专题3：消费者决策过程(需求认知-信息收集-比较评价)

采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估 很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、 研究如何购买以及到哪里购买产品。
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重复购买的决策过程类型
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS） 习惯性决策
高复杂程度
低复杂程度 图4-2 消费者决策过程复杂程度连续谱(2)
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需求认知 信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 消费后评价 处置 图4-3 消费者如何制定商品和服务的决策 （消费者决策过程模型，CDP model）
CDP model是商家和管理人员用来帮助规划 “产品组合、交流沟通以及销售策略”的消费 者思维图。
CDP model创建的目的是分析消费者是如何 根据事实和相关影响因素做出富有逻辑性和一 致性的决策。
随着时间推移，多数购买行为会重复进行。当重复购买时，就存在两种可能性： （1）重复问题解决：对以前购买产品不满意或者断货情况 （2）习惯性购买决策 对产品品牌或者企业的忠诚度会使得消费者做出习惯性购买决策 惯性：牙膏是一种品牌忠诚度不高的产品，一般是几个品牌共享忠诚度，而且彼此忠诚度难分高低 。这种购买习惯是建立在惯性的基础上的，是不稳定的。尽管很少会有转换品牌的诱因，但是当出 现降价、或者另一个品牌推出新品时，消费者就会转换品牌。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶 段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策 。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段， 商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产 品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特 定供应商那里购买。
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期望 状态
现实 状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之 间的差异程度。当这种差异达到一定的 程度或阈限时，消费者就会形成需求认 知。 达到或者 高于阈限 例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿 （现实状态），并且想要消除这种感觉 （期望状态），当这两种状态之间的差 异达到一定程度时，就会形成需求认知 ，如果这种差异低于阈限，就不会形成 需求认知。
当决策过程十分详细和严密时，就需要运用 能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决 方式，这就是扩展问题解决（extended problem solving，EPS）。
影响消费者行为的复杂程度较低的问题解决方式是 有限问题解决（limited problem solving，LPS）。 在绝大多数情况下，消费者既没有时间和资源，也 没有兴趣采用EPS的决策方式。因此对于消费者来 说，简化决策过程或大幅减少信息来源、备选商品 以及判断标准的数量和类型是更普遍的情况。
P&G的“Febreze Scentstories”香味播散器
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
理解需求认知的必要性
2.未被满足的需求是未来创业和产品创新的出发点。
调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行 很感兴趣。 加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久 （2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯 特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度 过了11天。他此行一共花费约3500万美元 维珍银河公司的太空游服务，价格仅需20万美元，好莱 坞明星汤姆· 汉克斯、布拉德· 皮特和安吉丽娜· 朱莉，英 国物理学家斯蒂芬· 霍金和英国哈里王子等500位名人已 预订了“船票”。
消费者虽能很快适应目前清新剂的香味，但不能长时间闻 到这种香味，过了半个小时就会受不了。这是一种有5种香 味的播散器，每隔半个小时会自动换一种气味，分别是： “在吊床中徜徉“、”光着脚丫漫步于海滨“等。
该产品的研发经理史蒂夫-麦柯恩（Steve McGowan）说： “消费者无法清晰地表达其需要这种香味播散器，但如果 你去实地观察调查消费者需求，你就会知道他们真正想要 的是什么！”
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因， 但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
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理解需求认知的必要性
1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
低于 阈限
差异 程度
无需求 认知
有需求 认知
图4-4 基于差异程度的需求认知过程
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现实状态
期望状态 现实状态与期望状态之间的差异 程度不足以引发需求认知 期望状态发生改变（比如，拜访 朋友家时看到一台高清播放器）
不发生需求认知
发生需求认知 现实状态的变化（比如 ，消费者目前的电视机 坏了）
消费者行为学
辽宁大学商学院市场营销系 ©李四化 E-mail：lshmarketing@sina.com
专题三
消费者决策过程
—（需求认知-信息收集-比较评价）
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初次购买的决策过程类型
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS）
高复杂程度
低复杂程度
图4-1 消费者决策过程复杂程度连续谱(1)
资料来源：布莱克威尔《消费者行为学》，p81
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如何影响需求认知？
现实状态
期望状态 现实状态与期望状态之间的差异 程度不足以引发需求认知 期望状态发生改变（比如，拜访 朋友家时看到一台高清播放器）
不发生需求认知
发生需求认知 现实状态的变化（比如 ，消费者目前的电视机 坏了）
太空旅行是富豪们的新梦想
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理解需求认知的必要性
3.对需求认知分析能揭示某些影响企业取得成功的障碍
20世纪70年代，美国家 庭每隔12-13年购买一次 餐桌和椅子，到了90年代 ，家具的平均更换频率为 21年一次。消费者花费在 家具上的钱越来越少，这 是为什么呢？ 家具行业只有刺激消费者 更频繁的重新装修，其前 景才会充满希望。请你思 考一下，在这种情况下应 该采取什么样的基本战略 ？特别是，由于需求认知 取决于消费者能否感知到 现实状态和理想状态之间 的显著差异，而这又意味 着什么？企业该如何刺激 需求认知？