营销渠道管理课程大纲

课程大纲：

一、课程性质与目的

本课程为人文社科类全校公选课，旨在通过课堂讲授与讨论，使学生正确理解电子商务已经改变了企业对消费者、企业对企业领域的营销渠道，初步掌握主流营销渠道战略和管理方面的基础知识，并学会将其灵活运用到营销渠道开发、建设和维护实务中的技能，为参与实际的营销管理与市场工作打下坚实的基础。

二、课程简介

本课程主要讲授：营销渠道体系，阐述管理框架中营销渠道的基本概念、渠道参与者、渠道任务、营销渠道的环境以及行为过程；营销渠道开发，包括营销渠道战略、渠道成员的选择与激励；营销渠道的管理，包括如何对分销商和终端进行管理，如何进行品牌管理和储运管理。这些内容的教授将有助于学生掌握新产品铺市的战略框架和推行技巧。

三、教学内容

第一章营销渠道管理导论（6学时）

主要内容：营销渠道为什么重要；如何定义营销渠道；营销渠道的流程怎样；中间商能帮企业解决什么问题；什么是营销渠道结构

学习要求：理解营销渠道的概念，了解营销渠道的功能，掌握消费品与工业品营销渠道结构的差异

课堂案例讨论：戴尔与马云——渠道革命的典范

讨论：克拉克花店渠道会非中间化吗？

第二章渠道参与者与渠道环境（4学时）

主要内容：如何界定渠道参与者；批发商类型与分销任务；零售商类型与分销任务；促销代理机构的任务

学习要求：正确认识将业务交给经销商的深层原因；渠道参与者的主要形式；渠道环境的类型

自学：管理的方法：法律方法、行政方法、经济方法、社会心理学方法和技术性方法。

课堂案例讨论：零售商如何走向世界？

第三章渠道运行模式——行为变量（4学时）

主要内容：营销渠道的冲突变量；营销渠道的权力变量；营销渠道的角色变量；营销渠道的沟通过程变量学习要求：能够正确区分渠道冲突与渠道竞争之间的差异；清楚如何发现并判断解决隐患冲突；渠道控制的权力基础；营销渠道的过程

课堂讨论：串货是否等于低价倾销？低价倾销是否等于扰乱市场？串货是否一定要禁止？

第四章营销渠道开发——渠道战略（6学时）

主要内容：渠道战略概念及实现途径；设计营销渠道；选择渠道成员

学习要求：理解营销渠道战略概念，清楚营销渠道选择的因素；营销渠道设计的必要条件、流程；营销渠道结构的三种类型；掌握选择代理商的方法以及代理商合约的注意事项

课堂案例：金牛卡公司Vs实达公司Vs三一公司的渠道结构设计

第五章渠道成员管理：分销商和终端管理（8学时）

主要内容：管理经销商的难题；中间商的圈地运动——二批的管理；模拟试验——开展一个积极的订单转让系统；中间商的激励方式；终端客户内部配送中心的特点，终端管理的流程；对批发商、零售终端的铺市技巧与步骤

学习要求：熟悉渠道成员管理的主体、经销商经营的特点、经销商圈地的方式以及应对二批圈地的方法；

掌握处理代理商纠纷的技巧；明确激励中间商的方案选择

课堂讨论：终端管理案例

第六章品牌管理和储运管理（4学时）

主要内容：品牌授权，产品品牌和代理服务品牌问题；地区品牌策略；品牌侵权管理；运输工具选择；储运模式；第三方物流

学习要求：理解品牌管理的方法；储运管理的模式选择以及第三方物流

课堂讨论：中国式零物流案例

四、教学基本要求

教师在课堂上对营销渠道的基本概念、规律、原理和方法进行必要的讲授，并详细讲授每章的重点、难点内容；讲授中应注意理论联系实际，每讲通过必要的案例展示、讨论，启迪学生的思维，加深学生对有关概念、理论等内容的理解，并应采用多媒体辅助教学，加大课堂授课的知识含量。

本课程要求学生对各章节中有关背景资料和案例进行学习，教师需对此进行必要的检查和指导。

五、教学方法

实行模块式教学，即将整个课程按照上述内容结构划分为六个单元，每个单元再由理论授课、案例分析、研讨、自学、作业或者模拟等方式构成。

本课程采用的教学媒体主要有：文字教材、音像教材（Video）、PPT课件。

考试主要采用开卷方式，考试范围应涵盖所有讲授及自学的内容，考试内容应能客观反映出学生对本门课程主要概念的记忆、掌握程度，对有关理论的理解、掌握及综合运用能力。

总评成绩：课堂讨论和案例分析占40%、开卷考试占60%。

六、参考教材和阅读书目

参考教材：

（美）伯特•罗森布罗姆著，《营销渠道：管理的视野》，中国人民大学出版社，2006年。

阅读书目：

1. 朱甫著，《马云如是说》，中国经济出版社，2008年版。

2．（美）查尔斯•J•斯图尔特等,《访谈的艺术》（第10版），复旦大学出版社，2007年版

七、本课程与其它课程的联系与分工

本课程是管理与营销类课程的后续课程，各章应重点讲授基本概念和实际操作方法，使学生对如何有效铺市有整体的框架和推行概念