9月在国内首家全面启动的网上银行——“一网通”，无论是在技术性能还是在业务量方面在国内同业中都始终处于领先地位，被国内许多著名企业和电子商务网站列为首选或惟一的网上支付工具。

金葵花：2003年初推出“金葵花”品牌，成为国内首家开创了VIP客户服务体系，针对高端客户群进行专门化理财、服务的银行。“金葵花”品牌推出后，在全国范围得到广泛的关注，截至2003年7月份，四万余人成为招商银行的“金葵花”客户，为银行吸收存款量达到430亿。拥有“金葵花”作为一种身份的象征，成为社会上流人士争相拥有的品牌。

二、招商银行信用卡的推出

经过大量的筹备和策划工作，招商银行在2002年底推出了信用卡，并且结合行业特点对信用卡各方面的策略进行了制订，包括信用卡的功能、服务特色，信用卡的年费策略以及信用卡的市场推广策略等。具体情况如下：（一）招商银行信用卡前期准备工作

2001年12月12日信用卡中心从个人银行部分设，成为总行一级部室。

2001年12月15日信用卡中心筹备组进驻上海。

2002年6月信用卡中心搬入上海办公大楼。

2002年8月约200位新员工入行开始接受业务训练。

2002年9月信用卡发卡系统及行内收单系统测试完成。

2002年11月1日进行行内员工发卡试运行。

2002年12月1日向全社会正式推出“招商银行信用卡”

（二）功能、服务特色以及定价策略

1.功能特色

一卡双币(RMB +US$)国内外通行（在国外任何货币国家都可使用，但如果没有要求用人民币还款时，用美元还款）。

·先消费后付款——免开存款户。

·免息期长达50天。

·根据个人资信授给信用额度。

——免保证人。

——免保证金。

·随时调高临时额度,满足使用需求。

·循环信用。

·用卡片预借现金。

·可只还最低应缴款，未还部分按照正常活期利率计收。

·每月寄送对账单。

2.服务特色

·全国统一的客户服务热线。

·800免付费电话。

·真正24小时不休息。

·集中式客户服务中心。

·一站式服务（有问题只需打一个电话全部解决）。

·一对一个人化服务。

·发卡时间短——10至14天。

·邮寄领发卡。

·集中化业务处理中心。

·自动扣款弹性（开通后，可选择全额或最低）。

·行内网点缴款免收手续费。

3.定价策略。

普卡：主卡：100元。

附卡：50元。

金卡：主卡：300元。

附卡：150元。

表面上看，年费比其他行都高，但由于一卡双币，在全球任何国家都可使用，实际综合年费比其他银行低。

综合上述特色，其基本的宣传特点为：新、双、免。

“新”即新的消费观念先消费后还款，无需预先存款。

“双”一卡双币境内境外都随时使用。

“免”免担保人、免保证金，免开户费，免息期，免费邮递，免付费电话。

（三）市场推广策略

1．拉式策略

主要针对信用卡潜在使用者,具备信用消费能力与渴望的人群。推广目标是教育其接受信用卡消费观念，并且认同“招行信用卡”的优势。

伴随信用卡在全国的推广，同时在中央电视台、卫视中文台或其他地方性电视台播放信用卡广告，在广播电台播放办理信用卡的广告，在点击率较高的网站上建立相关联链接，使上网用户随时看到办理信用卡的信息，如果想要了解详细情况，点击即可登录信用卡网站，查询资料。

利用业余时间，在各地的繁华地段，如商场门口、家属聚居区等地区开展路演活动，进行信用卡相关业务知识介绍并派发小礼品的活动，也可进行现场的文艺表演穿插知识介绍等，达到“让招商银行信用卡深入人心”的目的。

2．推式策略

针对对象是处于最终购买步骤的潜在用户。推广目标是使其认同并且办理招行信用卡而不是竞争对手的产品。

具体方式如下：

（1）到高校或政府机关等直接设点办卡。

（2）在信用卡发卡可能性比较大的机关或公司设点，专门解答信用卡业务