乐山旅游地形形象调查报告

题目名称：乐山旅游地形形象调查报告课程名称：经济应用文写作

教学学院：经济管理学院

专业班级：市场营销12本科班

授课教师：陈华

课程得分：

姓名学号

马瑜12320136

姜贵鑫12320118

霍开波12320117

熊永俊12320150

2015 年 6 月22日

目录

1.导言 (8)

2.概况 (9)

2.1 调查背景和目的 (9)

2.2调查内容 (10)

3.调查方法与方式 (11)

4.调查结果 (12)

4.1 目标游客分析 (12)

4.1.1 游客样本分析 (12)

4.1.2 目标游客乐山旅游次数分析 (14)

4.1.3 游客旅游动机分析 (14)

4.2 旅游目的地知名度介绍 (15)

4.2.1 乐山旅游景点知晓率 (15)

4.3 游客对旅游目的地的评价 (16)

4.3.1 游客对乐山旅游目的地的总评价 (18)

4.3.2 游客对乐山旅游目的地的感知评价 (19)

4.3.3 游客对乐山的情感评价 (21)

4.4 游客客源与感知评价交叉列表分析 (22)

4.4.1 游客来源与餐饮评价交叉列表分析 (22)

4.4.2 服务质量评价与调查对象背景交叉列表分析23

4.4.3 多样化商品评价 (25)

4.4.4 商品价格评价及交叉列表分析 (26)

4.5乐山留给游客印象深刻的事物 (29)

4.6 游客重游意愿 (30)

4.6.1 游客重游乐山意愿 (30)

4.7 游客推荐意愿及背景分析 (31)

4.7.1 游客推荐意愿 (31)

4.7.2 推荐意愿与背景交叉列表分析 (32)

4.7.3 推荐意愿与游客区域交叉列表分析 (33)

5.结论 (34)

5.1目标市场的选择 (35)

5.1.1 西南市场是乐山最大的客源市场 (35)

5.1.2 目标人群以较高收入的企事业单位人员和年轻

的学生为主体 (35)

5.2 休闲观光成为来乐山旅游的主要动机 (36)

5.3 乐山大佛和峨眉山名声在外，乐山小景点知晓率极低。 (37)

5.4 游客旅游地评价喜忧参半 (38)

5.4.1 游客总体满意度有待提高 (38)

5.4.2 服务人员、价格和多样化商品成为游客感知评价

的短板 (39)

5.5 游客对乐山旅游目的地的形象感知有错位现象 (40)

5.6 乐山美食在旅游中的价值未得到体现 (42)

5.7 乐山代表事物少，游客无深刻印象 (42)

5.8 游客重游意愿和推荐意愿低，制约乐山持续发展 . 44

5.8.1目的地缺乏吸引力，游客重游意愿低 (44)

5.8.2 游客推荐指数低，旅游发展速度受影响 (45)

5.9 乐山旅游发展中重“游”轻“娱、购物” (46)

6.对策 (46)

6.1 不断扩大客源市场 (47)

6.1.1 主抓周边市场 (47)

6.1.2 争取机会市场 (48)

6.2 关注感知要素，提高游客满意度 (48)

6.2.1对乐山旅游商品立体开发，丰富商品层次 (48)

6.2.2 加大旅游支持要素，提升游客满意度 (54)

6.3 营造愉快氛围，提高游客情感评价指数 (63)

6.3.1 大力整治旅游市场秩序 (63)

6.3.2 突出旅游地的个性 (64)

6.4 加大宣传，塑造良好旅游目的地形象 (65)

6.4.1加大广告投入，扩大旅游景点知名度 (65)

6.4.2利用公共关系，提高旅游地的美誉度 (66)

6.4.3利用节庆活动，提高旅游地魅力指数 (68)

6.5 塑造独特统一的旅游目的地形象，改善感知错位 69

6.5.1建设一个实际的休闲文化地。 (69)

6.5.2 着重宣传乐山的自在和佛教的大自在 (70)

6.6 以关系营销为理念，提高顾客忠诚度 (71)

6.6.1提升游客满意度，提高顾客忠诚 (71)

6.6.3 文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地形

象 (73)

6.7 多管齐下，提高顾客推荐指数 (74)

附录1.调查方案 (78)

附录2：调查问卷 (86)

1.导言

近年来, 我国旅游市场规模的不断扩大，游客不断成熟，旅游市场向纵深发展，旅游目的地竞争日益加剧。从旅游需求方式看，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、实践、交通方式、旅行成本等因素外，越来越重视旅游目的地形象。同时，随着旅游目的地之间的竞争越来越激烈，旅游地之间的竞争不再是产品和价格的竞争，已经变成旅游目的形象之间的竞争，因此旅游地形象研究成为旅游学研究的热点之一。旅游目的地形象不论是对旅游者，还是旅游从业者以及旅游管理部门发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象可以为旅游者选择心仪的旅游地点提供信息帮助，使潜在的旅游者变为现实的旅游者；游客更多从目的地形象了解旅游地所独有的魅力，使之对本地旅游资源的整。中央在2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出，力争到2020年，我国

旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。作为国际旅游城市的乐山，在加快国际旅游目的地建设、强势促进全市旅游经济大发展的过程中，乐山作为一个目的地在游客心中的形象是否积极、游客满意程度、重游意愿和推荐指数将会影响乐山旅游业的发展。为此我们展开了一场关于游客对乐山旅游目的形象感知的调查活动。

2.概况

2.1 调查背景和目的

旅游目的地形象对旅游者目的地选择的决策行为有着一定的影响，是吸引旅游者旅游的主要因素，同时，也是目的地形成竞争优势的最有力的工具。为了更好地促进乐山旅游产业发展并提供相关的理论依据，对外塑造一个积极的旅游目的地形象，传播真实的，令人向往的目的地形象。因此，我们针对游客心目中乐山旅游目的地具体的形象进行了调查，了解游客心目中关于乐山满意度评价、旅游景点的知晓率、游客心目中印象深刻的事物、重复旅游