创意思维与创意表现

创意思维与创意表现（2000.9期《现代广告》发表）

我与一年级的新生作过一个游戏，我让他们自己出题，由班长记录，两分钟时间内喊出了22个与电脑相关的词语，从记录图中我们可以分出纵向思维的信号（同一家族）；横向思维的信号（旁系亲属），这些信号虽有一些发展，但跳不出大框框，还是容易和别的创意撞车；那么看看放射性思维的叫喊，这些从现实感受中寻到的热门话题、在脑子里形成的印象、构思的线路和追求，而且概念伴随着时局，不同年龄层有不同内容……，我们将两个点作一结合，甚至把三个四个点有机结合。我要求学生开动大脑，别受条条框框局限，虽然连接的过程很困难，可是一旦突破，日夜盼望的好创意就会出现。比如方便面、战争喊得很精彩，我问为什么会喊方便面，学生答，生活中，方便面既简便又解决肚子问题，电脑其实也一样，用起来非常方便，又解决很多问题。大家再看看不同年龄层的思维，研究生汪欣为广告进修班学员上课时，也做了一个测试，看看他们想到了什么，跳不出大框框，二分钟下来，拉得最远的就是情侣了。但在他们打开思维局限后，生活的经历使得涉及的内容又非常厚实，甚至是沉甸甸的。郑州的黄刚作了一题为“游戏人生”的创作，画面是整个游戏机屏幕，画面上方两条张嘴笑着的鱼面对着游向人口，中间是又分又离的通道、画面下方是两条笑鱼在出口处分道扬镳。他说，现代人的婚姻有如游戏，缺乏严肃，就像在游戏里玩了一把。我说，构思和出发点都很棒，但公益广告的作用除了指出问题更要给大众指引，我们把分手的鱼表情改一下，一条鱼闭上了嘴，眼里掉下了泪珠，另一条可以仍然张嘴笑，这时你不禁会问：这好玩吗？在这个游戏里有人受到了伤害，并不好玩。这时，一个完整的创意实现了。

有了好的思维方式，寻求到了创意内容，还需要好的表达才能把创意内容展现出来。创意的内容和创意的表现归结于一个终结点就是形式与内容的统一，光有内容没有形式帮不了内容，光有形式没有内容毫无意义。在我们的认识中，常会出现这样的误区：一是把形式感的怪异称作创意的突破，为形式而形式；二是有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的表达，让创意暗淡无光。

'99广州年轻人创意大赛“广州魅力”赛结果让人最感欣慰的是年轻人的投入，特别是由年轻人为自己生活的热土而创作，又用年轻的语言来表达对广州的理解更具深远意义。我认为年轻人抓到了广州魅力特点，悟到了魅力本质，开放、包容……一个个过去似曾清楚又不太清晰的印象被他们

勾勒出来；“解开裹脚布”，多么形象地表达了广州在观念、在行为上首先冲破封建社会的禁锢，敢向传统势力挑战的面貌；而“打开门户看世界”，更准确概括了广州之所以会走在前列的先进个性。

我也非常喜欢一个清洁女工的真诚：“广州真的很好”，不仅容纳了外来工的贡献，更表达了广州的包容美德。当我第一次感受这个作品，并读完“今年叫家人来广州过年，广州真的很好”时，我的心被感动了。我把这个作品描述给平成广告的总经理听，看见他的眼睛湿润了，他说太感人了，催人泪下，是个能打动人心灵的作品。

我所理解的创意追求不是形式感的怪诞，追求的核心是内涵，为了更好地表现内涵，我很强调表现力度、形式美感和现代品味的学习。现在有很多广告专业毕业的年轻人，思维可以，表达没劲，原因就是缺乏表现的训练，缺乏形式美感的训练。而形式美感是每一个作品在创意概念制定之后最考功力的地方。西方世界有个统计，每人每天接触的广告信息量在1500条，而能描述出来的最多3至6个，提醒一些名字时可能多一些，但不会多多少。造成记忆失落的原因，一是所见的数量太多，再就是其中大部分广告的类似性，如果你没有突破，如果你罗里罗嗦，繁忙的人没时间看，只有简洁、明了、有突破才会引来注意，才能留下记忆。我有时会拿列宾的绘画作品和毕加索的作品作比较，问学生哪一个是用现代的表现手法，哪一个是传统的表达方式，回答绝不例外。广告不是纯艺术，让你永远收藏、高额保险、慢慢品味，广告无所不在，无处不在，广告想占据消费者头脑，总想让你看到，在你不经意之中，在潜移默化之中被你吸收，所以广告的表达一定要简洁、单纯，还要对得起视觉让人欢愉，在得到信息的同时还有美好感受。

我还想说的是，业内人士对设计创意必须持有正确的态度。艺术家仅以自己的思维去感受社会做不了广告。广告作品服从市场，有着自身特点。在学科教育上，国画、油画、版画、雕塑的培养与设计类的培养就存在本质区别。一个是以个人感受和个人风格抒发对社会对大自然的情感；一个是以产品为依托，以消费者的感受为目标，为了品牌而塑造。立足点不一样，做法也不一样；表现不一样，价值也不一样。绘画作品往往越是经典的作品越有个人对时代特征的总结和理解，但是广告作品没这个底气，就连很一般的艺术品也与广告品有着本质区别。买艺术品要付钱，而广告品是在派发，艺术家可以按意愿做自己的风格、自己的思维，就算不被大众接受也只是自己不受欢迎或叫做不被理解而已

，卖不出去与他人毫不相干。但广告不能这样做，广告的目的是要打动受众，要产生销售指数，你做不到，不仅仅是消费者无动于衷，失去的将是广告经营业务和生存来源，因为厂家出钱

做广告是有商业目的的。当今世界，各种信息铺天盖地，广告的首要任务是让作品在信息海洋中跳出来，这个跳是招徕好感的跳，而不是讨厌的记忆；接着你要使作品在最短的时间内传达给受众一个准确的信息，并让他能记住。这下就难了，让人记住靠什么?靠创意的单纯，靠创意的差异性，靠良好的品牌印象。

为什么在专业广告公司里，策略制定之后，创意搭配是有文案也有美术，因为要创作出好作品除了运用逻辑思维，还要展开形象思维，特别是运用视觉传达的广告品，更要重视在图形语言的创造力和想象力上下的功夫，包括绘画基本功和设计基本功训练。要有素描速写能力、要有好的色彩感受、先进的设计概念、好的审美品味。有了基本功，还要有眼光，将自己置身于消费大环境之中，用消费者的眼光作判断，而不是以客户老板的喜好作依据。有时老板很固执，只有听他的，创意才易通过，才能拿到广告费，广告人才有生存的资源；可是你不站在消费者的立场作思考，一旦产品被市场忽略，回过头来照样说是你不行，甚至换公司、吃亏的会是哪一方？怎么办？说服老板的唯一法宝就是：消费者会怎么看？