商业地产项目的经营模式创新

商业地产项目的经营模式创新

近几年，全国整体房地产开发投资增速由于经济、政策、预期等一系列因素影响，整体来说处于回落态势，但是商业地产的发展发展却出乎很多人意料的持续增长。尽管如此，商业地产也有过剩的问题，同质化竞争的趋势愈发明显。同时，全民电商时代的到来，使传统综合型商场陷入举步维艰的境况。另外，经济增速持续放缓等因素对商业地产营运的冲击也日益显现。激烈的市场竞争，对如何维护和提升“品牌”价值提出了很大的考验。如何去进行经营模式的选择，怎样冲出重围，是商业地产运营商殚精竭虑思考的问题。本文通过商业地产运营商在消费体验创新、数据技术创新、管理服务创新、市场营销创新、商业文化创新等方面的探讨，来进行商业地产创新经营模式的研究，以期为商业地产项目走出经营困局提供一些有价值的参考。

标签：商业地产；经营模式；创新

统计显示，2015年1-4月，中国房地产开发类总投资23669亿元，同比名义增长6.0%，增速比1-3月回落2.5个百分点。但其中，办公楼和商业营业用房的增长速度达到13.6%和13.9%。可以看出，全国整体房地产开发投资增速由于经济、政策、预期等一系列因素影响，整体来说处于回落态势，但是商业地产的发展发展却出乎很多人意料的持续增长。尽管如此，商业地产也有过剩的问题，同质化竞争的趋势愈发明显。根据统计机构统计数据显示，2015年底，主要城市商业地产综合体存量面积达到3.6亿平方米，数量达到1000个；2016年以后可能将突破4.3亿平方米，数量1200个。与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，全民电商时代的到来，使传统综合型商场陷入举步维艰的境况。另外，经济增速放缓等因素对商业物业营运的冲击也日益显现。在激烈的市场竞争背后，对如何维护和提升“品牌”价值提出了很大的考验。商业地产的转型和差异化运营势在必行，如何去进行经营模式的选择，怎样冲出重围，是商业地产运营商殚精竭虑思考的问题，以下通过数据技术、消费体验、市场营销、商业文化、管理服务创新方式来探索商业地产创新经营模式之道。

一、消费体验创新

体验式商业地产的兴起，源于当前线上消费线下体验商业运营模式的兴起。在这一趋势下，商业项目在业态组合发展上出现了新的潮流，原先零售类业态从70%—80%到下降至30%-40%，体验式业态诸如儿童教育、餐饮、娱乐、等休闲业态却蓬勃兴起。某些商业地产项目还会在主题性上有侧重，提升人文、艺术、生态、环境等氛围，从而使得项目更加顺应社会发展的潮流，以形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜化来吸引消费者，吸引更多更广的客户群。例如以万达为首的商业地产项目经营的诸如游乐广场、动漫人物、主题摄影、早期教育、生日派对、亲子餐厅、职业体验等功能区，鉴于这些儿童游乐体验活动非常符合广大家长的生活方式及消费心态，所以有效提升了商场的人流量和经营业绩。同样是主题运营，“儿童”之外还有“女性”、“饮食”主题等等。最近两三年，保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、医疗诊所等也开始成为购物中心新宠儿。尤其是文

艺类业态，如影院、剧院、展览、演出能短期带来20%以上人流量增长，对扩大商业地产项目影响力和提升经营业绩有着越来越重要的作用。另外，商场主办的新型主题互动性购物节的倾向鲜明，活动形式丰富，客户的参与感很强，能够吸引一些特定群体的客户前来，带动客流，可以拉近消费者与购物中心之间的距离，使得不同购物中心的差异化得以体现。

二、数据技术创新

未来的商场不是简单的交易买卖场所，而是集合商品、服务的展示、体验的空间。经营理念会从商品售卖中心转变成为生活方式提供中心。这些发展的新潮流源于广大消费群体的购物行为在网络时代发生了深刻变化：诸如消费形式的多样化、消费时间碎片化、支付手段移动化、信息传播的平台化（各种APP软件）等等。这些基于技术进步带来的令人惊异的变化，改变了原来定时定场所进行商业消费的习惯，即使最近十几年新建的商业地产项目也对这种变化措手不及。但是，消费者虽然热衷于在线购物，但同样希望能在实体店中体验到很多在线上无法享受的服务。很多商场开始考虑如何发挥数字化新科技优势，提升消费者的购物体验，并意识到保留、研究并运用目标客群的消费数据库尤为关键。通过对数据库的发掘，对固有及潜在客户精准定位，智能分析，有效引导来促进消费。客户无论现实中还是在虚拟空间中的消费行为数据被全部记录下来，这些记录成为分析社会消费行为变化的重要依据。而不同行业，不同企业之间通过数据共享进行合作，整合客群大数据产生更大的价值也成为新的可能。有了以上的大数据的基础，兼之互联网+概念的兴起，成就了线上客户导向、线下商品服务体验，在线支付消费的深层次O2O商业模式，这种模式一是解决了受众在线上购物时对商品质量、形态、体验的质疑及不确定性，给消费者提供“Online To Offline”多样的体验场景，二是改变了一般意义上对商户的管理方式。O2O商业模式还在不断进化过程中，目前常见的有几种：典型的如银泰网与大悦城联手经营的银泰网IM精品店。专门设置有网购体验区，多台移动设备极速上网，能将所有商品尽收眼底，顾客既可以现场买货取货，也可以上网下单并配送到家。做到了线上客流引导、线下商品体验；线下消费下单、在线支付体验。自建电商平台的如王府井等，通过电商平台，推出APP软件、微信等，推送促销活动、优惠商品信息等来吸引客户关注，应对电商冲击。更先进的如万达与电商合作自建的电商平台，定位于两个方面——数据和会员，整合资源做到线上线下结合。具体说，就是通过广纳会员，通过数字技术收集会员消费的喜好、次数、额度等信息，然后进行人工智能分析。同时通过门店中设置的移动定位技术，将线上会员与线下顾客数据打通，一旦商场内客户使用移动设备联网，就可以利用数据库的库存数据和分析技术，提取或者收集、分析包括消费习惯、支付记录等，还有消费时间、在楼层、柜台，甚至在哪款商品前逗留，停驻时间、购买情况、客流量的大小等。这些数据化信息能够帮助商场发现顾客的需求，对其进行引导。商场还可以对收集到数据为依据，调整商品的摆放和排列组合、布局、促销广告位置等。三、管理服务创新

购物中心是连接租户和消费者的核心环节，消费者和商户的认可和满意度是为购物中心持续良性经营的基础，而这种良性循环，与商场在管理上的精耕细作密不可分。商场全方位的搭建与维系与消费者、租铺间的关系纽带，将服务、沟