广告文案的内涵、本质与分类
文案的分类
文案的分类
1.广告文案：用于推销商品或服务，目的是吸引消费者注意并促进销售。
2.宣传文案：用于宣传组织、品牌、产品或活动，目的是让公众认知和了解该事物。
3.品牌文案：用于构建品牌形象和品牌标识，目的是营造品牌的独特性和品牌价值。
4.商务文案：用于商业沟通，如产品介绍、商务合作等，目的是传递商业信息，达成商业目标。
5.新闻稿件：用于传递新闻信息、事件报道、专访等，目的是告知读者事实和真相。
6.文化文案：用于文化传承和宣传，如非物质文化遗产保护、文化旅游宣传等，目的是推广文化、传递文化信息。
7.研究文案：用于学术研究、实验报告、论文等，目的是传递研究成果，推动学术进步。
广告文案的内涵本质与分类
广告语 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
二、1 广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
75%来2自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态， 或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有 一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养
文案是广告的核心
1
一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计
师一样2，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某
个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的 真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
三、广告文案的源起
文案源起
世界上最早的文字广告 正文： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走, 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目 褐,有告知其下落者,奉送金环一只, 将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料 的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文： 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、 油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新 颖，一毛不拔。各百货商店，均有 发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子 第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
广告文案的内涵本质与分类
广告文案的内涵本质与分类广告文案是广告传播中的重要组成部分，它在短短的几百字中，要精准地传达产品或服务的核心信息，引起受众的兴趣并激发其购买欲望。
它通过生动形象的文字叙述和创意的构思，把产品与受众之间建立起一种情感和需求的连接。
广告文案的本质是要通过有限的文字，以最强烈、最简洁的方式，传递产品的核心卖点和品牌的核心价值，从而引起消费者的共鸣和认同。
广告文案可以按照它的内涵和表现形式进行分类。
第一类是情感类广告文案，它通过讲述故事、描绘场景、运用幽默或激动人心的叙述语言，打动受众的情感，引发他们对产品或服务的共鸣。
这种广告文案常常用于品牌形象宣传，旨在让消费者有一种情感上的认同感，进而对品牌产生好感。
另一类是信息类广告文案，它主要以文字逻辑和事实为主，通过简洁明了的叙述方式和准确的数据，告诉消费者产品的优秀性能和实际效果。
这种广告文案常见于科技和实用类产品的推广，强调的是产品的可靠性和功能性，以赢得消费者对产品的信任。
还有一类是创意类广告文案，它追求与众不同，通过巧妙的文案设计和独特的创意点子，吸引消费者的注意力和记忆。
这种广告文案常常与图像、音频和视频相结合，打破传统的广告形式，以引起受众的兴趣和好奇心。
综上所述，广告文案的本质是要通过最简洁、精准的方式传递产品或服务的核心信息，以激发消费者的兴趣和购买欲望。
根据文案的内涵和表现形式的不同，广告文案可以分为情感类、信息类和创意类，每种类别都有其独特的传播效果和目标受众。
分类的目的是为了针对不同的目标受众，采取不同的创意和策略，达到更好的广告传播效果。
广告文案是广告传播中的核心要素之一，它的撰写具有重要的意义和价值。
在广告行业竞争日益激烈的今天，一篇好的广告文案可以让产品或服务在众多竞品中脱颖而出，吸引潜在客户的关注和购买欲望。
广告文案的内涵本质和分类是我们在撰写广告文案时需要考虑的重要因素。
首先，广告文案的内涵本质在于通过文字表达，将产品或服务的核心信息传达给受众。
广告文案 名词解释
广告文案名词解释1．广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动.2．广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语 ) 和文字符号。
4．分类，也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类，把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作” 划分” 。
5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
6．企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。
企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象.7．企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候 , 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案.8．企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
9．商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和功效而撰写的广告文案。
10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。
11．服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案。
其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象.12．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
13．公益广告文案 , 主要指企业为精神文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
14．广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心。
15．广告标题，是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广告文案的精髓，常常起着概括和提示广告内容的作用。
16．广告文案的主题句广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。
《广告文案》知识点
《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。
生动可感，形象性强。
个性突出，合于规范。
新奇优美，针对性强。
10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。
第一章广告文案概述
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在 的外在的丑恶。
3、广告文案具有转变人们社会生活方式的力量
标题：“总是伴娘，从未当过新娘”；
正文：“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样。 她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里。大多数姑娘 都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比 她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长， 快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比 以往更加遥远。她总是常做伴娘。可是从未做过新娘。 那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就 算是有，也很少能自我察觉。即便是最亲密的朋友也 不会主动告诉你。
四、广告文案的核心本质
——传达销售信息的一种手段
五、广告文案创作与文学创作的关系
区别： 1、文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的 2、文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种
商业行为，具有明显的功利性 3、文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它油耗低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑 完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不 释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔 少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时， 或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想 想小的好处。
需要注意的几个问题：
1、不能脱离开广告活动来理解广告文案 2、在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言 3、要有系统的指导思想 4、要与非语言符号配合
三、广告文案的作用
1、广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一)现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢 ?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
广告文案的内涵、本质与分类
广告文案的创意性
创意是广告文案的核心，通过独特的创意和表现形式，使广告在众多信息中脱颖 而出，吸引受众的注意力。
广告文案的创意性要求创作者具备创新思维和想象力，能够根据产品特点和目标 受众心理，创作出富有创意和感染力的广告文案。
广告文案的目标性
广告文案的目标性是指其具有明确的 目标导向，旨在满足广告主的需求和 实现广告效果的最大化。
广告文案的内涵、 本质与分类
contents
目录
• 广告文案的内涵 • 广告文案的本质 • 广告文案的分类
01
CATALOGUE
广告文案的内涵
广告文案的定义
01
广告文案：是一种用于宣传和 推广产品或服务的文字表达形 式，通常包括标题、正文、口 号等部分。
02
广告文案的主要功能是吸引目 标受众的注意力，传递产品或 服务的信息，并激发其购买欲 望。
口号
口号是广告文案的精炼表达，需 要简洁有力、易于记忆，能够突 出产品或服务的核心卖点，激发 消费者的购买欲望。
02
CATALOGUE
广告文案的本质
广告文案的传播性
广告文案是广告信息传播的重要载体 ，通过文字、语言等形式向目标受众 传递广告信息，以达到宣传、推广和 销售的目的。
广告文案的传播性要求其具有清晰、 简洁、易懂的特点，以便受众快速理 解广告内容，提高广告的传播效果。
广告文案的目标性要求创作者在创作 过程中始终围绕广告目标展开，确保 广告文案的内容、风格和表现形式符 合广告主的要求，实现最佳的广告效 果。
03
CATALOGUE
广告文案的分类
按传播媒介分类
电视广告文案
针对电视媒体的特性，强调视觉和听 觉的冲击力，通过生动的画面和有感 染力的语言吸引观众。
第一节 广告文案的内涵及特征
案例 前苏联《消息报》一则征订广告:
2、广告文案的作用 、
（1）独立传递广告信息 独立传递广告信息 一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和口号 （或者通过其简化形式）直接、准确平平面广告 案例：
(3)配合非语言符号传达广告主题
案例2 案例2：九华痔疮栓
(4)以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣 (4)以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣
2广告文案的作用1独立传递广告信息一则广告最重要的信息往往是通过标题正文随文和口号或者通过其简化形式直接准确清晰地传达出来的
广告文案写作
主讲： 主讲：高源
广告文案写作概述
第一章
广告文案的内涵及特征
第一节
一、广告文案的内涵辨析
“广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。 代表性观点： 代表性观点： 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分 。
《中 国 创 意 百 科 》 的 一 则 平 面 广 告 ：
(5)通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通 (5)通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通
亲爱的读者： 从9月1日（去年）起开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订 户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在报纸 涨价， 销售服务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无 出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56 戈比的订费用在急需的地方。 《消息报》一年的订费可以用来： 在莫斯科的市场上购买924克猪肉。 或在列宁格勒购买1102克牛肉。 或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。 或在各地购买一包美国香烟。 或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。 这样的“或者”还可以写上许多。 但任何一种“或者”只有一次享用。 而您选择《消息报》将会全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。
第一章广告文案的概念与特性01
学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别
第一节 广告文案的基本概念
一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义
国外广告界将“广告文案” 国外广告界将“广告文案”定义为： “已经完成的广告作品的全部语言文字部 分。” 分。”来自（二）广告文案的认识误区
其一，把广告文案内涵无限扩大化。
（一）独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广 告语、附文四个部分，每个部分都承担不 同的职能，构成广告文案独特的结构。
（二）丰富的表现
广告文案可以运用人类所有的表现 技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形 式，人们在其他文体中所能见到的和不能 见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格
广告文案风格多种多样，它打破了各 种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于 传达广告信息、收到理想效果的风格都可 以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文 体特性。
四、广告文案写作的商业性
广告本质上是一种经济活动，它作为 一种营销的重要手段，旨在为广告主推介 他们的商品和服务的信息，去刺激、影响 消费者，劝导消费者采取消费的行为，购 买广告主的商品和使用广告主的服务。
第一章 广告文案的概念与特性
广告文案是广告作品中非常重要的部 分，广告中可以没有画面、没有语言、没 有声音，但是不可以没有文案。文案是作 品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告 文案分为文字广告文案、平面广告文案、 广播广告文案、影视广告文案、网络广告 文案等。
本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则
广告文案要有足够的刺激性，在诉求 之中起到指导说服的作用，最终能影响消 费者的行为。
（四）沟通性
广告文案是广告作品的主要元素，也 是广告信息传递最直接的途径。
广告文案的分类
广告文案的分类
1. 产品广告文案呀，你看那些洗发水广告，总是强调自己能让头发多么柔顺丝滑，比如“用了这款洗发水，头发就像丝绸一样柔顺！”这就是很直接地告诉大家产品的功效。
2. 情感广告文案呢，就像那句“钻石恒久远，一颗永流传”，哇，可不就是勾起人们对永恒爱情的向往嘛。
3. 故事性广告文案，是不是就像看电视剧一样，给你讲个吸引人的故事，比如那个关于相伴成长的牛奶广告呀，真的很打动人呢。
4. 幽默广告文案呀，能让人哈哈一笑，同时记住产品，就像那个“横扫饥饿，做回自己”的广告，多有趣呀。
5. 比较广告文案，这不就像比赛一样，通过和其他产品对比来突出自己的优势，比如“我们的手机，比他们的更快更强！”
6. 形象广告文案呢，塑造出一个高大上的品牌形象，像那些奢侈品广告，让人觉得拥有它就是一种身份的象征。
7. 公益广告文案可是超有意义的哟，“地球上最后一滴水，将是人类的眼泪”，这样的文案多让人警醒呀。
8. 悬念广告文案，就是给你留点悬念，让你非得去一探究竟不可，就像那个“它到底是什么，等你来发现”的广告。
9. 创意广告文案，哇塞，那真的是打破常规，让人眼前一亮，比如那个用影子来展示产品的广告，多新颖呀！
我觉得这些广告文案分类都各有特点，在不同的时候都能发挥重要作用呢！。
广告文案
（6） 电视广告开始的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。
电视广告的表现形式1故事式2、示范验证式（用商品本身的事实来说服消费者）3人物推介式（人物现身说法）、 4解决问题式（先提出问题然后解决问题）5生活情景式（创造生活情景）6、卡通动画表现式7、幽默诙谐式
电视广告的构成要素：视觉要素和听觉要素
电视广告的优势：1、广告具有很强的信赖性2、电视广告具有很强的感染力3、电视广告容易产生话题效果
电视广告文案的特殊性：
（1） 特殊的形式 （使用蒙太奇，镜头的效果）
（2） 特殊的性质
（3） 特殊的语言
（4） 特殊的结构
电视广告文案写作要点：
（2） 诱导读者进一步关心广告正文。
（3） 指出产品或服务的目标消费者。
（4） 指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。
广告口号（灵魂）：又称广告语，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对企业产品服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传送一种长期不变的观念。
（2） 以小见大：通过细节性的事实来表现广告主题。一般在工业消费品企业广告中常用。
（3） 对比参照：指广告通过直接或间接的比较来传达广告信息，表达商品的功能、性能和品质。
（二） 侧面烘托
韦勒原则：以广告的诉求效益作为文案的表现准则，对于一些正面表现过于平时的商品，选择具有诉求力的侧面或通过构筑商品使用情境来推荐商品。
广告附文的类型：信息性、信息与劝道结合型、信息与表态结合型。
附文的内容：1、商品标识2、企业标识3、通讯联络要素4、价格表、银行账号5购买或获得服务的方法6权威机构认证标识7、附言表格特别说明
论述广告文案的不同分类
论述广告文案的不同分类广告文案是为了吸引目标受众并推销产品或服务而创作的短文。
根据其表达方式和目标受众的不同，广告文案可以分为以下几个主要分类：1. 描述性广告文案：这种文案主要关注产品或服务的特点、功能和优势，以吸引潜在客户的兴趣。
它通常提供详细的描述和信息，同时强调产品或服务的价值。
2. 刺激性广告文案：这类文案强调产品或服务的诱惑力和获得感，借助积极的情绪和动作词汇，鼓励读者立即采取行动购买或使用。
它们通过强调独特的卖点和紧迫感创造消费欲望。
3. 故事性广告文案：通过讲述故事或情节，这类文案尝试引发读者的情感共鸣，建立与目标受众的情感连接。
它们在讲述人物、情节或事件时，巧妙地融入产品或服务，以吸引读者的兴趣和注意力。
4. 幽默性广告文案：这类文案使用幽默的语言和元素，通过笑话、双关语、讽刺等方式诱发读者的笑声和好感。
幽默性广告文案旨在让读者愉快，并与品牌建立积极的联想。
5. 情感性广告文案：这类文案着重于触动读者的情感，通过温情、感动、感激等情感元素，让读者与品牌产生共鸣。
情感性广告文案旨在建立情感连接，让读者对品牌产生信任和忠诚。
6. 教育性广告文案：这类文案致力于向受众传递知识和信息，解释产品或服务的用途和益处。
它们通过提供有用的指南、贴士、建议等内容，增强读者对品牌的认同感和专业性。
7. 社会责任广告文案：这类文案强调品牌或公司的社会责任和价值观。
它们鼓励读者参与社会公益活动、绿色环保举措等，以建立品牌的道德形象和社会形象。
以上分类只是广告文案的一些常见类型，实际上，许多广告文案会在分类间融合和交叉应用，以达到更好的传播效果。
根据广告的目标和受众特点，选用合适的文案类型非常关键。
什么是广告文案？
13、相声体 用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广 告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。
14、对话体 采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活 泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，
3、分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅 读中能够一目了然。
4、公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公
正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，
以达到一种出其不意的效果。
5、格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要 求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品 型录，书店的新书预告等广告内容。
十三条经验
探究什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 不要写死标题 标题不要太张杨 避免毫无意义的标题 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来
兴趣＋好奇
不要只罗列事实 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告
不要尝试没有标题的广告
利用插图很好的配合标题
立足于楼盘的特征内涵和购房者需求的市场调研，以购房者潜在的情绪和
心理基本要求为着眼点，最终达到将消费者的注意力引向产品、传达信息
和帮助销售或租赁的目的。
三、广告文案的基本构成
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了 以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用 的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写 作的基本思路。
广告文案的基本概念
视听结合
电视广告通过画面、声音、音乐等 多种元素相结合，能够更加生动形 象地展示产品或服务的特点。
制作成本高
电视广告的制作成本较高，需要投 入大量的人力、物力和财力。
传播范围广
电视广告的传播范围广泛，能够覆 盖各个年龄层、职业层和地域层的 人群。
广告文案的执行
文字风格
广告文案的文字风格需要根据产品或服务的特性和目标受众的喜 好来确定，以吸引更多的关注和兴趣。
图像与文字的结合
广告文案需要与图像合理搭配，以增强视觉效果和传达力。
声音与音效
广告文案的声音和音效也需要与画面和文字相协调，以增强整体 效果。
04
广告文案的写作技巧与规 范
广告文案的写作技巧
报纸广告文案
文字简洁明了
01
报纸广告的文字要简洁明了，能够迅速传达产品或服务的特点
和优势。
版面设计灵活
02
报纸广告的版面设计灵活，可以通过图片、图表等多种形式展
示产品或服务的特点。
阅读人群广泛
03
报纸的阅读人群广泛，能够覆盖各个年龄层、职业层和地域层
的人群。
杂志广告文案
专业性强
杂志的专业性强，能够吸引特定领域的读者群体，因此杂志广 告可以更加精准地定位目标受众。
广告文案的基本概念
2023-10-29
目录
• 广告文案的定义与作用 • 广告文案的类型与特点 • 广告文案的创意与策略 • 广告文案的写作技巧与规范 • 广告文案的案例分析 • 广告文案的发展趋势与未来展望
01
广告文案的定义与作用
广告文案的定义
广告文案 名词解释
广告文案名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
4．分类 , 也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作 " 划分 " 。
5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
6．企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。
企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。
7．企业问候广告文案 , 大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候 , 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。
8．企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
9．商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采 , 以及功能和功效而撰写的广告文案。
10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。
11．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。
12．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
13．公益广告文案 , 主要指企业为精神文明建设 , 如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
14．广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 ,它是广告诉求的核心。
15．广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广告文案的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作用。
广告文案概述
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（2）广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构 成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的 变化等要素，都不属于“广告文案”。
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广告文案概述
二、广告文案的类型
按传播媒体可把广告文案分为报刊广告文 案、广播广告文案、电视广告文案、网络 广告文案等。
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广告文案概述
三、广告文案的语言要求
1．准确、简洁 2．生动、新颖 3．风趣、幽默 4．通俗上口，便于记忆
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广告文案概述
狭义的广告文案是指广告作品中（广告物， Advertisement）的语言文字部分，包括平面 广告中的文字，广播电视网络广告的字幕、旁白、 人物对话，商标、商品名称、价格、企业地址等 展示广告宗旨的语言文字内告文案概述
广告文案概念的要点：
（1）广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通 过语言文字形成的其他广告文本并不称为“广告文 案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等。
广告文案概述
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广告文案概述
一、广告文案的含义 二、广告文案的类型 三、广告文案的语言要求
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广告文案概述
一、广告文案的含义
广义的广告文案也称广告稿、广告表现。 泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 布局等内容。这是因为最初的广告作品，主要 是平面广告作品。例如，报刊广告的广告文案 不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装 饰等。
什么是广告文案？(完整版)
三、广告文案的基本构成
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了 以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用 的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写 作的基本思路。
广告语 标题 随文
正文
也许，在某一广告文案中缺 少某一项或多项，不必讶异 只要达到既定目标的文案都 是好文案，或许更出色。
广告语——品牌标志性符号和销售承诺
广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的 印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利 益，向消费者传达一种长期不变的观念。 写好房地产广告语对于房地产开发商和销售商来说都是至关重要的，能塑 造企业形象和提高楼盘知名度。
新闻式
承诺式
假设式
叙事式
对话式
命令、建议式
成功撰写标题的规则和经验
五条规则：
吸引消费者的兴趣 提供最新的信息 引起消费者的好奇 暗示一条方便快捷之路 提高可信度
十三条经验
探究什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 不要写死标题 标题不要太张杨 避免毫无意义的标题 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来 兴趣＋好奇 不要只罗列事实 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告 不要尝试没有标题的广告 利用插图很好的配合标题
广告语的撰写要求：
1、精炼简洁，内涵丰富 2、生动形象，意味深长 3、准确定位，吸引目标 4、便于记忆，易读上口 5、相对固定，强化传播
广告语的撰写风格：
一般陈述 使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是 可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如万科“让建筑赞美生命”。
广告文案的内涵、本质与分类
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传递产品信息：广告文案通过简洁明了的语言和文字向消费者传递产品的特点、功能、品质 等方面的信息帮助消费者了解和认识产品。
电视广告文案
按媒介分类
广播广告文案
报纸广告文案
杂志广告文案
按目的分类
品牌广告文案： 旨在提升品牌 知名度和美誉 度强调品牌的 价值和特点。
促销广告文案： 旨在促进产品 销售强调产品 的卖点和促销
活动。
转化广告文案： 旨在引导潜在 客户转化为实 际购买者强调 产品或服务的 优势和效果。
形象广告文案： 旨在塑造企业 形象和品牌形 象强调企业文
化和社会责任。
按风格分类
感性风格：注重情感渲染强调品牌与消费者之间的情感联系 理性风格：强调产品功能和特点注重逻辑和事实 幽默风格：以幽默诙谐的方式吸引受众营造轻松愉快的氛围 怀旧风格：借助怀旧元素唤起受众的记忆和情感共鸣
创意性是广告文案 的核心能够提升品 牌形象和产品价值
创意性的广告文案需 要结合品牌特点和目 标受众心理运用各种 修辞手法和表现形式
创意性的广告文案需 要具备情感共鸣和文 化内涵能够打动人心 引发共鸣
广告文案的目标导向
吸引注意力：通过创意和设计吸引目标受众的关注和兴趣 传达信息：准确、清晰地传递产品或服务的核心信息帮助消费者了解和认识产品 建立品牌形象：通过广告文案的呈现塑造品牌形象提升品牌知名度和美誉度 引导购买行为：通过广告文案的诉求和说服激发消费者的购买欲望促进销售
广告文案的内涵、本质与 分类
目录
单击此处添加文本 广告文案的内涵 广告文案的本质 广告文案的分类
广告文案是广告的文字部分旨在传 达广告信息并吸引目标受众的注意 力。
广告文案的定义
广告文案的目标是引起受众的共鸣 激发他们的购买欲望并最终促成销 售。
广告文案的资料
广告文案广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。
目前广告界有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。
狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
基本构成广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。
它是广告内容地文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。
广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便明白它与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
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什么是广告文案?
“广告文案”一词，来自英文Advertising copy “公文案卷” “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”
广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对象 共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品，就是这些符 号的最终载体。
一、含义
广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言 文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。
=======2017.2.1更新第二版======== 11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。----vivo 12、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌 13、一生，活出不止一生。----人头马 14、未来，为我而来。----雪佛兰 15、只看风景，不问脚下。-----jeep 16、弹指间，心无间。---QQ 17、身未动，心已远。----旅游卫视 18、懂得越多，能懂你的就越少。----江小白 19、打开车门就是家门。-----滴滴 20、重要的不是享受风景，而是成为风景。----方太，对，你没看 错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太……
文案源起
标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人
正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在
奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物 供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 广告语：做干百万的生意·嫌几分钱的利润 附文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面
广告语 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
二、1 广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
75%来2自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态， 或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有 一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养
自己使4用语言文字有效地传达信息的技巧。
三、广告文案写作的地位和作用
广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的
生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
=======第一版======== 1、充电5分钟，通话2小时。----oppo 2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3、小米，为发烧而生。 4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。 5、神州行，我看行 6、营养还是蒸的好---真功夫 7、网上购物享当当----当当网 8、你本来就很美----自然堂 9、女人更年要静心----静心口服液 10、汇仁肾宝，他好我也好----汇仁肾宝
Байду номын сангаас
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子 第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
以与受众有效沟通并产 生预期广告效果为目的
目的性
借助语言 文字表述
广告文案 基本特性
科学与艺术融合 的创造过程
围绕创意 进行延展
广告文案
❖广 告 改 变 了 你 的 什 么 ？
了出 才发 是之 挑前 战都 。是
梦 想 ， 上 路
第一节 广告文案的概念
描述八种动物身上人 们熟悉的八种天性， 实在地表现了年轻人 追崇的八种生活态度， 读起来带着满满的年 轻人活力。
以略带孤独症气质和骄傲 的第一人称视角倾述自己
语录瓶替用户勇敢发声
在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分； 在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
二、内涵
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案 的一部分。 （3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的 报刊——文字 广播——话语、旁白（有声语言） 电视——有声语言和字幕
讲求效4益性。
[案例] 一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
正文
新世纪，新美菱，新生活!
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文案是广告的核心
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一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计
师一样2，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某
个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的 真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
作业
坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子
（2）津津乐道，安徽坝口子 （3）有口皆碑，安徽坝口子 （4）妙不可言，安徽坝口子 要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整 合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传 播。
三、广告文案的源起
文案源起
世界上最早的文字广告 正文： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走, 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目 褐,有告知其下落者,奉送金环一只, 将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料 的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文： 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、 油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新 颖，一毛不拔。各百货商店，均有 发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品