蒙牛未来星儿童牛奶广告策划
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 包装功能化：将过去儿童属性的包装，调整为更具牛奶品质 感和属性暗示的形态。
❖ 选用普通百姓为产品代言人：在以与妈妈们沟通为主导的策 略下。未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊夫妇，通 过身份的共鸣，来增强妈妈们的信任度和情感认同。同时， 在主视觉设计调性上，改变过去绚丽的提示儿童属性的色彩 ，转化为以蓝白色为主色调，强化牛奶的属性和专业感的色 彩。
❖ ●媒介选择和组合：蒙牛未来星和伊利QQ星的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们都选择了权 威的CCTV的黄金时段播出。而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，还有蒙牛城市之间，伊利则获得 了2008奥运会的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸杂志，网络等媒介像匹配。
❖ ●广告发布的频率：蒙牛和伊利采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近 一年来广告播出频率基本上没变。
值得高兴的是……
❖ 我们的蒙牛未来星儿童牛奶强调 强调“专业感”和“牛奶属性”，建立起“更
适合儿童的纯牛奶”的品类形象，实现未来 星品牌的再次新生。
蒙牛未来星儿童牛奶产品定位策略
❖ 更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶—— 蒙牛未来星儿童牛奶。让每一个中国儿童从此拥有属于自己 的专业牛奶。
蒙牛和伊利两款儿童牛奶优势
❖ 蒙牛
❖ 蒙牛广告的主要优势：保 持了比较高的频率，并且 广告诉求满足了不分消费 者需求。
❖ 广告创意新颖
❖ 善于结合时事和新闻时间 进行营销活动
❖ 懂得如何运用品牌的比附 定位策略来壮大自身品牌
❖ 伊利
❖ 借助政府的强大能力进行 公关活动
❖ 伊利作为Fra Baidu bibliotek家比蒙牛历史 更悠久的乳业公司，他有 着先进入行业的优势，即 公司有着广泛的社会信誉 度，在普通消费者的心中 有着绝对的权威。
伊
利：伊利的产品以青春，朝气 注重产品的口感以及大众的青睐。
❖ ●诉求方法
❖
蒙牛：蒙牛未来星儿童牛奶广告采取从“功能诉求”到“情感诉求”的策略。
❖
伊利：伊利QQ星儿童牛奶广告宣传诉求强调自己来自大草原。
❖ 企业和竞争对手以往的广告表现策略
❖ ●广告主题
❖
蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌-----中国乳都呼和浩特”为主题，表现我们为内蒙古喝彩，让内蒙
的基础上，添加多种营养元素，富含多种维生素、矿物质及微量元素 ，更特别添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增强体质、提高智力、促
进营养吸收，为孩子的学习和成长做好准备！
推广概念：
好奶好未来 蒙牛未来星
国内第一款适合儿童的专业牛奶
添加DHA藻油成分
三款产品，助力孩子全面成长
❖ 活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD VA能 帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼，VD可帮助孩 子对钙、磷的吸收，维持机体营养平衡，促进儿童 身体发育，有助于孩子快速长高。
❖ 智慧型产品特别添加了DHA藻油、牛磺酸 。牛磺酸 能帮助孩子提高脑细胞活性，促进孩子脑功能开发 ，有效强化成长时期孩子的记忆力和学习能力 。
蒙牛未来星儿童牛奶广告策划
市场环境分析
契机：
蒙牛未来星儿童牛奶是中国第一款专 业儿童牛奶。未来星儿童牛奶开创出 一个全新的专业牛奶品类，填补了中 国儿童牛奶市场的一个空白。未来星 牛奶针对中国儿童的成长需求，成立 了专门的研发团队，专为儿童设计营 养配方，并取得不断的突破。
我们的竞争对手(1)
国内：伊利。圣元。完达山。光明
❖ 产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离未来 星品牌。使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌。
❖ 产品力升级：使用蒙牛独有有机奶源。在100％牛奶基础上 ，调整各元素的配比，采用专为成长期儿童设计的营养配方 ，并调整口味，使之更符合妈妈的需求和期望。
❖ 命名关系改变，直接建立品类区隔：“儿童牛奶”的品类名 称与品牌名“未来星”紧密连接。加强品类提示和品牌与品 类的连接度，强化全新品类概念。
❖ 组建儿童营养专家团强化权威性：邀请众多全国知名儿童营 养专家。
❖ 组建营养专家团，为未来星儿童牛奶的产品研发和消费者研 究提供强有力的指导和支持。还成功举办了中国儿童营养调 查。加强了产品的权威感和信任度。使“儿童纯牛奶”品类 领导者的形象获得更强大的支持。
我们试图影响的人3-11岁中国儿童以及他们的家长
他们…… 关心自己的孩子的 成长健康以及营养
他们给予孩子美好 的未来
孩子每天需要喝牛 奶
蒙好 牛奶 未好 来未 星来
我们遇到的问题……
媒介宣传如何才能影响到消费者 该产品如何取得孩子跟妈妈的信赖
他们正在饮用的……
我
们
早餐奶、酸奶、豆浆，进口奶粉。。。需。
。
传 力 度
要 加 强 广
告
的
宣
我 选 择 蒙 牛 未 来
专 业 儿 童 牛 奶
星
他们的担忧：
蒙牛未来星儿童牛奶真的适合儿 童吗？ 儿童由是否喜欢蒙牛未来星儿童 牛奶的口感呢？
我们选择的广告宣传媒介……
营销活动 海报、公交车身广告、户外灯箱广告 报刊平面广告 影视动态广告 网络媒介 Banner广告、页面悬浮广告、赞助网络活动
蒙牛未来星儿童牛奶
成份：100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，在普通鲜牛奶
❖ 由图看出，人们 对牛奶的品牌选 择是是很重视的 。
❖ 此外，消费者对 蒙牛的产品信赖 更高，拥有更固 定的消费人群， 市场占有率高。
我们的竞争对手(2)
❖ 伊利QQ星儿童牛奶
❖ ●诉求对象
蒙牛未来星和伊利QQ儿童奶的诉求对象都是青少年。
❖ ●诉求重点
蒙牛：蒙牛的产品主要以健康.安全营养，诉求重点是青少年儿童。
古腾飞。
❖
伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量。
❖ ●广告创意
❖ 蒙牛：蒙牛未来星儿童成长牛奶：健康，前卫的概念所带给目标消费者的附加利益，另外，在广告语 中也再强调，能带给消费者的更大利益：健康。
❖ 伊利：以“我们来自大草原”为主要基调，同时赋予产品时尚，健康，前卫的理念。
❖ 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手， 以上品牌均有自己品牌下的儿童专属奶，对该产品 上市将造成冲击。 进口：Karicare[新西兰]。雀巢[瑞士]。惠氏[美国] 以上几个进口品牌将成为该产品的主要国外竞争对 手，在国内外均拥有较好的声誉，属国际知名品牌 ，将给蒙牛未来星儿童奶粉造成较大压力。
❖ 选用普通百姓为产品代言人：在以与妈妈们沟通为主导的策 略下。未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊夫妇，通 过身份的共鸣，来增强妈妈们的信任度和情感认同。同时， 在主视觉设计调性上，改变过去绚丽的提示儿童属性的色彩 ，转化为以蓝白色为主色调，强化牛奶的属性和专业感的色 彩。
❖ ●媒介选择和组合：蒙牛未来星和伊利QQ星的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们都选择了权 威的CCTV的黄金时段播出。而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，还有蒙牛城市之间，伊利则获得 了2008奥运会的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸杂志，网络等媒介像匹配。
❖ ●广告发布的频率：蒙牛和伊利采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近 一年来广告播出频率基本上没变。
值得高兴的是……
❖ 我们的蒙牛未来星儿童牛奶强调 强调“专业感”和“牛奶属性”，建立起“更
适合儿童的纯牛奶”的品类形象，实现未来 星品牌的再次新生。
蒙牛未来星儿童牛奶产品定位策略
❖ 更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶—— 蒙牛未来星儿童牛奶。让每一个中国儿童从此拥有属于自己 的专业牛奶。
蒙牛和伊利两款儿童牛奶优势
❖ 蒙牛
❖ 蒙牛广告的主要优势：保 持了比较高的频率，并且 广告诉求满足了不分消费 者需求。
❖ 广告创意新颖
❖ 善于结合时事和新闻时间 进行营销活动
❖ 懂得如何运用品牌的比附 定位策略来壮大自身品牌
❖ 伊利
❖ 借助政府的强大能力进行 公关活动
❖ 伊利作为Fra Baidu bibliotek家比蒙牛历史 更悠久的乳业公司，他有 着先进入行业的优势，即 公司有着广泛的社会信誉 度，在普通消费者的心中 有着绝对的权威。
伊
利：伊利的产品以青春，朝气 注重产品的口感以及大众的青睐。
❖ ●诉求方法
❖
蒙牛：蒙牛未来星儿童牛奶广告采取从“功能诉求”到“情感诉求”的策略。
❖
伊利：伊利QQ星儿童牛奶广告宣传诉求强调自己来自大草原。
❖ 企业和竞争对手以往的广告表现策略
❖ ●广告主题
❖
蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌-----中国乳都呼和浩特”为主题，表现我们为内蒙古喝彩，让内蒙
的基础上，添加多种营养元素，富含多种维生素、矿物质及微量元素 ，更特别添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增强体质、提高智力、促
进营养吸收，为孩子的学习和成长做好准备！
推广概念：
好奶好未来 蒙牛未来星
国内第一款适合儿童的专业牛奶
添加DHA藻油成分
三款产品，助力孩子全面成长
❖ 活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD VA能 帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼，VD可帮助孩 子对钙、磷的吸收，维持机体营养平衡，促进儿童 身体发育，有助于孩子快速长高。
❖ 智慧型产品特别添加了DHA藻油、牛磺酸 。牛磺酸 能帮助孩子提高脑细胞活性，促进孩子脑功能开发 ，有效强化成长时期孩子的记忆力和学习能力 。
蒙牛未来星儿童牛奶广告策划
市场环境分析
契机：
蒙牛未来星儿童牛奶是中国第一款专 业儿童牛奶。未来星儿童牛奶开创出 一个全新的专业牛奶品类，填补了中 国儿童牛奶市场的一个空白。未来星 牛奶针对中国儿童的成长需求，成立 了专门的研发团队，专为儿童设计营 养配方，并取得不断的突破。
我们的竞争对手(1)
国内：伊利。圣元。完达山。光明
❖ 产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离未来 星品牌。使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌。
❖ 产品力升级：使用蒙牛独有有机奶源。在100％牛奶基础上 ，调整各元素的配比，采用专为成长期儿童设计的营养配方 ，并调整口味，使之更符合妈妈的需求和期望。
❖ 命名关系改变，直接建立品类区隔：“儿童牛奶”的品类名 称与品牌名“未来星”紧密连接。加强品类提示和品牌与品 类的连接度，强化全新品类概念。
❖ 组建儿童营养专家团强化权威性：邀请众多全国知名儿童营 养专家。
❖ 组建营养专家团，为未来星儿童牛奶的产品研发和消费者研 究提供强有力的指导和支持。还成功举办了中国儿童营养调 查。加强了产品的权威感和信任度。使“儿童纯牛奶”品类 领导者的形象获得更强大的支持。
我们试图影响的人3-11岁中国儿童以及他们的家长
他们…… 关心自己的孩子的 成长健康以及营养
他们给予孩子美好 的未来
孩子每天需要喝牛 奶
蒙好 牛奶 未好 来未 星来
我们遇到的问题……
媒介宣传如何才能影响到消费者 该产品如何取得孩子跟妈妈的信赖
他们正在饮用的……
我
们
早餐奶、酸奶、豆浆，进口奶粉。。。需。
。
传 力 度
要 加 强 广
告
的
宣
我 选 择 蒙 牛 未 来
专 业 儿 童 牛 奶
星
他们的担忧：
蒙牛未来星儿童牛奶真的适合儿 童吗？ 儿童由是否喜欢蒙牛未来星儿童 牛奶的口感呢？
我们选择的广告宣传媒介……
营销活动 海报、公交车身广告、户外灯箱广告 报刊平面广告 影视动态广告 网络媒介 Banner广告、页面悬浮广告、赞助网络活动
蒙牛未来星儿童牛奶
成份：100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，在普通鲜牛奶
❖ 由图看出，人们 对牛奶的品牌选 择是是很重视的 。
❖ 此外，消费者对 蒙牛的产品信赖 更高，拥有更固 定的消费人群， 市场占有率高。
我们的竞争对手(2)
❖ 伊利QQ星儿童牛奶
❖ ●诉求对象
蒙牛未来星和伊利QQ儿童奶的诉求对象都是青少年。
❖ ●诉求重点
蒙牛：蒙牛的产品主要以健康.安全营养，诉求重点是青少年儿童。
古腾飞。
❖
伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量。
❖ ●广告创意
❖ 蒙牛：蒙牛未来星儿童成长牛奶：健康，前卫的概念所带给目标消费者的附加利益，另外，在广告语 中也再强调，能带给消费者的更大利益：健康。
❖ 伊利：以“我们来自大草原”为主要基调，同时赋予产品时尚，健康，前卫的理念。
❖ 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手， 以上品牌均有自己品牌下的儿童专属奶，对该产品 上市将造成冲击。 进口：Karicare[新西兰]。雀巢[瑞士]。惠氏[美国] 以上几个进口品牌将成为该产品的主要国外竞争对 手，在国内外均拥有较好的声誉，属国际知名品牌 ，将给蒙牛未来星儿童奶粉造成较大压力。