客户关系管理理论基础知识讲义课件

、公共关系活动与企业形象一致，善于利用传媒制造名人效应。 淘宝网还与多部热门电影如《天下无贼》、《韩城攻略》、‘ 头文字》等密切合作，不但使淘宝在推广中与电影的知名度“ 同热”起来，而且在明星道具拍卖方面更是被炒得如火如茶． 淘宝网的价值被更多的人们认可。公共关系营销在这里取得了 明显的效果。
、创新、灵活地与中小网站结成联盟，低成本启动市场。淘宝成
第章 客户关系管理理论基础
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பைடு நூலகம்
学习目标
通过本章的学习，将能够： 理解关系营销的含义和特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 了解一对一营销和数据库营销； 了解模型的内容。
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. 关系营销
➢ 年，菲利普·科特勒提出“大市场营销”； ➢ ：产品（）、价格（）
渠道（） 促销（） ➢ 大市场营销：企业除了需要运用策略外，还必须有效运用
关系营销的涵义与特征
关系营销：
把营销活动看成
是一个企业与消费
者、供应商、分销
商、竞争者、政府
机构及其他公众发
生互动作用的过程，
其核心是建立和发
展与这些公众的良
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关系营销的本质特征
（１）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利 益相关者的支持与合作；
（５）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、
分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解
关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和
不利于关系各方利益共同电增子长商务因研发素中心。
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韦小宝的关系营销学
请分小组讨论并思考韦小宝关系智慧的核心。
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韦小宝的关系营销学
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关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关 系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务 利益；
二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加 社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立 客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱 乐部以及客户协会等；
政治权力和公共关系这两种营销工具的策略思想。 ➢ 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念； ➢ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供
应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。 ➢ 关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内
部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市 场等，从而大大地拓展了电子传商统务研市发中场心营销的涵义和范围。 3
5. 装孙子、撒泼放赖、死缠乱打，不达到目的誓不罢休
6. 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别 人的毛摸一把。
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淘宝的公共关系营销
、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持 收费的，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开 店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行 纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。
➢ 品牌忠诚：在高涉入的情况下重复购买同一品牌的 现象。
➢ 品牌惰性品牌忠诚？
➢ 客户满意是客户忠诚的前提，客户满意的关键条件 是满足客户需求。
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一个满意的客户
•一个满意的客户会告诉人； •个满意的客户会带来个新客户； •维持一个老客户的成本只有吸引一个新客户的； •更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚； •购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； •对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的 广 告，并且对价格也不敏感； •给公司提供有关产品和服务的好主意；
1. 人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能 出头做英雄，遇上强者也能装孙子。
2. 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他 就可以看出来别人的心思所在。
3. 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二 一添作五地把它分掉。
4. 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、 认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。
三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和 社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户 有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户 转向竞争者的机会成电本子商，务研同发中时心 也将增加客户脱离竞15
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一个不满的客户
•一个投诉不满的客户背后有个不满的客户，因为有 人不 满但并不投诉。在人不满里面只有人会投诉； •一个不满的客户会把他糟糕的经历告诉人； •投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系； •投诉者的问题得到解决，会有的投诉者愿与公司保持关 系，如果迅速得到解决，会有的客户会与公司保持关系；
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指产品销售价格与 其变动成本的差额
进一步认识客户关系（补充）
➢ 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品
的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
➢ 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边
际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的
客户关系；但如果产品或
客户数量
服务的边际利润水平很低，
基本型 被动型 负责型
客户数量极其庞大，那么企业
被动型 负责型 主动型
会倾向于采用“基本型”的客 户关系，否则它可能因为售后
负责型 主动型 伙伴型
服务的较高成本而出现亏损。
边际利润水平
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关系营销的中心——客户忠诚
➢ 关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。
➢ 品牌惰性：在低涉入的情况下重复购买同一品牌的 现象。
立的当年，易趣花费万与新浪、搜狐、网易等大型网站签订排
他性协议，禁止淘宝在这些网站上投放广告。面对易趣的争锋
相对，淘宝却选择了以较低的成本启动市场，与大量的中小型
个人网站、论坛和户外媒体作为合作伙伴投放淘宝广告，正是
这些成千上万个看似不起眼的网站，却让淘宝知名度得到大幅
提升。
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菲利普·科特勒：企业建立的客户关系
（２）合作：关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过 合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；
（３）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益;
（４）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要 作用。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参 与各方能从关系中获得情感的需求满足;