客户关系管理理论基础知识讲义课件
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接着，企业希望把合格预期顾客转变成首次购买客户，然后 再把满意的首次购买客户转变为重复购买客户，但他们可能同时 向竞争者购买，因此，企业必须把重复购买客户转化为忠诚的客 户，即在相关的产品类目中只购买本企业的产品者。
客户的形成
14
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
下一步，就是把客户转化为成员，为其提供一套利益相关的 成员计划方案，最终再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业 的产品并鼓励其他人也参与购买本企业的广品。
客户关系管理 CRM
第一章 客户关系管理基础知识
• 熟悉客户的含义及其分类方法 • 掌握客户关系管理的内容与作 • 掌握客户关系不同方面的含义 • 掌握客户关系管理的发展目标 • 理解客户关系管理的定义与内涵 • 理解客户关系管理的目标实现策略 • 了解客户关系管理发展的动力
1
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
就这样，他的生意越来越好。从小米店起步，王永庆成为今日台 湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨 地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意， 就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小 小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有 多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就 送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
3
第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。 如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米 倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他 这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
客户的形成
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
下一步，就是把客户转化为成员，为其提供一套利益相关的 成员计划方案，最终再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业 的产品并鼓励其他人也参与购买本企业的广品。
客户关系管理 CRM
第一章 客户关系管理基础知识
• 熟悉客户的含义及其分类方法 • 掌握客户关系管理的内容与作 • 掌握客户关系不同方面的含义 • 掌握客户关系管理的发展目标 • 理解客户关系管理的定义与内涵 • 理解客户关系管理的目标实现策略 • 了解客户关系管理发展的动力
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
就这样，他的生意越来越好。从小米店起步，王永庆成为今日台 湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨 地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意， 就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小 小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有 多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就 送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。 如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米 倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他 这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
《客户关系管理教案》课件
《客户关系管理教案》PPT课件第一章：客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义解释客户关系管理的概念和重要性强调客户关系管理在企业发展中的作用1.2 客户关系管理的目标阐述客户关系管理的目标和核心价值探讨如何通过客户关系管理提升客户满意度和忠诚度第二章：客户细分与价值评估2.1 客户细分介绍客户细分的概念和重要性讲解如何根据不同特征对客户进行细分2.2 客户价值评估阐述客户价值评估的方法和意义探讨如何根据客户价值进行差异化的客户管理第三章：客户接触与服务策略3.1 客户接触管理讲解客户接触的渠道和方式探讨如何优化客户接触流程和提高客户满意度3.2 客户服务策略介绍客户服务策略的制定和实施方法强调客户服务策略在提升客户满意度和忠诚度中的重要性第四章：客户投诉与问题解决4.1 客户投诉处理讲解客户投诉处理流程和原则探讨如何有效应对和处理客户投诉4.2 问题解决与改进介绍问题解决的方法和技巧强调通过问题解决持续改进客户关系管理的效果第五章：客户关系管理的技术支持5.1 CRM系统介绍解释CRM系统的概念和功能探讨CRM系统在客户关系管理中的应用和价值5.2 数据分析与挖掘介绍数据分析与挖掘的方法和工具强调数据在客户关系管理中的重要作用第六章：客户关系管理策略的实施与评估6.1 客户关系管理策略的实施讲解如何将客户关系管理策略转化为可执行的计划探讨实施客户关系管理策略的步骤和关键点6.2 客户关系管理策略的评估介绍评估客户关系管理策略效果的方法和指标强调持续监控和评估策略的重要性，以及如何根据评估结果进行调整第七章：客户关系管理团队建设7.1 客户关系管理团队的角色与职责阐述客户关系管理团队中不同角色的职责和重要性探讨如何构建高效专业的客户关系管理团队7.2 团队培训与发展介绍客户关系管理团队的培训内容和方式强调团队持续学习和发展对提升客户关系管理效果的重要性第八章：客户关系管理与企业文化建设8.1 客户关系管理与企业文化的融合讲解企业文化对客户关系管理的影响探讨如何将客户关系管理理念融入企业文化中8.2 客户关系管理文化建设的实践介绍企业如何通过实践活动建设以客户为中心的企业文化强调企业文化在提升客户关系管理中的重要作用第九章：案例分析与最佳实践9.1 客户关系管理成功案例分析分析客户关系管理成功的案例，提取经验教训探讨如何在不同行业和领域应用客户关系管理最佳实践9.2 客户关系管理的挑战与应对策略分析客户关系管理面临的挑战和困难介绍应对挑战的策略和方法，以及如何持续改进客户关系管理第十章：未来客户关系管理的趋势与展望10.1 客户关系管理的未来趋势探讨客户关系管理的发展趋势和技术创新强调企业如何适应趋势，把握未来发展机遇10.2 客户关系管理的长期展望展望客户关系管理在未来企业竞争中的核心地位探讨企业如何长期维持和提升客户关系管理的效果，实现可持续发展重点和难点解析1. 客户关系管理的定义与重要性：理解客户关系管理的概念，以及它在企业中的战略地位是教学中的重点。
CRM第章客户关系管理理论基础PPT课件
2. 互动沟通：一对一营销针对每个客户创建个性化的营销 沟通。客户分类 →个性化沟通→响应顾客需求。
3. 定制（响应顾客需求）：搭配或提供最符合需要或行为 的产品或服务。
电子商务研发中心
19 19
一对一营销
➢ 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制;
➢ 每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏;
➢ 更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体 消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能 提供个体化的产品或服务。
➢ 一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关 系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。
➢ 企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和 提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。
电子商务研发中心
24 24
数据库营销作用3：企业制胜的秘密武
➢ 传统营销中，运用大众传媒器（报纸、杂志、网络，电视等）
大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起 竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影 响预期的效果。
➢ 运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引 起竞争对手的注意，避免公开对抗。
电子商务研发中心
14 14
关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
➢ 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
➢ 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会 利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包 括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等；
立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站
3. 定制（响应顾客需求）：搭配或提供最符合需要或行为 的产品或服务。
电子商务研发中心
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一对一营销
➢ 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制;
➢ 每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏;
➢ 更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体 消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能 提供个体化的产品或服务。
➢ 一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关 系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。
➢ 企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和 提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。
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数据库营销作用3：企业制胜的秘密武
➢ 传统营销中，运用大众传媒器（报纸、杂志、网络，电视等）
大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起 竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影 响预期的效果。
➢ 运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引 起竞争对手的注意，避免公开对抗。
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14 14
关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
➢ 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
➢ 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会 利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包 括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等；
立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站
客户关系管理的基础知识ppt课件
能力目标
（1）掌握CRM的内涵和理念，具备用CRM思 想分析企业关于客户关系管理问题的能力。 （2）熟悉CRM的发展现状和前景，分析中国 CRM发展中存在的问题。 （3）了解CRM的职业定位，具备专业CRM工 作人员的素质。
学习情境1
了解客户与客户关系
5
思考题
一、客户的概念
(一)消费者、用户、顾客、客户之间的区别
买方市场
顾客 需求
卖方市场
(一)管理理念的更新
1.企业管理理念的发展 (1)“产值中心论”阶段。 (2)“销售中心论”阶段。 (3)“利润中心论”阶段。 (4)“客户满意中心论”阶段。 2.市场营销观念的演变 (1)“生产观念”阶段。 (2)“产品观念”阶段。 (3)“销售观念”阶段。 (4)“营销观念”阶段。 (5)“社会营销观念”阶段。
（二）客户价值实现过程需求的拉动 1.客户价值取向的推动
从客户的角度来看，随着市场竞争的加剧，产品和服务的 同质化越来越严重，质量已不再是客户购买产品和服务的唯一标 准，客户开始追求个性化的服务。可以说，客户的价值取向经历 了从注重物质追求到注重精神追求的变迁，具体可分为三个阶段 (见下表)。
2.客户信息化需求的拉动（P.8）
（1）来自销售人员的声音。 （2）来自营销人员的声音。 （3）来自服务人员的声音。 （4）来自客户的声音。 （5）来自企业经理的声音。
提问环节
①、材料中反映了什么问题？
难以获得所需的企业－－客户互动信息 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，使得 企业无法对客户有全面的了解，各部门也难以在统一的信息基础上面对客 户。
1.客户关系管理向大客户关系管理转变 2.客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合 3.客户关系管理与电子商务的结合 4.客户关系管理与ERP、SCM呈现集成趋势
客户关系管理理论基础PPT课件( 45页)
缺点
很久以 小商店；熟客；重视关系；增加对客户 缺乏成本效益；经营
前
的了解，培养客户的忠诚度和信任感 规模普遍较小
20 世纪 60 年代
集中化大规模生产，大面积分销，单向 客户缺乏与企业的沟 沟通为主；成本效益高；大众化媒体促 通渠道；客户忠诚度 销；品牌认知和市场份额是衡量成功的 较低
主要指标
20 世纪 80 年代 中期
企业 A 100
20％ 5
高
企业 B 100
10％ 10
低
企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益
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补充：客户终身价值
定义：所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系 维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑 资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。
作用：客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业 长期持续稳定发展的基础
9
2.2 诠释客户关系
交易成本理论 关系契约理论 社会交易理论 公平理论 资源依赖理论 资源基础理论
10
制度基础观 ·正式/非正式制度 ·管制/规范/认知制度
资源基础观 ·资源 ·能力
战略
网络基础观 ·强关系/弱关系 ·网络内容 ·社会资本
图 2-2 制度基础观、资源基础观和网络基础观构成的战略三角模型
T
Vq= tΣ=0[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]
22
补充内容：客户让渡价值
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品 或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:
√ 产品价值（指产品的质量和功能） √ 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所
客户关系管理的基本理论PPT课件( 56页)
品牌的产品。
王月兴、冯绍津 （2000）
顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
白长虹、刘炽（2002） 顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。
韩小芸、汪纯孝 （2003）
奥利弗的定义
• 产生客户忠诚的主要因素
• ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、 符合客户个性化需求；
Oliver（1981）
顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购 买的经验中。
Churchill and Surprenant 顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报
（1982）
酬与投入成本所产生。
Woodruff（1983），
顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立
• 市场份额的“质量”比市场份额的“数量” 更重要。
• 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升 5%，企业利润将可上升25%至85%。
客户忠诚度
客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。
忠诚客户：
和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企 业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
• 因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而 忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高 而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意 水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。
• 根据上面的分析我们可以得出结论:
• 基本期望得不到满足客户就会产生不满,但 基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果 不大。潜在期望得不到满足客户不会不满, 得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户 再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于 线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最 重要的因素。
王月兴、冯绍津 （2000）
顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
白长虹、刘炽（2002） 顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。
韩小芸、汪纯孝 （2003）
奥利弗的定义
• 产生客户忠诚的主要因素
• ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、 符合客户个性化需求；
Oliver（1981）
顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购 买的经验中。
Churchill and Surprenant 顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报
（1982）
酬与投入成本所产生。
Woodruff（1983），
顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立
• 市场份额的“质量”比市场份额的“数量” 更重要。
• 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升 5%，企业利润将可上升25%至85%。
客户忠诚度
客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。
忠诚客户：
和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企 业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
• 因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而 忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高 而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意 水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。
• 根据上面的分析我们可以得出结论:
• 基本期望得不到满足客户就会产生不满,但 基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果 不大。潜在期望得不到满足客户不会不满, 得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户 再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于 线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最 重要的因素。
第13章客户关系管理PPT课件
第二节 客户分析与选择
二、开发新客户
（一）寻找潜在客户 一般来说企业应该从如下几个渠道中去寻找自己的潜 在客户：1、新的顾客。2、以往有交易的客户，但现 在没有往来者。 3、因某些理由而不愿购买的人。 4、 现在的客户。 （二）交叉销售 交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品 ， 实质就是发现客户的多种需求，并提供这些需求满足 的解决方案，从横向角度开发产品市场。
CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起， 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解 决方案。ຫໍສະໝຸດ 第一节 客户关系管理基本理论
三、CRM系统的构成和功能
CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和 服务部门需求的。 （一）客户市场管理子系统 。该子系统能够提供完整 的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使 寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。它又包含 以下三个方面的功能：1、电话营销和电话销售。 2、 营销管理。 3、潜在客户管理。
第二节 客户分析与选择
一、确定及筛选客户
※一般来说，客户是对企业外部群体的总称，企业外 部所有相关的群体都可以看做企业的客户。根据这些 外部群体与企业之间关系的不同可以划分为如下几类： 顾客、集团购买者、渠道。
※在筛选客户时，可以从五个方面衡量客户，作为筛 选依据：客户全年购买额、收益性、安全性、未来性、 合作性。
六、客户索赔的处理
当客户提出投诉并要求索赔时，公司内部必须细心应 对，避免事件扩大，损害企业形象。再者，索赔事件 若处理得当，不仅可消除企业危机，甚至可得到客户 长期的支持。
第四节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
第2章 客户关系管理理论基础 ppt
目 例3则带感悟 关于做人要乐观的小故事：阿诺的碑文 积
极乐观心态的小故事及感悟两则 4则有关积极乐观的小
录 故事及感悟 关于积极乐观的小故事及感悟3则关于做人
要乐观
1
2
3
CONTENTS
客户关系是什么？ 如何管理客户 关于客户管理
的小故事：阿诺的碑文 关于做人要乐观的小故事：阿诺的碑文在土耳其的某个 小镇上，有一位叫阿诺的老人，阿诺的一生都过得很不 愉快，究其原因，无非是他人生的许多目标都没有实现。 因此，他的一生，都是在极为郁闷与烦恼中度过的。好 在阿诺临死前一段时间里，他终于认识到，其实自己的 一生，并不比其他人少多少，甚至是比上不足，比下有 余。世上还有许多不如他的人。这时他才醒悟到，人无 论在什么情况下，都不应该以牺牲自己的情绪
3、客户关系带来的是长尾效应 什么样的公司能赢？不是靠产品特色，也不是靠成本领先，而是靠客户关系的管理。
客
户 还记得前面的少妇么？根据之前2年的购买记录，她每周固
关 定消费40美元，1年=52周，52x40=2080元，如果没有
系 是
那次离开，她可以一直消费到60岁，假设她现在30岁，那
什 么隐形价值就有？你可以计算一下么？
2、换个思路，世界就对了
客
户 有位作家在家写稿时，四岁儿子吵着要他陪。作家
关 系
很烦，就将一本杂志的封底撕碎，对他儿子说：
是 “ 你先将这上面的世界地图拼完整，爸爸就陪你
什 玩。”过了不到五分钟，儿子又来拖他的手说：
么 “爸爸我拼好了，陪我玩！”。 ？
作家很生气：“小孩子要玩是可以理解的，但如果 说谎话就不好了。怎么可能这么快就拼好世界地图！ 儿子非常委屈：“可是我真的拼好了呀！” 作家一 看，果然如此：不会吧？家里出现了神童？他非常 好奇地问：“你是怎么做到的？”儿子说：“世界 地图的背面是一个人的头像。我反过来拼，只要这 个人对了，世界也就对了。”
客户关系管理的理论基础.ppt
10
客户购买总成本
客户购买总成本是指客户为购买某商品所消
耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本的总和。 客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)， 正如亚当· 斯密曾说过的“任何东西的真实价 格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购 买者预期的时间、精力和精神费用。购买者 将这些费用与货币价格加在一起，就构成了 客户购买总成本。
客户成熟期
当客户与企业相关联的全部业务或大部分业
务均与企业发生交易时，说明此时客户已进 入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发 生的业务占其总业务的份额。此时企业的投 入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业 与客户交易量处于较高的盈利时期。
2019/3/28
仲恺农业工程学院营销管理系鲁江
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客户衰退期
2019/3/28 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 27
阶段一 客户是潜在客户
最初，当一个客户在询问企业的业务时，他
就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企 业业务的潜在客户。 特征是：询问。 影响客户进入下一阶段的因素： 1）外界评价 2）客户的层次 3）客户的所属行业
2019/3/28 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 25
（二）从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分 为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。如图 2.2所示。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量 原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
对业 务兴趣 询问、 调查
潜在客户 新客户 老客户
仲恺农业工程学院营销管理系鲁江
8
2.1.3
客户关系的价值衡量
一 客户让渡价值（Customer Delivered Value）
客户关系管理理论基础课件
（1）传统营销认为，市场是由同质性的个体客户组成；关系 营销认为每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体构成， 每个客户对企业的价值不同。
（2）传统营销完全依靠市场价格机制，认为供应商与客户都 是完全的理性“经济人”；关系营销以“关系”为核心，客户是有 限理性的“社会人”。
（3）传统营销关注的是一次性交易，关系营销关注Fra bibliotek是如何 保持客户。
PPT学习交流
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2．数据库营销的主要作用
(1) 重点客户管理 (2) 挖掘潜在客户
3．数据库营销的意义
（1）帮助企业准确找到目标消费群 （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率 （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 （4）为营销、新产品开发和市场调研提供信息 （5）选择适合的营销媒体 （6）与客户建立紧密关系，防止客户转向竞争者
PPT学习交流
2
第一节 客户营销理论
一、关系营销
关系营销是从菲利普·科特勒“大市场营销”概 念衍生、发展而来的。
关系营销，是指企业把营销活动看成是一个其与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他 公众发生互动作用的过程，通过互动作用达到与各方 建立起长期、相互信任的“双赢”关系。
关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时 间，把客户的购买行为转变为惯性行为，建立客户的 忠诚度，从而使企业取得长期和稳定的发展。
PPT学习交流
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四、客户生命周期理论
从企业与客户建立业务关系直到终止关系的全过程, 可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。
考察期是客户关系的孕育阶段
形成期是客户关系的快速发展阶段
稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段
退化期是客户关系水平发生逆转的阶段
客户关系管理(课堂PPT)
Hurwitz group
客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点 是实现自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系 有关的商业流程。
IBM
客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
客户关系管理，英文译为“customer relationship management”，常简写为CRM。 其中，“customer”译做“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没有 购买但今后可能产生购买行为的潜在客户。
C——customer 客户 R——relationship 关系 M——management 管理
.
17
第一节 客户关系营销概述
一、客户关系营销定义
“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊 （Barbra Jackson）首先提出的。
客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销 是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动， 最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方 面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换 产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需 要和客户欲望的管理过程。
.
5
等功能。
第一节 客户关系管理的概念及内涵
客户关系管理的概念
从理念、机制、技术三个层面出发，综合以上观点，认为： 客户关系管理是以 1）树立客户为中心的理念为重点， 2）将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技术相结合， 3）围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统， 4）通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户， 5）通过对业务流程的全面管理降低企业成本， 从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。
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5. 装孙子、撒泼放赖、死缠乱打，不达到目的誓不罢休
6. 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别 人的毛摸一把。
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8
淘宝的公共关系营销
、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持 收费的，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开 店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行 纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。
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指产品销售价格与 其变动成本的差额
进一步认识客户关系（补充）
➢ 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品
的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
➢ 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边
际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的
客户关系；但如果产品或
客户数量
服务的边际利润水平很低，
1. 人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能 出头做英雄，遇上强者也能装孙子。
2. 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他 就可以看出来别人的心思所在。
3. 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二 一添作五地把它分掉。
4. 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、 认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。
基本型 被动型 负责型Leabharlann 客户数量极其庞大，那么企业
被动型 负责型 主动型
会倾向于采用“基本型”的客 户关系，否则它可能因为售后
负责型 主动型 伙伴型
服务的较高成本而出现亏损。
边际利润水平
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关系营销的中心——客户忠诚
➢ 关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。
➢ 品牌惰性：在低涉入的情况下重复购买同一品牌的 现象。
（２）合作：关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过 合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；
（３）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益;
（４）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要 作用。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参 与各方能从关系中获得情感的需求满足;
➢ 品牌忠诚：在高涉入的情况下重复购买同一品牌的 现象。
➢ 品牌惰性品牌忠诚？
➢ 客户满意是客户忠诚的前提，客户满意的关键条件 是满足客户需求。
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12
一个满意的客户
•一个满意的客户会告诉人； •个满意的客户会带来个新客户； •维持一个老客户的成本只有吸引一个新客户的； •更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚； •购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； •对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的 广 告，并且对价格也不敏感； •给公司提供有关产品和服务的好主意；
、公共关系活动与企业形象一致，善于利用传媒制造名人效应。 淘宝网还与多部热门电影如《天下无贼》、《韩城攻略》、‘ 头文字》等密切合作，不但使淘宝在推广中与电影的知名度“ 同热”起来，而且在明星道具拍卖方面更是被炒得如火如茶． 淘宝网的价值被更多的人们认可。公共关系营销在这里取得了 明显的效果。
、创新、灵活地与中小网站结成联盟，低成本启动市场。淘宝成
关系营销的涵义与特征
关系营销：
把营销活动看成
是一个企业与消费
者、供应商、分销
商、竞争者、政府
机构及其他公众发
生互动作用的过程，
其核心是建立和发
展与这些公众的良
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4
关系营销的本质特征
（１）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利 益相关者的支持与合作；
（５）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、
分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解
关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和
不利于关系各方利益共同电增子长商务因研发素中心。
6
韦小宝的关系营销学
请分小组讨论并思考韦小宝关系智慧的核心。
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7
韦小宝的关系营销学
第章 客户关系管理理论基础
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1
学习目标
通过本章的学习，将能够： 理解关系营销的含义和特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 了解一对一营销和数据库营销； 了解模型的内容。
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2
. 关系营销
➢ 年，菲利普·科特勒提出“大市场营销”； ➢ ：产品（）、价格（）
渠道（） 促销（） ➢ 大市场营销：企业除了需要运用策略外，还必须有效运用
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13
一个不满的客户
•一个投诉不满的客户背后有个不满的客户，因为有 人不 满但并不投诉。在人不满里面只有人会投诉； •一个不满的客户会把他糟糕的经历告诉人； •投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系； •投诉者的问题得到解决，会有的投诉者愿与公司保持关 系，如果迅速得到解决，会有的客户会与公司保持关系；
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14
关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关 系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务 利益；
二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加 社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立 客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱 乐部以及客户协会等；
政治权力和公共关系这两种营销工具的策略思想。 ➢ 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念； ➢ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供
应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。 ➢ 关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内
部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市 场等，从而大大地拓展了电子传商统务研市发中场心营销的涵义和范围。 3
三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和 社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户 有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户 转向竞争者的机会成电本子商，务研同发中时心 也将增加客户脱离竞15
立的当年，易趣花费万与新浪、搜狐、网易等大型网站签订排
他性协议，禁止淘宝在这些网站上投放广告。面对易趣的争锋
相对，淘宝却选择了以较低的成本启动市场，与大量的中小型
个人网站、论坛和户外媒体作为合作伙伴投放淘宝广告，正是
这些成千上万个看似不起眼的网站，却让淘宝知名度得到大幅
提升。
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9
菲利普·科特勒：企业建立的客户关系
6. 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别 人的毛摸一把。
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8
淘宝的公共关系营销
、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持 收费的，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开 店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行 纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。
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10
指产品销售价格与 其变动成本的差额
进一步认识客户关系（补充）
➢ 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品
的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
➢ 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边
际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的
客户关系；但如果产品或
客户数量
服务的边际利润水平很低，
1. 人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能 出头做英雄，遇上强者也能装孙子。
2. 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他 就可以看出来别人的心思所在。
3. 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二 一添作五地把它分掉。
4. 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、 认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。
基本型 被动型 负责型Leabharlann 客户数量极其庞大，那么企业
被动型 负责型 主动型
会倾向于采用“基本型”的客 户关系，否则它可能因为售后
负责型 主动型 伙伴型
服务的较高成本而出现亏损。
边际利润水平
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11
关系营销的中心——客户忠诚
➢ 关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。
➢ 品牌惰性：在低涉入的情况下重复购买同一品牌的 现象。
（２）合作：关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过 合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；
（３）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益;
（４）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要 作用。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参 与各方能从关系中获得情感的需求满足;
➢ 品牌忠诚：在高涉入的情况下重复购买同一品牌的 现象。
➢ 品牌惰性品牌忠诚？
➢ 客户满意是客户忠诚的前提，客户满意的关键条件 是满足客户需求。
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一个满意的客户
•一个满意的客户会告诉人； •个满意的客户会带来个新客户； •维持一个老客户的成本只有吸引一个新客户的； •更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚； •购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； •对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的 广 告，并且对价格也不敏感； •给公司提供有关产品和服务的好主意；
、公共关系活动与企业形象一致，善于利用传媒制造名人效应。 淘宝网还与多部热门电影如《天下无贼》、《韩城攻略》、‘ 头文字》等密切合作，不但使淘宝在推广中与电影的知名度“ 同热”起来，而且在明星道具拍卖方面更是被炒得如火如茶． 淘宝网的价值被更多的人们认可。公共关系营销在这里取得了 明显的效果。
、创新、灵活地与中小网站结成联盟，低成本启动市场。淘宝成
关系营销的涵义与特征
关系营销：
把营销活动看成
是一个企业与消费
者、供应商、分销
商、竞争者、政府
机构及其他公众发
生互动作用的过程，
其核心是建立和发
展与这些公众的良
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关系营销的本质特征
（１）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利 益相关者的支持与合作；
（５）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、
分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解
关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和
不利于关系各方利益共同电增子长商务因研发素中心。
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韦小宝的关系营销学
请分小组讨论并思考韦小宝关系智慧的核心。
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韦小宝的关系营销学
第章 客户关系管理理论基础
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1
学习目标
通过本章的学习，将能够： 理解关系营销的含义和特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 了解一对一营销和数据库营销； 了解模型的内容。
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. 关系营销
➢ 年，菲利普·科特勒提出“大市场营销”； ➢ ：产品（）、价格（）
渠道（） 促销（） ➢ 大市场营销：企业除了需要运用策略外，还必须有效运用
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一个不满的客户
•一个投诉不满的客户背后有个不满的客户，因为有 人不 满但并不投诉。在人不满里面只有人会投诉； •一个不满的客户会把他糟糕的经历告诉人； •投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系； •投诉者的问题得到解决，会有的投诉者愿与公司保持关 系，如果迅速得到解决，会有的客户会与公司保持关系；
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关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关 系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务 利益；
二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加 社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立 客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱 乐部以及客户协会等；
政治权力和公共关系这两种营销工具的策略思想。 ➢ 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念； ➢ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供
应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。 ➢ 关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内
部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市 场等，从而大大地拓展了电子传商统务研市发中场心营销的涵义和范围。 3
三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和 社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户 有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户 转向竞争者的机会成电本子商，务研同发中时心 也将增加客户脱离竞15
立的当年，易趣花费万与新浪、搜狐、网易等大型网站签订排
他性协议，禁止淘宝在这些网站上投放广告。面对易趣的争锋
相对，淘宝却选择了以较低的成本启动市场，与大量的中小型
个人网站、论坛和户外媒体作为合作伙伴投放淘宝广告，正是
这些成千上万个看似不起眼的网站，却让淘宝知名度得到大幅
提升。
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菲利普·科特勒：企业建立的客户关系