现代广告的概念与功能共17页文档

现代广告学3

现代广告学3第一篇：现代广告学31.某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为A、视听率B、毛评点C、视听众暴露度D、到达率2.视觉识别中最关键的要素不包括A、企业的标志B、标准字C、标准色D、广告用品3.视觉要素设计在设计中需要注意的问题不包括A、大小修正B、地域差异C、引导消费D、及时注册4.下列不属于电子媒体广告的是()。

A、电视广告B、报纸广告C、电影广告D、广播广告5.到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指（）。

A、特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率B、某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和C、在一定时期内视听率的总和D、媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比6.能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为()。

A、互联网B、新闻媒体C、广告代理D、广告媒体7.以下不属于广告文案要素的是()。

A、标题B、正文和随文C、广告语D、广告计划8.企业形象识别系统导入阶段最主要结果是形成CIS执行的关键文件（），现代广告与CIS的结合常常是通过它来实现。

A、企业理念识别系统B、企业行为识别系统C、《CIS手册》D、企业视觉识别系统9.国家经贸委、国家技术监督局曾规定国家名牌产品应具备一些基本条件，衡量名牌的标准首先是()。

A、得奖情况B、产品技术含量C、产品质量D、市场10.根据艾·里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（）A、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。

B、企业与品牌名称非常重要C、高科技可能导致找不到市场位置D、一味追求质量可能是个陷阱11.我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是()。

A、与产品无关的B、预期的C、实际的D、随意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特劳特(Jack Trout)提出()。

广告学二

第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。

4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。

6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。

7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。

辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品在一定地区内有需求。

3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4)国际广告：是国际营销活动的产物。

现代广告的内涵及发展趋势

现代广告的内涵及发展趋势一、广告的内涵1.“广告”一词的来源“广告”一词是外来语，其英文advertising源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播，到了中古英语时代，演变为advertise，意为使某人注意到某件事。

随着社会经济的发展，“广告”一词的含义也在不断发生变化，由于大规模的商业活动越发频繁，广告一词得到广泛的流行和使用，其含义也从单指一则广告发展到指一系列的广告活动。

汉字的“广告”一词源于日本，大约在明治五年左右，日本首相将advertising译为“广告”，并于1887年开始统一使用。

20世纪初，“广告”一词也开始在中国使用，其含义为“广告宣传”。

2.广告的定义“广告”一词自出现以来就有很多不同的定义。

（1）“广告是有关商品或服务的新闻”，在1890年以前，西方社会较为普遍地将广告看成一种起告知作用，与新闻报道相似的传播手段。

（2）“广告是印刷形态的推销手段”。

1894年，被称为美国现代广告之父的拉斯维尔提出这一定义并开始流传。

（3）我国大陆学者丁俊杰在《现代广告通论》中提出：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，获得广告主预期的效果。

”广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。

（4）从广义上讲，广告就是告知受众某种信息的宣传活动，是指商业行为以外并非以盈利为目的的广告；从狭义上讲是指盈利性的经济广告，也称商业广告，它是随着商品交换领域的不断扩大而逐步产生的。

[1]3.现代广告现代广告形态是指现代文化和工业文明影响下的广告。

此时的广告开始逐渐改变传统的只关注产品本身而忽视受众的感受，慢慢发展为更多的关注消费者的心理接受、感知。

现代广告内容虽然大多是关于产品本身的功能，外观等信息，但贯穿其中的是一种以“人”为中心的产品概念的扩张。

这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。

广告学概论

第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯提出“USP理论”，即独特的销售主张案例：总督牌香烟广告案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一二
二、第二次浪潮：广告人本位特点：整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威提出 “品牌形象”理论任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告商店门外表明所卖商品的标志商店实物实物模型商品的附属物灯具旗帘
6、姓氏广告以经营者的姓氏、名字或绰号融于所售商品中 7、印刷广告印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告沙草纸上的文字广告早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节近代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前古登堡于1445创造了铅活字印刷最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活美化市容环境广告链接
2、教育引导功能道德教育功能广告链接普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式

第一章广告概述

你好,广告

（3）水是生命之源，请节约每一滴水。
辨析广告类型
商业广告：推销商品、劳务公益广告：“推销”理念、思想
精彩广告，我来评（分组讨论）
某酒广告：世事无绝对，只有真情趣
某咖啡店广告：有空来坐坐
用情感打动人
某石器店广告：石全石美
某矿泉水广告：口服心服用成语使人牢记某牙刷广告：一毛不拔
某电风扇广告：我的名声是吹出来的用反语使人
2、走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）
3、除了脚印，什么都别留下，除了记忆，什么都别带走。
4、今年二十，明年十八。（香皂)
5、佳宝，佳宝，味道最好。（饮料）
6、人民城市人民建，建好城市为人民。 \
善用修辞
1、世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做最好。 ——步步高
2、赶快下“斑”，请勿“痘”留。
古代广告
孔府家酒
古代广告
车身广告
现代广告
告电视广
现代广告
路牌广告
现代广告
在日常生活中,哪些广告给你留下了比较深刻的印象? 能说给同学们听听吗？
说说下列广告属于哪种类型（1）“一表人材，一见钟情。 ”
（2）世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做最好。——步步高
校园文明广告
1、喧哗无助求知，打闹有损文明。 2、有了喧哗，自己无法心静；有了打
闹，别人无法思凝。 3、文明用语从我说起，文明举止从我
做起。 4、文明你的语言，优雅你的举止。
生活即语文，语文即生活；多一个心眼，多一份灵感；多一点留意，多一份创意；
生活处处皆学问，身边事事即文章。
1、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。
2、真情流淌，血脉相通。(义务献血标语 )

广告学概论课件(PPT48页)

提供娱乐与话题的功能——娱乐性成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国王下厨记
一颗被禁锢的心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年11月下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时48分19秒下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。20.11.302020年 11月30日星期一6时48分19秒20.11.30

广告在市场营销中的运用

广告在市场营销中的运用广告在市场营销中的运用广告作为市场营销的一个组成部分，发挥着不可替代的重要作用。

随着经济的发展，广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化，好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。

广告在市场营销中的地位，传统的营销包括STP和4P概念。

STP 是市场细分，目标市场和定位。

4P是产品、价格、渠道、广告与促销，由此可知，广告是营销举措中重要的一环。

广告是4P里面的宣传促销中的一种工具，当然宣传不仅仅依靠广告，还有很多关联的方式，例如人员推销，品牌塑造，公关活动等。

广告在市场营销中的应用。

不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下，广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性，伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。

市场竞争的.初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。

随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈，产品之间差异性缩小,产品品种丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。

这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。

但是，CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。

在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。

世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化，即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。

广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。

广告学概述ppt课件

7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告企业广告服务广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求：时机性广告长期广告——延时反应广告短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求：高频率型广告低频率型广告间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式：图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告 Web标志广告
广告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址：电话：82729168 传真：82713588

《广告学概论》课件

广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布，以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

广告文案写作名词解释

竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释篇一：《广告文案写作》名词解释集合《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。

（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

）2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。

7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。

8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。

9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。

10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。

最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。

11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。

12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。

13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。

14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。

15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。

16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

广告复习

复习大纲广告的定义补充广告是借助媒体或通过媒体有计划地向目标对象传播信息，同时引起目标对象的注意和反映，并且是有偿服务的一种宣传形式。

广义：包括营利性广告和非营利性广告狭义：一般专指营利性广告，特指经济广告，商业广告广告活动的本质特征•从本质上来讲，广告是一种信息传播活动。

•从这些定义中，我们基本上知道，广告至少具备六种特性：• 1.广告是付出费用的信息和活动首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。

其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。

最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。

• 2. 广告必须明确广告主•明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；(附带视频）二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。

• 3. 非人员性传播•广告通过大众传播媒介进行传播广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。

这是广告与其他传播活动的本质区别之一。

广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。

广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。

• 4. 目的销售•广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，广告推销的手段是多种多样的，但归根结底，其目的就是影响信息受众，推广产品。

5. 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。

• 6. 广告是经过“艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。

现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。

广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。

现代广告学课后习题及答案

什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。

它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。

这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。

（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。

（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。

（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。

广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。

广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。

广告对象首先是由企业的目标市场决定的。

但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。

两者存在着质和量的区别。

从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。

而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。

因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。

如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。

同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。

从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。

如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。

广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。

答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。

商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。

（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。

现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。

（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。

《广告学概论》PPT课件共482页

INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的分类五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告概念三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告概念四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的分类一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论

知识目标：了解媒介发展进程了解中外广告起源与发展过程认识各种广告形式技能目标：

理解媒介发展进程的特点和媒介发展的动因理解广告发展的特点和动因熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶的了。
——阿诺德· 汤因比

现代广告设计的功能美与形态美

现代广告设计的功能美与形态美作者：俞明来源：《现代装饰·理论》2012年第05期摘要：在二十一世纪的今天，“广而告之”的视觉传达设计理念，始终遵循着满足传媒功能需求为第一准则。

现代广告设计作为与现代社会生活密切相关的一门设计科学，不仅限于某一种不变的历史性概念之中，因为现代的社会生活本身就是随时就是一种充满了各种无限可能性精神生长的时代社会，科技的快速进步、工业的迅速发展以及作为生活个体的人往往生活的时代艺术视野也极具的不断扩大，当然视觉价值形象所传达出的精神内涵也在不断的加深和变化。

关键词：广告设计；设计美学；功能美；形态美；设计理念随着现代社会生活的发展，设计也在逐步发生着改变。

在都市生活中如何通过设计形态来实现功能美感与形式美感的统一这一问题在广告设计业界也凸显出重要性。

设计美是设计特有的美，设计美中形式美是一个特别重要的范畴，是设计中艺术的巨大体现。

以往一般都把广告产品的设计较多地局限于技术设计的范畴。

如今，信息化和数字化技术日新月异，促使广告设计手段发生了根本性的变化，艺术与技术有机地结合起来，通过现代传媒和审美旨趣体现出一定的社会意识观念。

此外，在不断提高设计形态的美感同时，功能美亦是广告设计师们不断追求的目标。

在现代设计发展一百年的历程中，始终有一条主线索贯穿其中，那便是功能主义。

在二十一世纪的今天，“广而告之”的视觉传达设计理念，始终遵循着满足传媒功能需求为第一准则。

本文试分析在现代广告设计中的功能美与形态美的关系，阐释二者之间相互作用对广告设计的影响和意义。

一．现代广告设计中的功能美显现：功能美是一种客观存在，不仅如此，在消费主体眼中，广告的功能美是第一位的。

譬如车展广告的文案企划、视觉识别系统和展示效果，必须注重体现产品动力性能、安全性能和速度机制等功能的方面，至于造型的新颖、色彩的柔和、音响的震撼、内饰的华贵等这些形式上要求终归是次要的。

追求功能美是普通消费群体的审美观，是否尊重功能美应该成为广告设计师的重要依据。

广告学概论

作者: 日期:广告学概论第一章广告概论1.如何理解现代广告的概念？答：一般来说，广告有广义和狭义之分。

现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

广义的广告。

广义的广告，包括经济广告和非经济广告。

现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。

2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。

答：百事可乐基本特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。

现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

3•通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。

构成要素：①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。

②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4•根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。

分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类（4）按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类举例略。

5•简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。

答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。