电影品牌植入方案

泰山品牌《杜拉拉升职记》植入方案

一、概述

植入式广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。影视中的人物形象、服装、道具、台词乃至影视的名字都可以转化成商品的品牌，以达到传播的目的。在信息爆炸式增长当今社会，植入式广告是影视广告发展的必然趋势，我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。

二、背景

（一）烟草行业的广告限制

在产品与品牌推广传播过程中，媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。对于烟草企业而言，行业的广告限制在企业品牌传播过程中造成了很大的难题。通过植入式广告，品牌与产品的表现空间将变得十分广阔。烟草企业可以在植入式广告中找到诸多适合的方式，如：商品、标识、ＶＩ、ＣI、包装、品牌名称等。

（二）植入式广告拥有独特优势

1、庞大的受众群体

在影视剧中植入广告，其受众包括影院/电视观众、VCD观众（还有数量庞大的盗版市场）、网络视频受众，以及相关新闻报道的受众等，突破了传统广告受众单一的限制。

以电视剧版《杜拉拉升职记》为例，在搜狐视频上线仅14天，点击播放总量就超过一亿次，单天播放播放量突破一千万。接受剧中植入产品信息的受众群体数量非常可观。

2、良好的接触质量

“接触质量”是植入式广告的更大的优势，品牌进行影视剧中的广告植入，能引起高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。

3、潜移默化的影响力

在影视剧这样声像俱全的媒介中，能够打造出强烈的现场感，剧中演员的示范、引导作用会对消费者形成一种行为展示，如电影《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、日本北海道等，在片中渲染出的美丽景色引起了无数人的向往，也大大提升了当地景点的知名度与旅游热度。植入式广告对受众消费行为产生的潜移默化的影响正是品牌推广的过程中最需要的。

4、创新娱乐整合营销思路

在诉求精准传播，感性引导，品牌价值传递，且更具经济性与创新性的营销思路引导下，依托于娱乐内容的市场整合营销已经成为品牌重点考虑的创新型营销手段之一。

（三）文化标签与品牌相切合

杜拉拉已经成为一种潮流，一种盛行于中国当代白领中的文化现象，主角杜拉拉所代表的，是一群初入职场的都市白领。他们喜欢创新，崇尚独立，讲究生活质量和独特品位。

杜拉拉所代表的白领的概念人群与泰山品牌提出的“高端人文型卷烟品牌”的理念相切合。

三、项目介绍

（一）《杜拉拉升职记》网络版连续剧

网络版连续剧《杜拉拉升职记》共25集，每集25分钟。

开机时间：2012年3月

播出时间：2012年5—6月

播出平台：从腾讯、搜狐、奇艺、乐视、PPTV、新浪中选择4家网站合作

网站流量：8000万—1亿/ 家

宣发团队：【失恋33天】宣传团队全案宣传

（二）杜拉拉现象

《杜拉拉升职记》被誉为白领女性的职场宝典，讲述了都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事。从出版至今，已经经历过多次改编：

姚晨主演的话剧版2009年常演不衰；

徐静蕾主演的电影版《杜拉拉升职记》于2010年4月16日上映；1.2亿票房

王珞丹主演的电视剧版《杜拉拉升职记》于2010年4月19日首播；平均收视：5-6

小说版《杜拉拉升职记》一、二、三部已经发行了400余万册……

《杜拉拉升职记》已经是一个成熟的白领文化品牌，杜拉拉已经成了时尚白领的代名词，在人们心中形成了对白领这一概念的固有印象。借助这个已有一定认知基础的形象，新的网络版连续剧《杜拉拉升职记》的影响力不容小觑，在这部剧中植入泰山品牌的形象，受众群体广泛，传播效果更有保证。

四、泰山品牌内容植入

（一）契合点

1.共同人群

以年轻都市人群为核心目标人群。

2.锁定代表人物

泰山品牌不仅需要产品植入，更需要具有品牌代表性的人物助其传递品牌诉求。

3.锁定高价值平台

选择最具影响力并能密切影响消费者的植入平台，以达到最佳的传播效果。

（二）传播概念提炼

泰山烟草在赋予人们时尚、经典的醇正好烟的基础之上，更要满足当代职场人士的生活需求：“轻松自我，享受生活”，以此进行传播能够有效与目标消费者沟通！感性利益：时尚的烟、经典的品牌、纯正的品质

理性利益：精选香烟、提神解乏、摆脱寂寞

（三）BIG IDEA

轻松生活，享受泰山

•这个创意概念意在营造一种轻松、愉悦的调性，结合影片的主题传递特殊的品牌主张，满足当代都市人的生活态度，促使忙碌都市职场人群在闲暇时间选择泰山香烟。

•通过影片和明星的演绎为泰山增加品牌情感利益，想到泰山就联想到轻松自由、时尚经典、醇正好烟，使泰山香烟不但成为职场必备，更成为之场外美好生活的必备品！

（四）植入策略构架

1.主题线索植入

将泰山香烟与影片的职场、时尚主题线索绑定，成为剧中人人物个性的表现方式，通过定制剧情完美呈现品牌特质。

2.定制品牌角色

依靠剧中杜拉拉剧中各个人物个性，绑定人物显性传播

3.常规品牌植入

公司，家中，餐厅，车中等不同场景品牌露出以传递泰山香烟的时尚经典

（五）品牌人物绑定

1.望岳香烟绑定人物王伟

王伟（大客户经理）

ABC，美国海归。IQ超高，EQ超低，做事只求结果不管过程，逻辑简单明了，对复杂的感性人情事故丝毫不通，却常作出一些超出大家想象的决定。

神秘、独立，对隐私绝对保护。不与任何人拉帮结派。

在加班工作中与心烦时钟爱泰山牌-望月香烟，解乏摆愁

2.细支女式香烟绑定人物夏红

夏红（白领）

杜拉拉的闺中密友，典型80后年轻美女，永远走在时尚的前沿

个性独立，自我，洒脱，仗义，睿智。

对职场战争有着独特的见解与手段。