广告文案的内涵、本质与分类
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讲求效4益性。
[案例] 一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
正文
新世纪，新美菱，新生活!
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一 步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的 服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以 “更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的 将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子 第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
以与受众有效沟通并产 生预期广告效果为目的
目的性
借助语言 文字表述
广告文案 基本特性
科学与艺术融合 的创造过程
围绕创意 进行延展
广告语 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
二、1 广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
75%来2自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态， 或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有 一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养
作业
坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子
（2）津津乐道，安徽坝口子 （3）有口皆碑，安徽坝口子 （4）妙不可言，安徽坝口子 要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整 合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传 播。
自己使4用语言文字有效地传达信息的技巧。
三、广告文案写作的地位和作用
广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的
生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
=======第一版======== 1、充电5分钟，通话2小时。----oppo 2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3、小米，为发烧而生。 4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。 5、神州行，我看行 6、营养还是蒸的好---真功夫 7、网上购物享当当----当当网 8、你本来就很美----自然堂 9、女人更年要静心----静心口服液 10、汇仁肾宝，他好我也好----汇仁肾宝
在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分； 在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
二、内涵
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案 的一部分。 （3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的 报刊——文字 广播——话语、旁白（有声语言） 电视——有声语言和字幕
三、广告文案的源起
文案源起
世界上最早的文字广告 正文： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走, 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目 褐,有告知其下落者,奉送金环一只, 将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料 的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文： 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、 油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新 颖，一毛不拔。各百货商店，均有 发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品
文案是广告的核心
1
一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计
师一样2，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某
个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的 真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
什么是广告文案?
“广告文案”一词，来自英文Advertising copy “公文案卷” “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”
广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对象 共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品，就是这些符 号的最终载体。
一、含义
广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言 文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。
广告文案
❖广 告 改 变 了 你 的 什 么 ？
了出 才发 是之 挑前 战都 。是
梦 想 ， 上 路
第一节 广告文案的概念
描述八种动物身上人 们熟悉的八种天性， 实在地表现了年轻人 追崇的八种生活态度， 读起来带着满满的年 轻人活力。
以略带孤独症气质和骄傲 的第一人称视角倾述自己
语录瓶替用户勇敢发声
=======2017.2.1更新第二版======== 11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。----vivo 12、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌 13、一生，活出不止一生。----人头马 14、未来，为我而来。----雪佛兰 15、只看风景，不问脚下。-----jeep 16、弹指间，心无间。---QQ 17、身未动，心已远。----旅游卫视 18、懂得越多，能懂你的就越少。----江小白 19、打开车门就是家门。-----滴滴 20、重要的不是享受风景，而是成为风景。----方太，对，你没看 错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太……
文案源起
标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人
正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在
奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物 供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的Fra Baidu bibliotek太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 广告语：做干百万的生意·嫌几分钱的利润 附文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面
[案例] 一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
正文
新世纪，新美菱，新生活!
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一 步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的 服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以 “更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的 将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子 第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
以与受众有效沟通并产 生预期广告效果为目的
目的性
借助语言 文字表述
广告文案 基本特性
科学与艺术融合 的创造过程
围绕创意 进行延展
广告语 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
二、1 广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
75%来2自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态， 或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有 一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养
作业
坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子
（2）津津乐道，安徽坝口子 （3）有口皆碑，安徽坝口子 （4）妙不可言，安徽坝口子 要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整 合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传 播。
自己使4用语言文字有效地传达信息的技巧。
三、广告文案写作的地位和作用
广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的
生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
=======第一版======== 1、充电5分钟，通话2小时。----oppo 2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3、小米，为发烧而生。 4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。 5、神州行，我看行 6、营养还是蒸的好---真功夫 7、网上购物享当当----当当网 8、你本来就很美----自然堂 9、女人更年要静心----静心口服液 10、汇仁肾宝，他好我也好----汇仁肾宝
在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分； 在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
二、内涵
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案 的一部分。 （3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的 报刊——文字 广播——话语、旁白（有声语言） 电视——有声语言和字幕
三、广告文案的源起
文案源起
世界上最早的文字广告 正文： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走, 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目 褐,有告知其下落者,奉送金环一只, 将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料 的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文： 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、 油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新 颖，一毛不拔。各百货商店，均有 发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品
文案是广告的核心
1
一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计
师一样2，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某
个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的 真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
什么是广告文案?
“广告文案”一词，来自英文Advertising copy “公文案卷” “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”
广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对象 共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品，就是这些符 号的最终载体。
一、含义
广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言 文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。
广告文案
❖广 告 改 变 了 你 的 什 么 ？
了出 才发 是之 挑前 战都 。是
梦 想 ， 上 路
第一节 广告文案的概念
描述八种动物身上人 们熟悉的八种天性， 实在地表现了年轻人 追崇的八种生活态度， 读起来带着满满的年 轻人活力。
以略带孤独症气质和骄傲 的第一人称视角倾述自己
语录瓶替用户勇敢发声
=======2017.2.1更新第二版======== 11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。----vivo 12、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌 13、一生，活出不止一生。----人头马 14、未来，为我而来。----雪佛兰 15、只看风景，不问脚下。-----jeep 16、弹指间，心无间。---QQ 17、身未动，心已远。----旅游卫视 18、懂得越多，能懂你的就越少。----江小白 19、打开车门就是家门。-----滴滴 20、重要的不是享受风景，而是成为风景。----方太，对，你没看 错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太……
文案源起
标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人
正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在
奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物 供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的Fra Baidu bibliotek太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 广告语：做干百万的生意·嫌几分钱的利润 附文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面