组织市场购买行为分析

组织市场购买行为分析
作者：于长胜
来源：《环球市场信息导报》2014年第04期
组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，是企业的重要营销对象。

企业应该充分认识该市场的特点和购买行为。

一、组织市场的含义和特点
组织市场是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场具有以下特点：
购买者比较少。

组织市场的购买者主要是企业、团体组织，其数量比消费者市场的购买主体——个人或家庭要少得多。

购买量大。

购买者虽少，但购买者规模大，购买批量大。

供需双方关系稳定。

供应方与需求方经常是伙伴关系，是利益的共同体。

供应方需要长期稳定的销路，需求方也需要源源不断的货源。

双方之间经常在产品的花色品种、技术质量、服务项目等方面进行沟通，达成一致的看法。

派生需求。

也称为引申需求或衍生需求，组织市场的用户并非最终消费者，他们对商品或服务的需求是从消费者对消费品的需求派生出来的。

因此，业务用品需求随消费品需求变化而变化。

如消费者对手机的需求引起手机制造商对手机配件或相关材料的需求。

地理位置相对集中。

组织市场的购买者并不是均匀地分布于整个国家，而往往集中在某些区域。

需求弹性小。

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变化的影响较小，组织市场的需求在短期内缺乏或无弹性。

需求波动较大。

若消费者对某种消费品的需求增加某一百分比，生产厂家的投资数量会以更大的百分比增加来满足这一增加的需求。

西方经济学者称之为加速原理。

专家购买。

组织市场采购的设备等用品技术性强、价格昂贵，各组织一般要雇佣经过专门训练的行家里手负责采购工作。

二、组织市场的分类
企业不仅把货物和服务出售给广大消费者，而且把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应服务提供给企业、社会团体、政府机关等组织用户，这些用户就构成了组织市场。

根据组织的不同特点可以将组织市场分三类，即生产者市场、中间商市场、机构与政府市场。

生产者市场。

又叫产业市场或企业市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单位和个人。

组成生产者市场的主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业和服务业等。

中间商市场。

也叫转卖者市场，是指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

机构与政府市场。

指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

包括各级政府及所属机构、学校、医院及各种非营利协会组织等。

三、组织市场的购买类型及购买角色
组织购买通常由组织的“采购中心”负责进行决策和实施。

在“采购中心”中，可以区分出以下6 种角色：
使用者，指组织中直接使用所采购的产品的人员。

这些人员一般会提出购买建议，协助确定产品规格、性能等。

影响者，指组织内部或外部对采购决策产生直接或间接影响的人员。

他们会影响供应商的选择及对产品规格、性能、购买条件等的确定。

决策者，指有权对买与不买、买的数量、规格、质量及供应商做出决策的人员。

这些人可以是企业内处在不同层次的人，供应商应该弄清对决策起关键作用的人。

批准人，指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的人员。

采购者，指按采购方案实行具体采购行动的人。

采购者在采购行动中有时具有较大的灵活性，供应商应该把握好机会，处理好与采购员的关系。

信息控制者，指组织内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。

例如技术人员或采购代理人可以拒绝或终止某些供应商或产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫可能阻止推销人员与决策者及使用者接触等。

作为供应方企业的营销人员应注意提供不同内容的促销信息，以满足“采购中心”不同角色的要求。

此外还必须要了解谁在购买决策中最有影响力，谁是关键的决策人，只有做好关键角色的工作，才可能促成产品的销售。

当然，不同的购买类型下，购买决策的参与者也不同。

在直接重购时，起决定作用的是采购部门的负责人；在新购时，企业的高层领导和技术专家起决定作用。

因此在买方新购情况下，供应商应把产品的信息传递给企业的高层领导和技术人员。

四、影响组织购买的主要因素
环境因素。

指企业无法控制的外部环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术进步、竞争态势、政治法规等。

组织因素。

指组织用户自身因素。

每个组织都有自己特定的采购目标、采购政策、采购程序、组织结构和制度。

人际因素。

参与购买过程的各个角色在采购中的地位、职权、态度、说服力以及相互之间的关系各不相同。

个人因素。

“采购中心”中关键人物的年龄、受教育的程度、个人偏好、性格、对待风险的态度等因素对购买决策的影响也是至关重要的。

五、组织购买的决策过程
比照消费者市场的购买决策过程，可将组织市场的购买划分为类似的5个步骤，在直接重购和修正重购时可能会跳过某些阶段，而在新购时则会经历每个阶段。

该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源但在实际中，组织的购买决策过程要比消费者市场的购买复杂得多。

供应企业应针对各阶段具体情况，有针对性地展开营销工作。

确认需要。

组织用户需要的产生，可由内在刺激和外在刺激引起。

比如说，为了提高管理效率，降低生产成本，企业认识到需要购买电脑及相关软件，这就是内在刺激。

而企业还可能会受到广告、商品展销会或推销员的影响，这就是外在刺激。

在确定需求品种及其规格、数量的问题上，标准化产品较容易确定，而非标准化产品则要由采购员、工程师、使用者以至高层管理人员共同协商确定。

供应方的营销人员在这个阶段应积极配合采购单位的人员确定所需产品的特性，帮助买方确定需要，促成交易。

搜集信息。

同类产品的供应商很多，企业的采购人员通常要按照具体的采购要求寻找最佳的供应商。

获取供应商的信息来源很多，按其重要性大致可以作这样的排列：内部信息，如采购档案，部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问；外部信息，如卖方的产品质量调查，其他公司的采购信息，新闻报道，广告，产品目录，电话簿，商品展览等。

对于复杂和花费大的项目，采购工作要求非常慎重，为了更充分地了解产品及供应商的有关情况，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议。

供应企业应注意通过推销人员、广告、企业名录等途径，传播产品及企业信息，并在市场上建立良好的声誉。

此外营销工作人员要擅长写建议和报告，而这些建议不仅仅是技术文件，还应当是营销文件，以尽可能地吸引采购人员或需要采购的企业。

评估供应商。

评估的内容包括供应商的信誉、品牌形象，高层领导的素质，产品的质量、性能、技术、价格、服务态度、交货能力等。

组织用户通常会同时选择两家或更多的供应商，保持几条供应渠道，这样做的好处是保证有充足的货源，又会使几家供应商互相竞争，使自己处于有利的地位。

作为供应商要及时了解竞争对手的动向，采取适当的应对措施。

签订合同。

选择好供应商后，组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时问与地点、退货条件、担保书、售后服务等内容与供应商签订最后的订货合同。

双方一般都愿意建立长期合作的稳定的伙伴关系，互惠互利。

购后评估。

购买以后，组织用户也会像个人消费者一样，评估产品和供应商是否达到了自己预想的要求，如调查使用者对产品及安装、送货、维修等服务的满意度。

评估的结果可能导致继续购买、修正购买或中止供货关系。

因此供应商必须深入了解和关注采购者和使用者对产品或服务的评价标准，提高用户的满意度，维持和发展良好的合作关系。

（作者单位：辽宁建筑职业学院）。