海外化妆品(欧莱雅)市场渠道布局分析

欧莱雅Q1 中国区销售表现坚韧，数字化布局成效突出事项：4 月16 日，欧莱雅集团发布一季度销售数据，集团实现销售额72.2 亿欧元，可比口径下同比下降4.8%，其中中国区逆势增长6.4%。

预计主要依赖于电商渠道的快速增长，集团总体电商部门增速达到52.6%，占比接近20%，中国区则增长超过67%，占比首超50%。

国信零售观点：虽然“新冠”疫情对化妆品消费短期影响难以避免，但行业中长期景气度未变，随着疫情拐点的出现，销售渠道的重新全面开放，市场有望得到快速恢复。

从欧莱雅中国区销售情况来看，疫情并没有影响国内消费者对美妆产品的强烈向往，市场需求仍在，核心在于企业是否能否通过良好的新兴渠道布局，针对性的营销内容投放，以及快速灵活的产品结构调整来有效应对。

从国内品牌来看，一方面前期有着较为优异的电商渠道基础，且具备良好现金流及规模优势的企业，能够较好的抵御疫情带来的短期冲击，并在三四季度的行业旺季迎来更强劲复苏，另一方面，疫情催化了美妆集团的数字化大潮，具备一定先发布局优势的企业能够更充分的分享行业发展红利，并借势快速提升市场份额。

综合考虑企业在线上等新兴业态的布局情况，优化和趋于健康的产品结构，以及灵活管理体制下应对环境变化的能力，建议重点关注：珀莱雅、壹网壹创、丸美股份，以及上海家化等。

评论：欧莱雅集团Q1 销售额下滑4.8%好于市场平均水平，中国区逆势增长6.4%2020 年一季度，全球在新冠疫情的影响下，包括化妆品在内的零售行业遭遇了严重冲击，这一期间，欧莱雅集团实现销售额72.2 亿欧元，可比口径下同比下降4.8%，但依然好于行业平均水平。

其中中国区业务表现极为突出，在国内限额以上化妆品零售额Q1 下滑13.2%的情况下，欧莱雅中国区业务逆势增长6.4%，预计主要有赖于电商渠道的强势带动。

同时，根据欧莱雅集团高管在财报电话交流会上表示，当前中国市场在美妆产品消费上已经开始出现鼓舞人心的复苏迹象，中国区4 月销售额目前增速在5%-10%，同时表示十分有信心能够在二季度实现双位数的增长。

图1：欧莱雅集团销售同比增长图2：欧莱雅集团Q1分部门同比增速资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理注：上述同比增速为可比结构和固定汇率口径下增速资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理注：上述同比增速为可比结构和固定汇率口径下增速➢分部门来看：活性化妆品部门表现最为突出，大众品部门相对坚韧欧莱雅旗下按品牌定位划分一共拥有4 大事业部，分别是消费品、奢侈品、活性化妆品和专业产品部门，其中消费品主要是公司旗下除活性化妆品品牌以外的大众化妆品品牌，主要包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔、NYX 彩妆品牌等，奢侈品部门旗下包括高端化妆品牌兰蔻、阿玛尼、YSL 和科颜氏等，活性化妆品包括理肤泉、薇姿、修丽可以及Cerave 等，专业品部门则主要是针对美发沙龙等专业渠道的品牌，包括欧莱雅专业、卡诗等。

具体来看：1）由于疫情期间多个国家的连锁商店、百货公司和美发沙龙均被关闭，以及全球旅行的严格限制影响旅游零售渠道销售，导致欧莱雅高档化妆品部和专业美发产品部受到的影响最大，分别下滑9.3%和10.5%。

2）大众化妆品部下降幅度较小，为-3.6%，主要由于大众市场的电商占比相对较高，相对而言销售活动影响较小。

3）活性化妆品部实现了13.2%的两位数的突出增长，一方面得益于渠道端疫情期间线下主要销售活性化妆品的药房渠道仍在营业，且电商渠道也有优异表现，另一方面也得益于其产品能够满足消费者在特殊时期对个人健康保障的强烈需求。

➢分渠道来看：电商渠道为最强驱动力，中国区表现尤甚作为欧莱雅集团最重要的增长驱动力，Q1 集团电子商务部增长52.6%，目前在销售额中占比已近20%。

且各部门均有明显增长，其中专业品部门电商渠道增长44%，大众品部门增长45%，奢侈品部门增长57%，活性化妆品部门则增长了62%。

此外，根据集团高管披露，欧莱雅中国区的电商部门增长超过67%，占比首次超过50%。

当前的疫情危机加速了公司的数字化转型，而正是得益于公司在电商务渠道先发布局的优势，以及在数字化的媒体、内容和服务上优势积累，有力的帮助公司实现逆势成长，从而一定程度抢占了市场份额，进一步奠定欧莱雅在美妆市场中的领导地位。

此外，公司此前的另一大增长驱动旅游零售渠道，即免税销售渠道，则在疫情期间受出行管控影响下滑了12%，但集团高管也提到，随着疫情的缓和，中国区域的海南和澳门等地区旅游零售部门恢复情况良好。

图3：欧莱雅集团Q1 电商及旅游零售渠道增速图4：欧莱雅集团Q1 分区域同比增速资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理注：上述同比增速为可比结构和固定汇率口径下增速资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理注：上述同比增速为可比结构和固定汇率口径下增速➢分区域来看：新兴市场表现相对突出分区域来看，集团西欧地区的销售额下降了7.7%，北美地区下降4.8%，且由于海外疫情目前的扩散，预计Q2 仍将延续下降态势。

新兴市场则表现相对稳健，下降2.9%，其中非洲及中东地区下滑5.6%，东欧下滑1.4%，拉丁美洲则增长了0.8%，亚太区虽然下降了3.7%，但如前文所述，中国市场逆势表现靓丽，增长6.4%，并且恢复态势极为良好，集团高管表示十分有信心中国区能够在Q2 恢复至双位数增长。

➢分品类来看：护肤品类相对稳健，彩妆受影响较为明显从两大最重要品类表现来看，护肤品作为集团第一大品类Q1 预计略增长1%，彩妆品类则下滑超过10%。

这与我们此前的判断也较为一致：一方面，护肤品类，特别是基础护肤由于近年其消费属性逐步偏日常保养类，因此需求也逐步相对刚性，受影响程度相对较小。

另一方面，彩妆品类由于有一定外在炫耀式消费属性，而疫情期间消费者出行以及社交需求缩减下，化妆需求也相应减少，将直接影响彩妆的需求量。

但从近年发展势头来看，彩妆是近年来表现最突出的子行业，特别是在国内市场，渗透率仍巨大提升空间，预计疫情结束后消费将得到快速恢复。

⏹中国区表现延续强势，紧扣消费者需求是核心欧莱雅集团自1997 年进入中国市场以来，凭借先进的营销方式及对中国消费者和市场的准确把握，业务发展突飞猛进，目前集团在中国市场布局了20 余个知名的国际和本土品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

在2015 年中国就已经超过集团发源地法国成为欧莱雅的第二大市场，而在中国区增长的带动下，亚太区从占比来看在2019 年已成为集团价值最大的地区，占总销售额的三分之一，其中中国区的增长是集团整体增速的四倍，约35%，同时也是欧莱雅中国区15 年来的最高增长。

我们认为欧莱雅集团在中国区取得高速的增长一方面来源于中国化妆品市场本身强大的发展动能和增长空间，另一方面也在于集团一直以来对中国区市场的重视和对消费者需求的紧密把握。

表1：欧莱雅中国区历年销售额情况年份中国区销售额（人民币）同比增长全球销售额（亿欧元）同比增长2019 /35% 298.7 8.0% 2018 超过200 亿33% 269.4 7.1% 2017 /双位数260.2 4.8% 2016 //258.4 2.3% 2015 149.6 亿5% 252.5 3.9% 2014 143 亿8% 225.3 3.7% 2013 132.8 亿10% 221.2 5.0% 2012 120.5 亿12% 216.4 5.5% 2011 /双位数203.4 5.1% 2010 超100 亿双位数194.9 5.6%资料来源:品观网，国信证券经济研究所整理我们在此前多篇行业专题报告中，反复强调的一个观点就是，没有所谓“低端”的产品，只有满足不了客户需求的产品，无论是在高端市场还是大众市场，只有紧密围绕消费者需求开展运营，并通过自上而下的体制化保障，才能在激烈的化妆品市场竞争环境下实现健康快速的发展。

而从欧莱雅集团发展来看，首先，集团对中国市场的重视程度由来已久，早在1997 年进入中国市场之时，时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿，让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。

目前中国市场正在成为整个欧莱雅集团的战略中心，以目前的发展速度，未来成为集团全球第一大市场只是时间问题。

➢充分的理解中国消费者，不断细分的用户划分欧莱雅中国区的发展是建立在不断加深理解中国消费者基础之上的。

在近年的发展中，欧莱雅按照人口统计角度（分别中国新生代、年轻男士、未来银发族和小镇青年）、价值观和生活方式的角度（女性11类、男性7类），以及新族群和新生活方式等三个方面，从更加精确的角度把中国消费者进一步细分化。

通过精细化的理解消费者，在后续的产品渠道营销运营中也更有的放矢，利用对应的解决方案包括新产品，新服务和新连接，去满足消费者差异化的需求。

➢ 完善的消费者洞察体系，保障对于销售需求的认知为了保障以消费者需求为中心这一核心战略，欧莱雅中国打造了一套完善的消费者洞察体系。

经过多年的发展，欧莱雅 的消费者洞察体系能够具备 3 个核心能力：一是快速精准的获取消费者洞察；二是全方位兼具宽度和深度的消费者洞察； 三是消费者洞察的整合和应用能力。

分别来看，1）第一点需要先进的数字化工具做“眼睛”，即时搜集消费者所见所思， 这一点上公司电商渠道的布局和社媒营销的互动对于用户大数据的积累有着很大的帮助；2）第二点需要多平台、多维度、大体量的信息内容，为细分和分层做准备，这一点上公司一方面自己搭建了庞大的数据库，另一方面也加强了与天猫等 第三方平台的数据合作；第三点则需要把消费者“意见”前置，作为产品研发的主要依据，这一点上，欧莱雅不断强调 的是结合公司的产品需求把这些洞察做整合，调动了整个公司在架构和链路层面的相互配合。

图5：欧莱雅中国的消费者洞察体系资料来源：公司官网，国信证券经济研究所整理⏹ 数字化转型效果显著，从渠道到营收再到产品的全局式赋能欧莱雅是国际美妆集团中最早看到数字化转型的趋势并迅速付诸实践的企业之一。

2010 年，集团董事长兼 CEO 安巩就开始提出数字化进程，并逐步搭建了庞大的数字化团队，其中有上百位数字化营销的专家，并且公司累计对30,000 多名员工进行了数字化培训，约占总员工数的 34%，从而在许多领域（包括内容创建，影响者管理，数据和媒体）实现了数字内部化的能力。

而中国作为全球最领先的数字化市场，必然在集团实现这一战略目标的过程中充当更重要的角色，集团高层对于中国市场的数字化建设也极为重视，欧莱雅中国前 CEO 斯铂涵曾表示，中国以前是一个新兴市场，现在已经是集团创新和数字化的枢纽。

目前在 Gartner L2 最新发布的中国美妆品牌数字化排行榜前十位中，欧莱雅旗下品牌占据半 数，其中巴黎欧莱雅位居第一，兰蔻位居第二，圣罗兰美妆排名第四，科颜氏排名第六，美宝莲排名第七。