快消品品项管理

高 效 消 费 者 响 应 ECR
需求管理
需求战略 & 能力
商品优化
促销优化
新产品引进优化
创造消费者价值
促使因素
公共数据 & 交流标准 成本/利润 和 价值衡量
供应管理
供应战略 & 能力
响应的补货
集成的需求驱动供应
优秀的运作
集成因素
协作计划、预测和补货 电子商务， B2B
ECR 背 景
早在1900年
消费者导向品类角色
角色 目标性的
产品组合
所有的规格
-品类的细分 -品牌 -规格
货架安排
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
定价
促销
-领导性的价格， -高频率
最好的价值
-多种方式
-主要的品牌规
格
常规性的
选择品牌 -品类的细分
-主要的品牌 -主要的规格
好的货架位置， 主要的品牌规格 -一般频率 足够的货架库存 与竞争对手一样 -多种方式
缺货现象，新品引 进
提高现有购物者忠诚度， 吸引较高收入的家庭
突出产品的价值， 引导高价值产品 的消费。
国际零售巨头进入 市场
流失部分低收入消费者。 库存及补货管理
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
•品类的定义 •品类的角色 •品类的生意评估 •品类评分表 •品类的策略 •品类的战术
1
零售商 策略
过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求
高效率被唤醒
1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出
四大州和各个国家成立ECR委员会
中国的现在正如美国的90年代
ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益 和更强的竞争优势
效率是发展的动力
投资节余
•创新 •改进 •技术
单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、 品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布 局不合理、店内购物气氛不吸引人。
主要问题：
利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品 类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促 销方式单调。
运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货 率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助 来不断改进供应链。
近几年零售业的高速发展，大大促进了 商品流通，更好地满足了消费者需求。
快速流通消费品行业的挑战
行业整体利润不断下降，影响行业的发展 本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大 运营效率没有大的提高 消费者价值有待进一步提高
主要问题：
规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制 和服务门店功能不强，配送中心效率不高。
商店 A
25 5
30
商店B
20 10
25 55
商店C 15 10 25
总计
60 15 10 25 110
求商店A的各指标？
市场占有率=
？
渗透率=
？
忠诚度=
？
消费指数=
？
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1
零售商 策略
2
制定品类 生意计划
4
品类生意 回顾
3
实施品类 计划
零 售 商 策 略：
•分析各品类的购买者特点 分析各品类在市场上的
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类定义
考虑因素：
购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
目的
• 突出商店的形象 • 对于目标购买者非常重要 • 起到提高其他品类的销售的作用 • 资源占用比重大
• 平衡销售额的增长及利润的获取 • 满足消费者的部分日常需求
• 平衡销售额的增长及利润的收入 • 满足消费者的季节性需求 • 提供顺带购买的机会 • 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 • 帮助提高利润
主要竞争对手 分析各品类在该商店的生
意状况
•发掘各个品类的生意机会 了解商店有限资源在各品
类间的分配
1
零售商 策略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
- 市场定位
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务)
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 品类 评估
回
顾 品类评分表 品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
解决方案？？？
ECR与品类管理！！！
ECR和品类管理
高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标
及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通
生产商
分销商
零售商
消费者
流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求
高 效 消 费 者 响 应 ECR
ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式 合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速 反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应 链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争 能力。
提高效率
•流畅 •简化 •自动化
扩大需求
• 提高消费者价值
中国ECR与品类管理进程
1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口 可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。
许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的 合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解 决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生 意增长、成本节省和利润提升。
方法一：
A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭 的购买额 =(b1*x1)/(a*x)
方法二：
A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)
渗透率、忠诚度及消费指数的 改变是如何影响市场份额？
市场份额 %
2.55%
渗透率 北京市总家庭户 忠诚度
10.33 %
消费 人民币/年
消费指数
2,438 RMB x 107.7
x
x 2,469 RMB
2.88%
630,860 HH
255 RMB 商店H
x
1800万
D = 如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33 %
做个习题： 求 商店A的市场份额
（RMB）
顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 总计
品类管理培训
此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。
品类管理培训目的：
介绍品类管理的概念、原则、流程、 工具、案例和实施方法，帮助零售企业 正确、全面地理解品类管理，了解如何 把品类管理作为企业战略和运用于企业 的经营运作流程中，实现科学化、精细 化管理，提升企业的经营绩效，增强企 业竞争力。
%
%
消费 人民币/年
消费指数
22.87 %
2,438,577
x
10.33 %
x 2,293 RMB
107.7
x
2,469 RMB
557,702 HH
x
255 RMB /商店/H
1.42亿
渗透率、忠诚度及消费指数 的改变是如何影响市场份额？
市场份额 %
2.55 %
渗透率 北京市总家庭户 忠诚度
%
%
22.87 % +3% 2,438,577
品类管理培训
行业的机遇与挑战 品类管理概述 品类管理模型及流程 商店品类组合策略 品类管理战术
高效商品组合与货架管理 高效新产品引进 高效的定价与促销 高效补货
如何实施品类管理 案例分析
快速消费品行业的机遇 和挑战
快速流通消费品行业的机遇
我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化
本商店的购买 者的购买力与 市场平均购买 力对比
计算举例：市场份额计算
某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用 品商店。该城市每户家庭年平均日用花 费为a元。有x1户的家庭在过去一年中 到甲店买过东西，这些家庭的年平均花 费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问 甲商店在城市中的市场占有率是多少？
计算举例：市场份额计算
中国ECR与品类管理进程
中国ECR委员会于2001年8月成立（由中 国编码中心与中国连锁经营协会牵头成 立）。
品类管理成为每届CCFA年度会议的专题 之一。
ECR与品类管理正在逐步升温。
商店市场分额影响因素
零售业的最终目标：增加营业额/利润
零售商增加营业额的基本途径:
1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费
品类的生意评估
与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买者中找出生意机会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴( 供应商)
• 量化生意机会 • 制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 品类评估
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 品类 评估
回
顾 品类评分表 品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
目标消费者
品类
强项 弱项 机会 威胁
方便，价格公道
中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
品类少，不能满足 部分消费者需求
高收入家庭，有7~20岁 孩子的购物者
洗发/美发类，纸 品，个人清洁品 类。
主要问题：
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学 的购物者调查、客户服务停留在口头上。
可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规 范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工 缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。
竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、 企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、 和供应链效率低。
偶然性的 季节性品牌
/季节性的 -品类的细分
便利性的
选择品牌
-主要的品牌 -主要的规格
适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需
足够的货架库存 接近
要
-多种方式
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
品类管理
品类评估
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
进行品类定义时
应避免三种情况
令消费者混淆
?
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性 一般性 偶然性或季节性 方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
消费者导向品类角色
角色
目标性
常规性 季节性 便利 性
ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来 管理的，着重于通过满足消费者需求来提高 生意结果的流程。
供应商
零售商
消费者
ECR 支持技术
物流技术
优化供应 提高效率，降低成本
品类管理
=
扩大需求 更好地利用资源
消费者
ECR 与品类管理的原则
以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
吸引高消费顾客
增加现有顾客在店内的消费
购买次数增加
来时花更多钱
商店的主要发展目标： 争取市场份额
Value share
市wk.baidu.com份额 =
Penetration 渗透率
X
Loyalty 忠诚度
X Spending index
消费指数
有 X％ 家 庭 在本商店 购物
购物者在本商店 的花费量占该群 购 物 者 在所有商店 总 花 费 量 的X ％
在首批零售商及供应商减低成本、增 强分 销来提供更好的产品给消费者时候，ECR 概念已经出现。
在1945-1980年期 间
整体经济迅速增长 高效在当时并不是很广泛的话题
ECR 背 景
1990年
增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣 店。零售商竞争更加激烈；
大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞 争趋同化