第4章酒店目标市场营销

（五）酒店市场细分的标准 1.按地理变数划分 2.按住宿动机变数划分 3.按购买方式变数划分 4.按销售途径变数划分 5.按人文因素划分
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（六）酒店市场细分的方法 1.完全细分法
根据顾客之间的需求差异，将每位顾 客都分割成一个特定的单独市场，目的就 是针对每位顾客的不同需求特征，专门为 每位顾客提供满足其特殊需求的产品和服 务。
第4章酒店目标市场营销
2020/11/26
第4章酒店目标市场营销
目标市场营销过程：
营销环境分析
市场细分
目
标
市
选择目标市场
场
营
销
市场定位
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一、酒店营销环境分析
（一）SWOT分析的含义 亦称态势分析法或优劣势分析法，用来
确定企业自身的竞争优势（strength）、竞 争劣势（weakness）、机会(opportunity) 和威胁（threat），从而将企业的战略与企 业内部资源、外部环境有机地结合起来。
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目标市场的含义： 是酒店决定要进入的市场； 是酒店产品和服务的销售市场； 是酒店营销活动所指向的具有特定需
要的顾客。
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（二）选择目标市场策略的依据 1．酒店资源 2．产品特色 3．市场特征
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4．产品的生命周期 导入期、成长期、成熟期和衰退期
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１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
酒店把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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优点：低成本 缺点：忽视需求差异
产品
消费市场
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采用无差异营销的条件： 1．生产能力大； 2．销售渠道广泛； 3．酒店有需求大于供给的卖方市场； 4．消费市场需求差异小； 5．处于投放期与成长期的产品。
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案例： 锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
全球金融危机市场形势之下，锦江之星在 2009年3月推出超经济酒店——百时快捷。
客房仅12平方米， 其中以单人房、高低铺 作为主流客房。但里面 有有线电视、免费宽带、 可控空调、洗浴设备及 卧具一应俱全。
第4章酒店目标市场营销
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BVLGARI® 酒店及度假酒店，全球顶级 奢华酒店系列。旗下拥有数家精选酒店， 均位于国际大都市和豪华度假胜地。每家 酒店均充分融汇当地文化，同时保留鲜明 的当代意式豪华风情。
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JW万豪酒店 (JW Marriott®)最佳环境 就是不断成就非凡特色。无论是悠然摇曳 的吊床，还是沐浴在安达曼海美景中的华 丽客房，我们将确保满足您的各种要求— —清晰思维、创作灵感，或是健康身心均 唾手可得。
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n 中国地区是希尔顿全球业务拓展最为迅 速的地区,更作为希尔顿全球的市场重点 在集团全球战略发展的宏图中起到举足 轻重的作用。
n 经济发展与市场前景态势良好的一二线 城市,无容置疑的将会促进希尔顿全球在 华的市场份额的大为提升。
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二、酒店市场细分
酒店市场细分是指酒店根据消费 者需求不同，将整体酒店市场分为若 干不同类别的子市场的过程。
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2.可衡量性 可衡量性是指市场经过细分后具有
明显的差异性，每一细分的子市场的购 买力大小和规模大小都能被衡量，从质 与量两个方面可以为酒店制定营销决策 提供可靠依据。
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3.可进入性（规模性和可及性） 是指酒店对该细分市场能有效地进
入和为之服务的程度。 一是细分后的市场值得去占领； 二是细分后的市场是能够占领的。
会 议
品
度 假
高端 市
中端
低端 场
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③市场专业化
商 产务
会 议
品
度 假
高端 市
中端
低端 场
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④选择性专业化
商 产务
会 议
品
度 假
高端 市
中端
低端 场
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⑤整体市场战略
商 产务
会 议
品
Fra Baidu bibliotek
度 假
高端 市
中端
低端 场
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（四）酒店目标市场的选择策略 1.无差异市场营销战略 2.差异市场营销战略 3.集中市场营销战略
投化资。优区势域完 场 调—的善 营 整W—多管 销 市O机元理；场会化制推营(度出销和S，新策O资)提产略本高品和增的管，实长多理改施型元水善计S战平 企 划O略， 业 ；形 为检象 彻讨； 底市 扩大现有摆生脱劣困产境势规作—模好—，资机或源会建和(立财W务O新)上厂扭的、转安新排型的。战略
部门、新的利子用公外司部，机创会新来产弥品补、内服部务劣以势，
酒店在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择某一个亚市场作为目标市场，并为此制定市场 营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
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案例：万豪酒店的目标市场策略
万豪使用多品牌策略来满足不同细分 市场的需求。
劣势Weakness ：是限制企业发展且有待改 正的消极方面。 例如：设备老化；管理混乱；缺少关键 技术；研究开发落后；资金短缺；经营 不善；产品积压；竞争力差等。
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机会Opportunities ：是随着企业外部环 境的改变而产生的有利于企业的时机。 例如：新产品；新市场；新需求；外国 市场壁垒解除；竞争对手失误等。
5.竞争者的战略
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（三）酒店目标市场的选择模式 n 产品/市场集中战略 n 产品专业化战略 n 市场专业化战略 n 选择性专业化战略 n 整体市场战略
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①产品/市场集中策略
商 产务
会 议
品
度 假
高端 市
中端
低端 场
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②产品专业化
商 产务
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威胁Threats：是随着企业外部环境的改变 而产生的不利于企业的时机。 例如：新的竞争对手；替代产品增多； 市场紧缩；行业政策变化；经济衰退； 客户偏好改变；突发事件等。
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(二)SWOT分析的应用
优势——威劣胁势—(S—T)威多胁(元WT化) 战防御略型战略 产品的多紧元缩化开、支市、节场约的原多材元料化、，缩小经营规模；
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2.单一因素法（一元细分法） 根据影响消费需求的某一因素进行市
场细分的方法。一般只适用于产品通用性 较强，选择性较弱的市场。 年龄：成人市场、少儿市场 性别：男性市场、女性市场
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3.综合因素法
选择几个对形成一定消费需求差异影响
比较突出的因素 ，如影响某酒店市场需求
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２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
n 酒店在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不 同的市场营销计划。
n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需 求，提高产品的竞争能力；吸引更多的购买者；分 散经营风险。
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4.盈利性 指酒店能在细分后的市场上取得良好
经济效益。即要求细分出的市场在顾客人 数和购买力上足够达到有利可图的程度。
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5.稳定性 细分后的市场应具有相对的稳定性，
以便企业制定较长期的市场营销策略， 从而有效地开拓并占领目标市场，获得 预期的经济效益。
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模式。 n 作为最早进入中国地区的国际酒店管理
集团,希尔顿自1988年至今已在华建立起 了极高的品牌知名度以及品牌管理的良 好信誉 。
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外部资源与条件： n 世茂集团积极拓展中国地区高端酒店市场。 n 世茂集团是以房地产开发为主的国际化企
业集群。现已经发展成为两家控股上市公 司为核心的大型企业集团。中国房地产界 领袖企业之一。目前,世茂在内地三十余个 城市发展了近50项优质地产项目,在房地产、 旅游、酒店等多个领域取得瞩目成就。
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此8家酒店开发建设协议重点发展希 尔顿全球在华最具知名度品牌“希尔顿” 酒店品牌 (天津,南京,武汉,沈阳,烟台, 无锡)以及希尔顿全球久负盛名的奢华型 酒店品牌“康莱德”品牌(厦门,青岛),八 家酒店地理位置辐射全国。
第4章酒店目标市场营销
内部优势： n 希尔顿全球的品牌价值以及先进的管理
及管理，收使购企竞业争改对劣手势，而占获领取更优大势市场
份额
WT
ST
第4章酒店目标市场营销
案例：
希尔顿全球与世茂集团签订战略合作管理协议 在华强势发展八家希尔顿全球旗下酒店品牌 2010年10月，希尔顿全球与著名房地产 及酒店开发集团——世茂集团签订战略合作 协议,在天津,南京,武汉,厦门,沈阳,青岛,烟 台,无锡--八大城市联合进行酒店项目开发建 设。此为希尔顿全球有史以来在华签订的最 大规模酒店开发协议。
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（三）酒店市场细分的作用 1.有助于酒店发现市场机会 2.有助于酒店制定和调整营销策略组合 3.有助于酒店提高竞争能力 4.有助于酒店确定市场覆盖策略
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（四）市场细分的要求 1.可识别性
各个细分市场、顾客特征、市场范围和 规模以及购买力大小等资料，能够通过市 场调研、分析及其他的方式有效的获得。
n 最大缺点是生产和成本市场营销费用大幅度增加。
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采用差异性营销的条件： 1．有较雄厚的实力； 2．技术水平、设计开发能力强； 3．有较好的营销能力和鲜明的形象； 4．市场的需求差异较大； 5．处于成熟期的产品。
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３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
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市场细分理论是由美国著名市场学家 温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直 成为市场营销的主导理论。
市场细分工作由三部分组成：
市场细分化
1、确定细分 市场的基础； 2、勾划细分 市场的轮廓；
目标市场选定
产品定位
3、确定细分市场 吸引力的衡量标准；
4、选择目标细分 市场；
5、为每个目标细分 市场开发产品定位；
18个酒店品牌，从豪华度假酒店到都 市幽居，从特色鲜明的精品酒店到宽敞的 套房酒店，总有一家万豪国际酒店品牌能 以独特方式满足您的旅行需求。
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豪华酒店：
丽思卡尔顿酒店 (The Ritz-Carlton®) 作为精美、时尚和卓越服务的永恒象征，丽 思卡尔顿旗下的全球 80 多家酒店及度假酒 店倾力打造无与伦比的奢华体验。由丽思卡 尔顿酒店的绅士淑女们打造的美妙记忆将会 长久存留心间。
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历史发展
环境
酒店 SW
OT
未来发展
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优势Strength ：是指能给企业带来重要竞 争优势的积极因素或独特能力。 例如：有利的竞争态势；充足的财政来 源；良好的企业形象；技术力量；规模 经济；产品质量；市场份额；成本优势； 广告攻势等。
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百时快捷北京天安门店房价
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汉庭北京天安门店
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如家北京王府井店
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三、酒店目标市场的选择
（一）目标市场 在市场细分的基础上，酒店根据自身的
资源条件和经营能力选择一个或数个细分市 场作为自己的目标市场，这样的营销活动就 称为酒店目标市场的选择。
6、为每个目标细分 市场开发营销组合
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（一）市场细分战略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different Marketing
目标市场营销
Target Marketing
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（二）市场细分的模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分 顾客群体的过程。 同质偏好、 分散偏好、 集群偏好
主要有收入、年龄和国别等三个因素：
国别
外宾
内宾
老年
年龄
中年
青年
高中低
收入
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4.系列因素法
指根据市场营销的需要，按照影响消费 需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分 的方法。
女性
老年
高收入
观
国内
光
中年
中收入
客 源
男性
青年
低收入
市
场
儿童
国际
第4章酒店目标市场营销
（七）酒店市场细分的程序 1.确定酒店的市场范围 2.了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3.确定细分市场的标准 4.列出酒店各细分市场 5.筛选主要细分市场 6.分析整合细分市场