市场营销调研中的道德问题

工作研究
市场营销调研中的道德问题
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H 河南理工大学
张世君
焦作 IJI"K" L
经济管理学院， 河南
摘要： 本文分别从营销调研工作中所遇到的对委托者、 对受测者和 委托者的三类道德责任进行了全面论述，使我国的相关机构和人员很 好地借鉴西方国家在营销调研工作中建立道德规范的经验。 关键词： 营销调研； 道德问题； 借鉴 &’()*+,)： -./ +*)0,1/ /1+’2*+)/( 3245*/./6(07/18 ).*// 906:( 2; 42*+1 */(526(0’010)8 +426< 067/()0<+)026 2*<+60=+)026 +6: )./ 5/*(266/1 )2 ,26(0<62* ，)./ 067/()0<+)026 2*<+60=+)026 +6: 5/*(266/1 )2 )./ */>?/() ，,26(0<62* )2 )./ 067/()0<+)026 2*<+60=+)026 +6: 5/*(266/1@ A.0,. ,+?(/: )./ */1+)/: 2*<+B 60=+)026 +6: )./ 5/*(266/1 5*2;0)( ;*24 )./ /C5/*0/6,/ 2; )./ A/()/*6 6+)026 06 /()+’10(.06< )./ 42*+1 ()+6:+*: A/11 06 )./ 4+*9/)06< 06 2?* ,2?6)*8@ D/8A2*:( ： E67/()0<+)/ 2; F+*9/)06<； F2*+1 .+=+*: +6: F2*+1 G/(526(0B ’010)8
市场营销调研是一种系统性的、科学的信息收集与分析工 作，其目的是为企业各级管理人员尤其是高层决策者提供所需的 信息和建设性意见， 以帮助企业管理当局计划、 组织、 控制企业的 市场营销活动， 取得良好的经营绩效。 一、 对委托者的道德责任 调研机构和人员对委托者的道德责任主要包括保密、质量保 证和充分披露 % 部分。 K@ 保密 任何一个委托者都有权要求调研机构和人员保守其业务机 密，不得泄露调研成果。调研人员的身份就像是顾问或咨询委员 一样，一个企业委托某一调研机构和人员进行市场研究，就表示 了对此机构和人员的充分信任，为了研究的需要，常常把许多业 务机密透露给接受委托的机构和人员，对于这些委托者的业务机 密以及研究的各种重要发现，都有义务予以保密，非经委托者许 可， 绝不能泄露。 保密工作并不是一件简单的事，参与调研的人员一多，难免 有些调研人员会有意无意地将委托者的机密或调研成果泄露出 去。有的研究机构在争取新客户时，为了表现其经验、能力和成 就，往往会泄露出以前委托者的一些机密以及过去调研中的重要 发现，甚至还搬出全套调研报告供人翻阅。这些都是非常不道德 的行为。 一个负责的调研机构应随告诫所有调研人员负起保密责 任，并采取各种保密措施，如各类调研人员只能接触其工作范围 的业务资料；将重要的原始资料和研究报告归档做密件处理，编
作者简介： 张世君 （ ， 男， 河北武安人， 经济学硕士， !’() 年 * ） 副教授， 硕士研究生导师， 中国高等教育学会个人会员， 主要从事 企业管理及市场营销教学和科研工作。
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者同调研机构之间可能在调研的计划内容、质量、时间或成本等 各方面发生争执， 双方意见不一的原因之一是调研究机构常常是 技术导向或任务导向的，而委托者通常是用途导向和成果导向 的，因而造成调研人员和使用者之间意见沟通困难，或理解上偏 差，调研机构认为它已经按照调研计划书去执行了，而委托者却 对调研结果不满意。 当调研机构与委托者之间在调研工作的成本、时间、质量等 事项上发生争执时， 究竟如何解决， 应视实际情况而定。不过， 只 要调研机构系按原订委托调研书上的内容踏踏实实地在做研究， 并如期完成调研报告，则不管调研结果是否与委托者的预期相 符， 从道德角度来看， 委托者都应有按约付款义务。 因为委托调研 书上的内容是双方共同认可的， 委托者的具体调研要求应事先在 委托调研书上详细无误无歧义写明。 #" 不偷取研究构想 有的委托者要求某一调研机构或人员提出一套研究计划及 预算，然后将这套研究计划据为已有，把其中的一部分或全部构 想交给另一个调研机构或人员， 请后者根据那套研究构想提出预 算， 以此达到杀价的目的， 这是不道德的行为。 &" 以诚相待 调研机构要以诚相待委托者， 委托者也要对调研机构以诚相 待，有的委托者并未能做到这一点，如已经决定将调研任务委托 给某一调研机构， 但因内部作业规定任何委托研究必须有两家以 上调研机构来提出构想， 因此也请其他调研机构提出调研计划及 预算， 以符合内部规定的要求， 这种不诚实的做法是不道德的。 %" 公正发表研究的成果 调研的目的是为了反映事实，提供信息和作出建议，委托者 在发布调研的成果时，应客观公正，使阅读者即社会大众都对调 研结果有准确了解， 不至于产生错误印象。有的委托者委托调研 机构做一项研究，然后利用比项研究的结果，断章取义或语焉不 详， 导致人们获得不正确印象， 这样不仅危害到社会大众， 也可能 破坏调研机构声誉， 这是应该避免的不道德行为。 以上我们就营销调研工作中所遇到的三类道德责任进行了 全面论述。在现代西方国家， 由于行业公会健全、 行业规范明确、 社会舆论监督力强，以及社会各经济主体权力意识深厚，因此营 销调研工作中特有的道德规范得到了较好的遵循。 我国正处于经 济体制转轨的变革时期，行业公会和行业规范不健全，社会舆论 软弱无力，加之营销咨询业新生不久，因此从整体上看市场营销 调查、 研究与咨询工作仍处于无序状态， 调研机构不诚信、 委托者 不守信用、 受测者权益被侵犯现象时有发生， 长此下去， 不仅会产 生较严重的道德危机，而且不利于营销咨询业的健康成长，最后 损害了我国经济社会的可持续发展。因此， 借鉴西方国家在营销 调研工作中建立道德规范的经验，无疑会对我国学术界、实业界 都大有裨益。 !
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调研机构和人员必须就其调研工作担负起充分披露责任。 二、 对受测者的道德责任 调研机构和人员对受测者的道德责任涉及范围很广， 而其中 最重要的是尊重受测者的权利和对受测者的身份加以保密两个 部分。 !" 尊重受测者权利 市场营销调研工作必然对受测者造成某些干扰，人员访问、 电话访问、邮寄访问和现场观察不仅浪费了受测者的时间，也可 能侵犯了受测者的预定作息规律， 给他们带来了不便。而问卷设 计上的语言缺陷、访问人员不当的言行举止甚至会冒犯受测者， 令受测者气恼不已。受测者虽然有权利拒绝接受访问或参与实 验，但并不是每一个受测者都会运用这种权利，有许多受测者特 别是那些教育程度不高的人，并不知道他们有权利拒绝，或者不 知该如何拒绝。 调研机构和人员必须牢记受测者有绝对的权利拒绝接受访 问或参加实验， 他们有权利不受到干扰。调研人员要以感谢的心 情去接近受测者，设身处地为受测者着想来安排调研活动，尽量 减少对受测者的干扰。 有许多证据已显示， 多数受测者喜欢能够有机会向一个倾听 者发表他们的意见， 并从回答问题中得到某种程度的满足。 因此， 如果调研机构希望社会大众能够合作， 应考虑受测者的权利维护 和运用技巧， 多使他们在受访过程中获得满足。 #" 对受测者的身份加以保密 调研机构和人员对受测者的身份应予以保密， 非经同意不得 泄露， 以免使受测者受到干扰和损害。原始的访问记录或受测者 寄回的问卷， 不可随便让委托者或其他人员翻阅。有的委托者要 求检查原始记录或问卷， 这时就得采取某些特殊措施来保护受测 者身份， 如将受测者姓名、 地址、 电话号码涂掉后再送给委托者审 阅原件。有的委托者会要求调研机构提供受测者的名单， 譬如美 国通用食品公司的标准作业就是要求研究机构在完成研究之后 两周内将所有受测者的姓名及电话号码送交该公司， 由其核查人 调研 员从其中抽出 ! $ % 的受测者进行核查工作。在这种情况下， 报告的撰写应特别小心， 不可使阅读者能从中推知某一项内容是 由某一位受测者提供的，如果受测者事先已同意披露其受访内 容， 则另当别论。 此外，如果研究成果要向外公开发表，如在演讲会或座谈会 上发表， 刊登在书籍和报刊杂志上， 更应小心谨慎， 切勿使参与调 研的个人， 团体或组织产生任何不利的后果。那些泄露受测者身 份、 对受测者造成不应有损害的行为， 都是不道德的行为。 三、 委托者的道德责任 调研机构对委托者负有许多道德上的责任，相对的，委托者 对调研机构和人员也负有某些道德上的责任。 委托者对调研机构 和人员的道德责任主要是在依约付款、研究构想、诚意和研究报 告的发表等方面。 !" 依约付款 和其它的交易行为一样， 委托者有依约付款的义务。如果研 究的发现完全符合委托者的要求，委托者自应依约付款，但委托
号保管， 不得允许不能翻阅复印； 建立保密奖惩制度， 以免泄露委 托者的机密。在争取新客户时， 如有必要提供过去研究的经验， 应 将委托者的资料做适当伪装， 以保护委托者的权益。 !@ 质量保证 调研机构和人员应对调研工作负起保证质量的责任。导致调 研质量不高的原因很多， 诸如研究设计， 抽样设计、 问卷设计不科 学，访问员训练不够和偷工简料，资料鉴别和整理不当等。可以 说， 整个调研过程组织， 计划， 控制工作的优劣都会影响到调研质 量。因此， 调研机构和人员要加强全过程、 全员管理， 才能维持调 研结果的质量水平。 一般而言，目前调研机构对质量保证的重视程度不够，调研 报告中假冒伪劣者众多。最易发生质量问题的通常是在现场访问 作业上，但很少有调研机构认真去检查访问人员的现场访问工作 是否准确可靠。访问人员多系按件计酬， 同时有时间限制， 有的访 问人员为多赚报酬， 访问工作速战速决， 不管结果是否可靠， 十个 问题可能只问五六个问题，其他题目可参照着自己填答了。完成 一定次数的访问预定半个月，可他只用一半时间就大功告成了。 除了访问费之外，还可净赚住宿费、饮食费等。访问人员不负责 任， 调研机构又疏于核查， 研究质量当然水分较多了。 访问人员训练不够，也是很多严重的问题。由于访问工作报 酬低，又多是不定期工作，故访问人员多由在校大中专学生甚至 高中、 初中学生担任。这些临时人员缺乏足够的专业训练， 往往无 法胜任需要高度技巧的访问工作，研究结果的质量水平当然要大 打折扣了。 质量无保证，委托者不仅白花费了钱财，还可能因调研结果 的误导而导致错误的决策， 这当然是不道德的行为。因此， 研究与 调研机构应主动做好质量保证工作， 以维护委托者的权益。 %@ 充分披露