基于消费者行为的营销策略(3)

青海民族大学

毕业论文（设计）

题目：基于消费者行为的企业营销策略

作者：汪兴权__________________ 毕业届期： 2011届_________________ 指导教师：郝正腾___________________ 院系：工商管理学院_____________ 专业：工商管理_________________

二0 年月日

基于消费者行为的企业营销策略

摘要：随着社会和经济的发展与进步，商家的权利正在向顾客手中转移。因此，市场营销管理不能只简单地研究市场需求本身，还必须研究市场主体之一的消费者，去研究影响消费者需要的社会、经济、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生和满足后的整个过程。从研究消费者和消费者行为的含义出发，通过对影响消费者行为内外因素的分析，在阐述了消费者行为与营销策略之间关系的基础上，提出了一些相关的营销策略，同时强调了消费者行为是变化发展的，企业应根据消费者行为的发展趋势制定相应的策略。企业只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能制定出科学合理的营销策略，从而帮助企业占领市场，赢得利润。

关键词：消费者；消费者行为；市场营销；营销策略

正文：

布莱克-戴克尔公司推出“量子”牌电动工具

布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有 6 件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？

布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”

牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了“Excell”，“Caliber”和“Excaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。

“量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”

以上案例说明了企业市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥最大作用，获得效益。因此，消费者的消费行为对企业的市场营销状况有重要的影响作用。有人说当今时代是一个变化莫测的时代，充满了变化与风险、机遇与挑战，许多过去的经验理论已经过时，新思想新观念如雨后春笋。那么对企业来说，在这样一个充满了变数的市场环境中欲求生存和发展，必将面临严峻的挑战。在追溯企业经营哲学演变过程中，不难发现在历经了传统的生产观念、产品观念、推销观念之后，20世纪50年代所出现的以满足消费者需求为中心的市场营销观念为企业带来了具有划时代意义的变革。虽然在此之后出现了各种新的观念如生态、社会、关系、网络等营销观念，但这些观念却始终未脱离市场营销的核心——消费者需求的满足。因此这仍是现代企业生存与发展首要把握的中心内容，而要实现这一中心就必须对消费者行为做全面的分析，并将分析成果应用于企业的市场营销决策之中，并指导企业的市场营销活动。

既然消费者行为对企业的市场营销决策有如此大的影响作用，那么企业对消费者行为的深入研究就显得至关重要，接下来我就结合以上案例具体的论述基于消费者行

为的企业营销策略。

一、让我们来了解一下消费者与消费者行为的含义

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。案例中所讲的产品是成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而像大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是不一样的。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，在这一过程任一阶段的任何人，都可称为消费者。

消费者行为是指研究个体或组织为满足需要和欲望而选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。其含义有三层：第一，消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它只是指购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间发生的短暂关系。而从案例中我们可以发现现在的生产者已认识到消费者行为是一个过程，而不仅仅是在消费者用金钱或信用卡换得商品或服务那一刻发生的事；第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织相互提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动中不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有行为。案例中布莱克-戴克尔公司就是根据消费者在各购买段的不同行为而制定了相应的营销策略，以至于影响了消费者最终购买决策；第三，不同的参与者一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，从确定一种需求到作出购买决定，然后处置产品的那个人或组织，然而在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人或组织。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，可能会有另一些人扮演着影响者的角色，他们向实际购买者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，就如同案例中的电动产品使用者一样，他可能会为某一公司的某一项目而制定购买决策，从而注重影响该公司的消费行为。

二、影响消费者行为的主要因素

布莱克-戴克尔公司在制定营销策略之前，为什么要对消费者进行调查呢？我认为它就是要探究到底是哪些因素在影响消费者的行为，我总结了以下几点：

1．社会因素