市场营销专业毕业论文 可口可乐公司的差异化营销战略

XX学院高等职业技术学院

本科毕业论文

题目可口可乐公司的差异化营销战略

高职院院（系）市场营销专业学号 B0650220XX 学生姓名 XX XX 指导老师 XXXXXX 起讫日期 2009.12~2010.04 设计地点 XX学院

（纯论文字数8954字）

摘要

进入21世纪以来，我国软饮料工业一直保持高速发展。国际跨国公司在此背景下，大举进入我国饮料市场，并取得很好地经营业绩。在我国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司太懂得在中国建立市场之道。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位。中国巨大潜力的非碳酸饮料市场前景也让可口可乐更加坚定信心。从可口可乐本身发展到现在旗下众多品牌饮料。本文以可口可乐公司为例，通过对其这些年在中国市场差异化营销策略实施状况的分析，为我国饮料行业的更好发展提供借鉴。

关键词：差异化，现状，建议

Abstract

Since the 21st century, China has kept developing high-speed soft drink industry. International multinational companies in this context, swarming into China market, and achieved good performance. In our drinks industry developing fast, international giant Coca-Cola company to establish in China's market. At present, the company in China market leading position the reigns. China's huge potential market prospect of carbonated drinks too much confidence to Coca-Cola. From Coca Cola itself to its various brand drinks. Now, Based on the Coca-Cola company as an example, through years of its difference marketingstrategy market in China, analyzing the better for our drinks industry development.

Key words: Differentiation, status ,Suggestions

目录

摘要 ....................................................................... I ABSTRACT.................................................................... II 一、差异化战略理论综述. (1)

（一）差异化战略的内涵 (1)

（二）差异化战略的类型 (1)

（三）差异化战略适用条件 (2)

二、可口可乐差异化战略分析 (2)

（一）可口可乐公司简介 (2)

（二）可口可乐公司的差异化战略 (2)

（三）可口可乐与百事可乐的对比分析 (3)

三、对我国饮料行业的启示 (4)

（一）我国饮料行业的发展现状 (4)

（二）对于我国饮料行业发展的几点建议 (5)

四、结束语 (7)

致谢 (8)

参考文献 (9)

一、差异化战略理论综述

（一）差异化战略的内涵

差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要，因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本。但此时成本不是公司的首要战略目标。

如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力。同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司。在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.，这种愿出高价的客户占了多数。因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中，差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。

（二）差异化战略的类型

1．产品差异化战略。产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

2．服务差异化战略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

3．人事差异化战略。训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、