三十六计与销售技巧

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三、欲擒故纵&假痴不癫
• 美国心理学者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒 理论》中提出了“心理抗拒理论”。他认为，每 个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为， 称之为“自由行为”。这种自由行为是人人需要 的，当这种自由行为受到威胁时，个体就会体验 到“心理抗拒”。在销售过程中，如果置业顾问 过于紧逼，让客户觉得自己的“自由行为”受到 威胁，这时就会产生“心理抗拒”。如何避免客 户的心理抗拒，欲擒故纵是一个很好的技巧。
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四、抛砖引玉&李代桃僵
抛砖引玉&李代桃僵 • 置业顾问带客户看房子的时候，一般总会 先带客户去看没人会买的“破房子”，位 置不好价格还高。当客户看过那些“破房 子”后，再带他们去看那些真正要卖给他 们的房子时，客户的眼睛就会眼前一亮。 实际上，前面的“破房子”是开发公司的 托，公司并不打算把这些房子卖掉，他们 只是给客户看的。这就是抛砖引玉计策。
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八、连环计&隔岸观火
连环计&隔岸观火
• 在销售过程中也时有应用，最常见的就是“推同一个房号” 的策略。 • 连环计多用在别墅、豪宅等高端项目，在销售的时候，销 售团队之间故意在同一时间段推同一个房号，造成客户之 间的争夺，“使其自累，以杀其势”，让客户感觉房源的 稀缺，这样有助于打消其心理优势，便于谈判成交。购买 高端物业的客户一般都是成功人士，很多甚至是所谓的 “豪客”，这类客户的特征是占有欲、支配欲强，当他们 意识到有人与之争抢的时候，之前的很多不满足情绪马上 就不重要了，剩下的就是落定、成交。
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五、反客为主
反客为主
• 反客为主计策的原文：乘隙插足，扼其主机，渐之进也。 意思就是把准时机插足进去，掌握它的要害关节之处，但 要注意循序渐进。古人在这一计策上加上按语：“为人驱 使者奴，为人尊处者为客......故反客为主之局：第一步须 争客位；第二步须乘隙；第三步须插足；第四步须握机； 第五乃成功。”房地产销售中，反客为主的计策经常用在 对付紧邻的竞争对手。 • 置业顾问在带客户去项目实地看房的时候，往往可以看到 竞争对手的项目。这时，置业顾问主动给客户介绍竞争对 手，先尊对方为客，然后再乘隙，用本项目的优点去打对 方的缺点，插足进去，给客户埋地雷。这就是反客为主计 策的应用。
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二、声东击西
案例：
小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日， 他接待的一位非常有实力的姓马的客户想买一套 独栋别墅，对该项目的环境、形象、产品都比较 满意，知识反复强调必须打折。客户最中意9号别 墅（9是其幸运数字），小李表示没有（其实尚有 9号，小李不想现在告诉他），而是给他推荐了7 好别墅。临走时客户又问到能否买到9号，有提到 价格优惠一事，小李也表示必须像领导申请才能 答复。
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前言
前言
房地产属于大宗消费品，客户在介入时都非常慎重。 对于楼盘的广告信息以及销售人员的推介，他们在做决 策时，大脑首先总是不确信、存疑的。正如特劳特所说： 大脑有五种形式的感知风险：金钱风险（我买这个东西 可能浪费钱的）功能风险（也许这个商品不好用，或并 不像期待中的那样好用）、生理风险（它看上去有点危 险，我可能会受伤的）、社会风险（我要是把它买回去， 我的朋友们回怎么想呢）、心理风险（我买这个东西可 能会感到内疚或是不负责任的）。 在销售过程中，我们经常遇到很多较有诚意的客 户最后却没有成交，这就需要销售人员掌握一定的销售 技巧。
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抛砖引玉&李代桃僵
• 在房地产销售中，抛砖引玉的砖实际上是制造的一个托，置业顾问首先就引 导客户看“托”。这个托实质是一个标杆，标杆有“正向标杆”和“负向标 杆”。“正向标杆”就是条件好的、价格贵的单位，操盘人员往往会找出一 套或者一部分房源，暂时不着急出售，价格定的相对较高，以此拉动其他劣 势单位销售，这是正向的“抛砖引玉”；“负向标杆”就是条件不好、价格 也不便宜的单位，比如户型格局不合理、所处位置不佳，置业顾问先带客户 去看这些单位，然后再带客户去看好的单位，让客户眼前一亮。在带客户去 实地具体极少户内空间时，置业顾问首先带客户去景观最差、格局最不合理 的空间，最后才去格局最好、景观最优的空间，让客户眼前一亮，这是“负 向标杆”的“抛砖引玉”。 在“抛砖引玉”策略中，操盘手制造的这个“托”非常关键。如何制造 “托”，就用到“李代桃僵”的策略。操盘手找出部分房源，拉高单价以衬 托其他房源，这部分房源不以出售为目的，暂时牺牲局部利益以保全大局。 操盘手“李代桃僵”加上置业顾问“抛砖引玉”，两者的配合就意味着上述 销售策略的成功。
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• 运用接借刀杀人策略最重要的是必须诚信。 • 使用借刀杀人计策的关键是分清敌有，借 友之刀杀敌。如何判定敌友，三十六计里 的远交近攻提供了方法论，意思是结交远 离自己的朋友而先攻打相邻的敌人。对于 房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借 助与自己楼盘距离较远、基本无竞争的楼 盘来打压与自己有直接竞争的相邻楼盘， 这就是远交近攻，借刀杀人，争取主动权。
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示弱型
• 在销售前期，懂得“欲擒故纵”的置业顾问会时时刻刻让 客户感觉自己有掌控权，感觉他的选择是自由行为，置业 顾问知识从旁协助而不是施加压力。置业顾问通常并不发 表己见，而是善用专业知识，提出有趣又有用的问题。提 出问题让客户感受到尊重，当客户在思考一连串有意思、 切中要点的问题，这些问题的答案刚好建构成一个有效地 解决方案，这时候他们不会有被推销的感觉。产品提案是 客户自己提出的，置业顾问知识引导买主发现解决之道， 从而成交。这种“示弱型”的“欲擒故纵”手法在遇到一 些喜欢表现自己、主观性和控制欲很强的客户时尤其适用， 是置业顾问要精研的“大道”。
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踢客型
• 在销售后期，欲擒故纵守法最常见的就是开盘时的踢客。 • 在开盘选房的过程中，客户按照一定的顺序分组选房，客 户进入选房区后，一般情况下，要求在五分钟之内作出决 定，如果超过五分钟，就会有人上来告知超时，客户可以 选择放弃或者出去重新进行下一批的排轮。这时，客户往 往就会马上下定。这个程序叫踢客。踢客就是一次标准的 欲擒故纵。本意是想客户快速成交，但形式上却告诉客户 可以放弃。 • 在销售后期，欲擒故纵最关键的是要掌握好火候，在销售 现场旺销、气氛热烈、客户差不多瓜熟蒂落的时候最适合 采用，其他时候则需谨慎。
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六、空城计&浑水摸鱼
空城计&浑水摸鱼
• 在销售过程中的逼定环节，空城计也被广泛使用。 最常见的就是同事之间打配合，如一个置业顾问 在谈客户的时候，另一位同事假装打电话给客户， 间接刺激正在谈判的客户购买；还有直接上前问 谈判置业顾问，你的客户定不定这个房号，我的 客户也看上这个了，你们不定我的客户就定了等 等，都是唱空城计，给谈判客户造成紧迫感，刺 激成交。 • 在销售现场客户到访量大、成交氛围好的时候， 成熟的置业顾问就可以利用同事之间的配合进行 浑水摸鱼，如报假销售控、刺激客户等，实现销 售卖场的“羊群效应”，达成交易。
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例：
• 某片区有三个项目，一个是万科开发的A项目， 一个是另一个上市公司的B项目，一个是本土小 公司开发的C项目。前两个项目均为百万平方米 的大盘，以中大户型为主，后者则是区区十万平 方米的小项目，品牌弱，无园区，以中小型为主。 位置上，B项目与C项目紧邻，与A项目间隔500 米。C项目销售人员经过分析后，判定A项目为友， B项目为敌。谈判时候，客户在C项目和B项目之 间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的 园林规划等等。
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• 示弱型的欲擒故纵计策在实际运用中需要配合使 用假痴不癫手法。表面装糊涂，实际很清楚，假 装不行动实际上是在暗中策划等待时机，这是假 痴不癫的计策的要义。随着消费者不断的理性和 成熟，部分消费者对于房产的基本知识相当熟悉， 所以与其和客户据理力争，还不如利用其好为人 师的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教 哪几套房屋的位置和户型比较好，待客户选择了 自己满意的房屋，置业顾问也就顺利成章的大道 了销售目的。
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七、苦肉计
苦肉计
• 苦肉计说的就是利用人的这种思维定势，顺应人的柔弱性 情达到目的。 • 在房地产销售中，职业顾问在大热天，不怕苦劳，汗流浃 背陪着客户爬楼梯看房；大冷天冻得发紫一趟又一趟陪客 户看房子；下雨天，提着裤子，趟着泥泞去工地帮客户去 确认一个小问题。这种情况下客户往往最容易动恻隐之心， 结果都不买都不好意思。这就是销售人员的“苦肉计”。 成熟的销售人员，学会有意识的使用“苦肉计”，比如不 经意的向客户透漏“那天去看房回来感冒了好几天，今天 一好久给您打电话”“那我们就约好在明天下午1时吧， 我在售楼处等您。我明天下午本来要去医院看病的，您要 来看房，我就不去了”之类的，博得客户的同情，增加客 户的责任感。
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一、借刀杀人&远交近攻
借刀杀人&远交近攻
• 借刀杀人是成熟的销售人员在谈判过程中常用的 扭转局面的方法。房地产销售中最常见的问题就 是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上 看，同区域楼盘之间的关系都是既有合作又有竞 争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关系 也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品 最接近的项目之间以竞争关系为主导，是“敌”； 相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差 别的项目之间以合作关系为主导，是“友”。这 个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人的策略。
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三十六计与销售技巧
目录 • • • • • • • • • 前言........................................................ 一、借刀杀人&远交近攻......................... 二、声东击西.......................................... 三、欲擒故纵&假痴不癫......................... 四、抛砖引玉&李代桃僵......................... 五、反客为主.......................................... 六、空城计&浑水摸鱼............................. 七、苦肉计.............................................. 八、连环计&隔岸观火.............................
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小结
• “三十六计”是中国传统文化的一个瑰宝，在商 战实践中还有很多运用。实际上，比如“瞒天过 海”、“擒贼擒王”等策略在现实中都有应用， 具体需要销售人员在平时工作中去总结、体悟、 提升。不过，正如松下幸之助所说：“无论多么 好的销售策略，能否取得预期效果......归根到底 还是看经营者是否有诚意。把握住这一根本点， 就会有更深层次的体会和收获。如果缺少诚意， 再好的销售策略，也不过是脱离实际的大话而 已。” “三十六计”只是工具而不是目的，切忌， 小赢靠智，大赢靠德。
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• 从心理学上来讲，“声东击西”的策略刚好印证 了机会越少，价值就越高的短缺原理。正如罗伯 特·西奥迪尼所说：可能会失去某种东西的想法 比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作 用更大。 • “声东击西”策略特别适用写字楼、商铺、别墅 等大宗房地产销售，在住宅销售中房号紧俏时也 经常运用，在最后临门一脚的时候利用房号目标 成功命中。