形成品牌利益点.
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
![品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)](https://img.taocdn.com/s3/m/6dc08cdd76eeaeaad1f3304e.png)
美国品牌策略大师大卫·爱格(DAVID A AKER)将品牌个性分成五大个性要素: 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度:五大个性要素
纯真(康柏、柯达)
纯朴面相:家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相:新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相:表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造? • 如何打造品牌个性?
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程,最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”,有独特的“嗓音”, 有自己的“人生目标”,正面而诚 信。
• 人有六欲,佛说六识:眼、耳、鼻、舌、 身、意;人亦有七情,而佛说六识产生六 尘:色、声、香、味、触、法,是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征:
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能,而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号,借助产品向外 界 传达某种意义的信息,如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗?答案是:有! • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道, 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么,恐怕得 到最多的答案就是——味道,也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
品牌策划方案(精选5篇)
![品牌策划方案(精选5篇)](https://img.taocdn.com/s3/m/4c319909bc64783e0912a21614791711cc7979e2.png)
品牌策划方案(精选5篇)品牌策划(Brand planning)是深层次表达:品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。
下面是小编给大家带来的品牌策划方案,希望能够帮到你哟品牌策划方案1一、前言大企业谈战略,中型企业谈营销,小企业谈销售?非也,其实小企业更需要品牌,更需要在做好市场营销的同时,建设自身品牌,做到企业发展和品牌营销同步走,互补提升。
何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小,员工人数较少,市场份额暂处于待提升阶段,没有较高知名度和美誉度,企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。
但所谓得小企业不是不健康的企业,有自己的思想,有自己的发展方向,也有完整的销售策略,麻雀虽小,五脏俱全的含义。
二、品牌营销__年的夏末,笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作,(该出版社成立于90年代中期,前身为国有企业现在为集体企业,部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办,人员工作积极性一般,销售主要通过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整,现已形成正确良好的品牌营销态势,并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额,逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。
1、密而重要的市场调研,确立品牌市场定位该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志,亲子读物即父母和孩子一起阅读,培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力,该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。
以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论,并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查,幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初,制定销售部市场信息收集计划,要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息,必须完成。
好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系,顺利的将客户资料收集齐全,并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。
企划案例范本:奥美企划工具箱-发展三角关系
![企划案例范本:奥美企划工具箱-发展三角关系](https://img.taocdn.com/s3/m/9a89436fcc7931b764ce156b.png)
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Ogilvy &
& 事后总结 结论是什么? Next Step是什么? 谁? 什么时间以前? 做什么事情?
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如何有效率地沟通?
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Ogilvy &
& 预先思考, 事前准备
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我的目的是什么?
我想要了解什么? 我想要告知什么? 我想要讨论什么? 我希望对方采取什么行动?
对方的目的是什么?
与竞争者比起来,竞争力如何? 它是否与众不同?是否受消费者喜爱?
如何将它转化为消费者利益点? 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
回答: “我喜欢它, 因为它………”
品牌的情感利益点
信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感 的价值所在。 品牌的个性为何?对消费者说话时的语调怎样?
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Ogilvy &
&
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什么叫服务?
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Ogilvy &
& 非常, 非常地善解人意 彻底了解他的需要 彻底了解他的困难 彻底了解他的问题
销售技巧(二)—介绍产品利益点
![销售技巧(二)—介绍产品利益点](https://img.taocdn.com/s3/m/6c70121da300a6c30c229f1c.png)
1、利益分类 、 2、强调推销要点 3、将产品特征转化为顾客利益(FABE) 、将产品特征转化为顾客利益( ) 4、用顾客容易理解的语言介绍产品 、
2、强调推销要点 、
1) 一位家电导购员,从12个安全保护方面向顾客做了电压力锅产品 一位家电导购员, 个安全保护方面向顾客做了电压力锅产品 介绍,而另一位则只从顾客最关心的款式、 介绍,而另一位则只从顾客最关心的款式、安全性能和价格三个方面 介绍,结果后者打动了顾客。 介绍,结果后者打动了顾客。 2) 2) 推销的一个基本原则是, 推销的一个基本原则是,“与其对一个产品的全部特点进行冗长 的讨论,倒不如把介绍的目标集中到顾客最关心的问题上。 的讨论,倒不如把介绍的目标集中到顾客最关心的问题上。” 3) ) 推销要点,就是把商品的使用方法、设计、性能、质量、 推销要点,就是把商品的使用方法、设计、性能、质量、价格中 最能激发顾客购买欲望的部分, 最能激发顾客购买欲望的部分,用简短的话直截了当地表达出来
销售人员的三个层次讲产品特点讲产品优点利益点导购员xxx品牌高钙低脂牛奶举例这是xxx品牌含钙多20含脂低50让您补充营养的同时保持苗条的身材各类国家认营养健康不含三聚氰胺导购员格兰仕ch218举例含独一无二的智能火功瞬间达到爆炒功能2200w维持35分钟花2100w的钱买回2200w的机ccc认证等格兰仕黑晶面板旋钮型电磁火力猛操作方便独特智能火功能安全方便快捷1利益分类2强调推销要点3将产品特征转化为顾客利益fabe44用顾客容易理解的语言介绍产品用顾客容易理解的语言介绍产品4用顾客容易理解的语言介绍产品语言介绍
(4)比喻法:用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比,来说明产 )比喻法:用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比, 品的优点 (5)“富兰克林”说服法:导购人员将顾客购买产品后得到的好处和 ) 富兰克林”说服法: 不购买产品的不利之处一一列出,用列举事实的方法增强说服力。 不购买产品的不利之处一一列出,用列举事实的方法增强说服力。 例如:购买电压力锅、电烤箱。。 例如:购买电压力锅、电烤箱。。 (6)特点归纳:导购员将产品特点归纳为几点,让顾客易懂、易记。 )特点归纳:导购员将产品特点归纳为几点,让顾客易懂、易记。
店铺利益点6个字范例
![店铺利益点6个字范例](https://img.taocdn.com/s3/m/7816a434fe00bed5b9f3f90f76c66137ee064faa.png)
店铺利益点6个字范例店铺利益点6个字范例是一组具有实际意义的关键词,在网络营销和实体店面经营中扮演着重要的角色。
这组关键词包含了店铺的六大利益点,对于了解并掌握店铺经营的必要要素来说,具有非常重要的作用。
接下来,我们将全面阐述这些关键词,让您更好地了解店铺经营的本质。
店铺利益点一:商品商品是店铺的灵魂,也是店铺最重要的利益点之一。
店铺需要提供高品质的商品,以满足客户的需求。
在这个利益点上,我们需要注意几个要素:第一,了解客户需求;第二,选择合适的供应商;第三,保证商品的质量和正当来源。
店铺利益点二:价格价格是店铺的核心利益点之一,也是客户进入店铺的重要因素。
我们需要根据市场情况和客户需求来设定价格,以达到最佳的销售效果。
在这个利益点上,我们应该注意几个要素:第一,确保价格合理合法;第二,提供合适的优惠政策;第三,与竞争对手进行比价,以保持我们的市场竞争力。
店铺利益点三:服务服务是店铺的重要利益点之一,也是客户留存和回头的基础。
我们需要提供一流的服务,以满足客户的需求。
在这个利益点上,我们应该注意几个要素:第一,培训员工,提升服务质量;第二,设立客户服务中心,提供全方位的服务;第三,遵循诚信经营,以获得客户的信任和支持。
店铺利益点四:品牌品牌是店铺的重要利益点之一,也是店铺的形象展示。
我们需要建立自己的品牌形象,以吸引更多客户。
在这个利益点上,我们应该注意几个要素:第一,提高产品质量,赢得客户口碑;第二,积极宣传店铺,增强品牌知名度;第三,加入品牌联盟或商会,拓展市场和客户资源。
店铺利益点五:环境环境是店铺的重要利益点之一,也是客户留存和回头的重要因素。
我们需要提供舒适、干净和安全的环境,以获得客户的支持。
在这个利益点上,我们应该注意几个要素:第一,保持店铺整洁和卫生;第二,确保店内设备和设施正常运转;第三,注重店铺的安全管理,避免火灾、盗窃等事件的发生。
店铺利益点六:管理管理是店铺的重要利益点之一,也是店铺经营的保障。
品牌三大核心价值
![品牌三大核心价值](https://img.taocdn.com/s3/m/6e2553bb02020740be1e9bc4.png)
品牌三大核心价值
一个名字
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品牌三大核心价值
一个瓶子
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品牌三大核心价值
一个广告
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品牌三大核心价值
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品牌三大核心价值
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品牌三大核心价值
一种个性
• 可口可乐品牌的所有者一直认为:“我 们成功的原因在于我们创造出的友善的 氛围,消费者实际上是想与可口可乐融 为一体。”
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品牌三大核心价值
品牌功能性价值
• 含义:由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
l 刺激反应模式(S—R) l 操作性条件反射理论:产品的品质和特征对
品牌选择有决定性影响作用。
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品牌三大核心价值
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
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品牌三大核心价值
• 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的? • 王老吉如何进行的品牌传播?
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品牌三大核心价值
二、品牌的体验性价值
• 含义:消费者会忠诚于能够提供有价值 的体验的品牌。
• 何为体验? • 何为体验营销? • 体验价值的维度?
l 时尚 l 情感 l 信仰
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品牌三大核心价值
• 情感价值
• 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起 品牌的核心价值,可口可乐通过长期的对于 快乐、自由、健康生活方式的诉求,并以此 与消费者形成情感上的交流与认同,这是其 成功所在。
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品牌三大核心价值
一、何为品牌的核心价值
• 品牌核心价值是一个品牌的灵魂,它是品 牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量。
vivo 核心卖点
![vivo 核心卖点](https://img.taocdn.com/s3/m/c4dc5921453610661fd9f40b.png)
【核心卖点】 【vivo 的品牌】Hi-Fi : 指vivo 拥有的高保真音质还原能力,更是vivo 倡导的专业极致,关注细节和让生活更精彩的生活态度。
Smart : 指vivo 倡导的科技理解人,充满惊喜愉悦的智能体验。
步步高与vivo 的关系:步步高是vivo 的产品制造商,vivo 则是产品品牌。
vivo 是步步高集团在移动互联网趋势下推出的专业智能手机品牌,国际注册。
vivo 只专注于数字智能产品,并继承步步高原有的优异质量和产品表现力。
vivo 的品牌利益点 : 1,卓越的产品设计2,专业级的音质3,极致的影音4,愉悦的用户体验。
【核心卖点】 第一,UI 界面。
传统界面:1,点击图标拖动可增加界面(最多增加到50页,目前最多)。
2,合并文件夹,归类管理(最多合并12个图标),卸载更方便。
3,vivo 截屏(home+开机键)。
4,步步高智汇群英是集分类、使用、下载的一站式服务。
Fun-Touch 之场景式桌面特点:1、全球首创,第三方不可替;2、潮流个性,贴近生活场景;3、持续更新,场景不断扩展。
(居家场景、世界场景、奇幻之旅、X 空间、异次元、tower 、梦幻森林)。
※必背话术:传统式桌面都是小图标或是挂件分散排列在桌面上,视觉感孤立。
同质化严重。
场景式桌面主要特点在于:将桌面进行场景化设计,将一个个孤立的矩阵排列图标及挂件融入到场景中,与设计场景元素结合。
再配以场景中的动态效果,使界面更漂亮、富有情感。
最主要的是这么炫的桌面绝对可以让您的手机瞬间与众不同,突显您的个性和品味。
第二,神奇拍照。
趣味性:1,180度全景拼接。
2,连拍。
3,微笑拍照。
4,音量键拍照。
5,HDR 防逆光。
6,语音拍照。
7,美艳拍照。
专业性:1,像素(对比)。
2,镜头(蓝玻璃滤光片+88°广角)。
3,光圈。
4,感光芯片(背照式和堆栈式)。
5,CPU 。
※必背话术:美女,你有没有这样的经历,我们想花最短的时间拍下美好的瞬间。
品牌的核心价值体现在哪些方面?
![品牌的核心价值体现在哪些方面?](https://img.taocdn.com/s3/m/d9e31b6889eb172dec63b77c.png)
品牌的核心价值体现在哪些方面?品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
品牌的核心价值体现在哪些方面?1. 产品或企业核心价值的体现品牌是用户加了记忆商品的工具,不仅要将商品销售给用户,而且要使消费者或用户通过使用产品加了产生好感,记住产品,喜欢产品,从而重复购买,形成品牌忠诚。
忠实用户不断将自己的使用心得分享给其他消费者,逐渐形成口碑效应。
品牌逐渐成为工作、生活、感情的一部分,离开不得。
2. 识别商品的分辨仪品牌的建立是由于竞争的需要,用来识别各个销售者的产品特征。
品牌设计应具有加了独特性、有鲜明的个性特征,代表本企业的特点。
同时,互不相同的品牌各自代表着不同的口碑、品质、不同质量、不同服务,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。
3. 产品质量和信誉的保证企业设计品牌、创建品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在加了产品质量上下功夫,在加了售后服务上做努力。
同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的加了质量档次,代表了企业的信誉。
4. 企业的“摇钱树”品牌以质量取胜,代表着品质、服务、口碑,有一定的知名度、信任度、追随度,品牌常附有文化、情感内涵、价值象征,一定程度上代表着潮流时尚、身份地位,品牌给产品增加了附加值,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
什么是品牌定位(Brand Positioning)
![什么是品牌定位(Brand Positioning)](https://img.taocdn.com/s3/m/4c8ed715c281e53a5802ffed.png)
问题:什么是品牌定位(Brand Positioning)?品牌定位(Brand Positioning)是什么意思?品牌定位(Brand Positioning)是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
-入门吧,投资者入门的好帮手品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。
由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
-入门吧,投资者入门的好帮手品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
广告的利益点
![广告的利益点](https://img.taocdn.com/s3/m/ee0a9da9f021dd36a32d7375a417866fb84ac015.png)
广告的利益点在哪里在商场上,没有永远的朋友,只有永远的利益,所谓朋友,是以利益为基础的。
有很多人说“脑白金”的广告做得很烂,可是为什么“脑白金”卖得火爆,大家不妨仔细品读一下“脑白金”是如何阐述利益点,是如何拨动消费者心弦的。
那么广告到底要如何“利益”,小编带您一起解读以下的广告利益点:广告利益点——商品给客户的整体感觉“杰尼亚”这个品牌超级贵,可是它能让你昂首挺胸去面见任何客人。
“保时捷911”能换来大街上无数眼球的流转。
广告利益点——成功欲、成长欲现在读名校的MBA很贵,可这丝毫妨碍不了企业主们追逐的脚步,他们知道,“如果你觉得培训虽然很贵,那你可以试试无知的代价”。
广告利益点——安全、安心感虽然很多人嘴上说如何如何讨厌“保险”,可是他们还是购买了“保险”,因为每个人都会老去,人食五谷杂粮难免没有病痛。
广告利益点——人际关系那些天价的中秋月饼卖给谁的?不就是为了关系吗?几千元一条的香烟买来干什么?不是搞关系是什么?广告利益点——便利著名的中小学校附近的楼盘为什么好卖?是不是为了孩子上学方便?广告利益点——系统化、配套化有些国外的名牌车开着感觉很好,性能也超棒,可是很多人感到麻烦,因为一旦出了故障,配件都要从国外进口——麻烦。
所以,很多人还是愿意选择诸如“奥迪”“丰田”之类的更具系统、配套的产品。
广告利益点——兴趣、嗜好你为什么要穿那么酷的衣服,开那么酷的车?为什么平时节衣缩食,打麻将的时候却毫不吝惜?广告利益点——成本、价格销售人员容易犯一种错误,就是杀价,认为客户购买的动机就是便宜,请注意,价格只是购买考虑的因素之一,不是全部。
“红旗车”这个品牌倒下的主要原因就是降价。
试想,如果“迷你”车大幅下价,虽然可能在短期内掀起一波采购狂潮,但是,“迷你”这个品牌在你的心目中还会这么神圣吗?广告利益点——服务我曾经住过一家所谓的五星级酒店,没有多久便改换门庭,理由是服务水准是招待所级的。
永远别忘了这句话:“销售是从服务开始的!”好的机理能有力支撑起产品的核心利益点炒概念这回事,最初应该是由医药营销人创造,后来屡屡引起轰动以后,逐渐被其他行业纷纷效仿,并取得了大大小小的成功,比如负离子空调、立领男装、27层净化水,乃至能洗地瓜的洗衣机等等。
产品常用名词
![产品常用名词](https://img.taocdn.com/s3/m/cace6d7df6ec4afe04a1b0717fd5360cba1a8d6d.png)
产品常用名词一、产品一1、产品:向市场提供的任何能够满足人们某种需要或欲望的东西,产品包括有形物品、服务、地点、组织和观念等.2、日用消费品A、快速流转品:流转速度快,一般属于非耐用消费品,消费速度快、购买频率高、相对价格便宜,如饮料、方便食品、日常洗护用品等.B、耐用消费品:耐用消费品也属于有形产品.它们的使用时间相对较长,相对价格高,如汽车、电冰箱,空调等.3、功能性产品:功能性产品是指科技含量高、价值大、产品使用操作复杂,或者和消费者的物质利益和人身利益关系较为密切,且受理性思想支配力较大的产品.4、服务性产品:服务型产品是无形的、不可分离的、可变的和易消失的,是需要产生结果的.它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性,如理发和理财投资服务.5、价值:价值是指消费者对一种产品能否满足他的各种需要的能力的评价.消费者在评价产品的价值时,主要考虑尽可能最低地获取和拥有使用成本.6、产品定位:定位是对现有事物的一种创造性工作,它是以事物为出发点,如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些,而是针对潜在顾客的思想,就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置,这个位置一旦确立起来,就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时,首先考虑某一定位于此的事物.因此,定位就是指企业设计出自己的产品和形象,通过传递企业组织或品牌的特定信息,与传播对象进行沟通,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位,使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来,以占据细分市场.7、产品概念:一种产品提供给顾客的核心利益和价值,就是顾客真正需要的服务或者利益,也就是产品能够带给消费者的好处.二、产品二1、产品卖点:某种产品区别于类似产品的,临时性地支持产品销量增长的,核心利益以外的利益点.这些利益点是围绕着产品的核心利益产生的购买因素,比如,一个产品有一个很好的包装,这个包装就是卖点;一个产品的服务利益也是该产品的卖点.一般情况下,企业利用促销行为的时候都会给产品增加卖点.2、包装:是指企业为产品设计并生产容器或包扎物的过程,也指这些容器或者包扎物本身.包装材料本身包含三个层次:主要包装、次要包装和运输包装.3、产品名称:就是产品的名字,对产品的一种标示和象征.比如市场上的“感冒通”是治疗感冒的一个产品名称,“捷安特”是一种脚踏车的名称.4、商标:商标是商业中的法律术语,指公司注册的词语、符号和标志.产品有商标,就是我们说的产品的品牌识别符号;企业有商标,就是我们说的企业的品牌.5、差别定价:是指生产者修改产品的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异.一般情况下,企业首先会把自己的产品进行市场目标定位,而这个定位就决定了产品适合或者应该符合这个群体所能承受和适应的价格.6、价格弹性:价格弹性和市场的需求量或者说需求潜量是密切相关的,比如说市场和需求量是10000个,价格是1元的话,需求改变成100000个时价格就会相应地下降,而需求缩小,价格就会上升.比如,格兰仕微波炉在产品市场处于上升阶段的时候,需求量急剧增大,而这时企业所采取的市场低价策略就是很好地利用了价格弹性.如果不是因为当时的市场状况而采用低价策略,那就是价格战了.7、市场渗透价格:市场渗透价格是企业的一种策略,其前提是这个产品应该是一种大众可能消费的产品.这种策略的方法是企业根据市场和预估情况,大量生产产品,让产品的生产成本降低,然后大量投放市场,使这个产品在市场上的价格自然地降下来,这种方法就叫市场渗透价格.三、产品三1、吸脂定价:吸脂定价一般用于一个全新的产品上市时期,这个产品含有一定的技术含量或者一定的专利成分,吸脂定价就是把产品的利润空间做大,然后逐渐降低价格.2、产品组合:这是企业生产和销售全部产品的结构,又称品种配置,指某一特定的销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目.考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标.3、产品线:由一家公司生产的一组相关的产品,也叫产品系列.4、产品召回:指生产商将已经送到批发商、零售商或最终用户手上的产品收回.产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷.5、核心产品:通常意义上的核心产品,有可能是指一家企业的主导产品.但在营销专家们的词汇中,所谓的核心产品是指一个产品的核心功能,它是一个产品所能提供的无形的利益和服务功能,是顾客真正要购买的东西.6、互补品:如果一种商品价格的上涨下跌导致另一种商品需求量的下降上升,这两种商品就是互补品.7、价格敏感:指价格上涨或下跌对产品和服务销量的影响程度,也叫价格弹性.8、建议价格:很多制造商向零售商建议产品应售的价格,这样可以帮助在同一市场运作的零售商,对它们进行价格指导.此外它还可以决定制造商向零售商出售货物的价格,例如建议零售价的50%.9、劣等商品:在商品价格不变的情况下,消费者对该商品和需求随收入增加而减少,这类商品叫劣等商品.10、掠夺性定价:指通过将竞争者或潜在竞争对手逐出市场来限制竞争的定价策略.11、虚假定价:一种不道德的,非法的定价方式.典型的是以“原价158元,现价79元”这样的形式来宣称价格优惠,实际上“原价”是凭空的,根本没有价格优惠.12、阻入定价:在一个需求大于供给的市场状况下,占有市场优势的大公司、大品牌把自己的产品定在一个很低有价位,以此来阻挡小的竞争对手进入市场,从而保护自己的市场份额.四、产品策划1、产品策划:★产品策划是指从发现和研究消费者需求到用适当的产品满足消费者需求的完整过程.它包含市场需求分折、产品技术研发、产品概念诉求、包装、推广、展示、渠道等内容.★产品策划的内容主要包括:产品利益点设计、品牌利益点设计、包装、渠道、物流、销售等方面利益点的设计和演绎.★产品策划的目的是赋予既有产品感性因素,以利益打动消费者和渠道成员,实现销售增长的目标.2、产品生命周期:产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程.一般按照产品在市场上普及率的高低划分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期.3、产品市场:产品市场是指人群的需求.对特定的产品而言,相同的需求将特定的人群聚集在一起,这就构成产品市场.4、产品系列:指每一组不同而又相关的产品品目组成的一系列产品,这些产品在功能上相互补充.比如,相机、镜头、三角架就构成一个产品系列.5、产品线扩展:是一种竞争性营销战略.一家公司推出很多款式的产品,往往是同一品牌,目的是迎合各个细分市场的需求,同时占据更多的货架空间,以限制竞争对手的进入.这些产品有时叫做侧翼产品,是相对于主导产品而言的.6、OEM:OEM,英文是Original Equipment Manufacture的缩写,意为“原始设备制造商”.OEM就是委托生产,实际上是一种“代工生产”方式,其含义是品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的“关键有核心技术”,负责设计和开发新产品,控制销售“渠道”,具体的加工任务交给别的企业去做,承接这上加工任务和制造商就被称为OEM厂商,其生产的产品就是OEM产品.五、品牌一1、品牌:品牌可以用来识别产品或者企业的名称、符号和象征.包括品牌名称、标志、图案、商标等内容.品牌名称就是品牌中的文字部分,例如麦当劳、恒源祥.品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分,一般是一些设计、符号、颜色等.2、产品品牌:产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等.3、企业品牌:企业品牌是对企业而言,也包含两个层次的意义:一是指企业的名称、标记、符号的综合体;二是标示着企业的内涵和理念带给消费者的感觉.4、品牌概念:一个品牌在推广过程中希望消费者认识的核心利益和说法.5、品牌塑造:品牌塑造是从品牌诞生好运一刻就开始的,是企业营销过程中所有对品牌发生影响的行为的总和.品牌塑造的结果是消费者对品牌综合印象和感觉的总和,这些感觉和印象是消费者感知和理解出来的,不是品牌拥有者说出来的.同时这种感觉也是综合概念,包括品牌名称、外形、色彩、理念、服务等众多方面.6、品牌管理:品牌管理是对品牌塑造过程的管理,是对品牌塑造目标和结果长期的P-D-C-A计划—执行—检查—修正过程.7、品牌经营:品牌经营是所有对品牌的公关行为的总和.品牌经营的目的是让品牌升值,尽可能地发挥品牌的最大价值.8、品牌个性:指品牌的外向表现,这些表现的特点与人的某些特点十分接近.市场调研中的经常性概念之一,是表征品牌定位的重要参数.9、品牌结构:一个企业组织内部的品牌体系结构.10、品牌联想:品牌联想是指所有通过品牌而产生的联系和想法,是消费者该品牌的认识、情感和信任等简单或复杂的看法.11、品牌偏好:顾客在面对多种品牌选择时,会有自己偏好的优先选择的品牌.在营销中,品牌偏好被认为是顾客品牌忠诚度形成过程中的一个阶段.在这个阶段,顾客虽然有了偏好,但如果一时购买不到该品牌,依然会选择竞争品牌.12、品牌知名度:表征一个品牌被目标市场或总人群知晓的程度.用目标市场或总人群中知道该品牌存在的人数百分比来表示.其他的叫法有品牌认知度、品牌知晓度、品牌熟悉度.六、品牌二1、品牌资产:品牌资产是包含品牌无形资产和长期资产的集合.品牌资产体现在以下方面:★忠诚顾客的数量★品牌名字的知晓度★顾客所认知的品牌质量★品牌所体现的对顾客的精神和感情联系★其他资产,如专利、商标和渠道关系2、品牌延伸:品牌延伸是指通过利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目.3、多品牌:多品牌是一种品牌策略,就是在相同产品种类中采用多个品牌.如P&G家庭清洁用品领域就拥有多个品牌.相对多品牌而言,企业还会采用单一品牌策略,就是所有的产品都使用统一的一个品牌,例如通用电器公司,所有产品品牌统一为“GE”.4、单一品牌:单一品牌是指企业利用一个品牌生产不同的产品,而这个单一品牌的目标群体是不能改变的.5、核心品牌:核心品牌是说一个企业有多种品牌进行市场操作和经营,但能维持企业生存和发展的是靠一个或者几个品牌,这几个品牌就是企业的核心品牌.6、品牌定位:品牌在消费者或消费者心目中的位置,营销专家认为这个位置应该是与众不同的,富有品牌自己的特色.定位理论基本上是为品牌定位而服务的,虽然同样使用于产品定位.7、品牌识别:与企业识别相类似,指可代表一个品牌特征和鲜明个性的外在表现,主要指品牌名称及其视觉表现形式.8、品牌体验:顾客了解一个品牌的过程与经历,通过这些品牌体验,顾客在心目中形成对品牌的总体感觉,逐渐形成品牌形像.9、品牌测试:企业为了验证品牌名称是否符合产品定位、营销策略而采取的测试与调研活动.10、品牌形像:是消费者对品牌的看法,也象征着某一品牌散发有光辉,是品牌个性和声望的结合体.市场研究中,品牌形像更多的是在定性研究是描述,并与竞争品牌比较.11、品牌忠诚度:消费者认同、偏好并坚持某个特定品牌的程度.。
八种不同的品牌定位方式
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八种不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向;品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等;接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力;品牌的定位有很多种方式,在这里我们列举8种不同的品牌定位方式;1.产品特点为导向;品牌的定位根据产品和服务的特点来设计,广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位;品牌的定位要注意差异性,尤其对于成熟期的市场;比如现在市场上的洗发水品牌,洗发水本身是感性加理性的产品,但更趋感性,目前市场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的品牌定位,基本都是以产品特点为导向的;以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性;比如现在市场上洗发水有很多不同的产品,产品上市时都要选择一个特点或者是突破点,但是别人用过的概念你不能再重复,否则是替别的品牌做宣传,因为消费者已经被那个品牌教育过,已经认同那个品牌概念,比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑,使你更洒脱,更酷”,而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点——制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从而避免了与“海飞丝”的正面竞争;我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例;大宝公司的营销能力不是很突出,公司实力也不是很强,但它在化妆品市场上却一直长盛不衰,为什么呢因为没有人跟他竞争,大宝最早推出的产品是SOD蜜,瞄准的是工薪层市场,工薪层的需求特点是经济实惠,因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快,适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场;化妆品市场的特点是成本很低,进入壁垒也比较低,没有产品和品牌概念很难生存下来;2.因果关系为导向的定位;现在市场上有很多减肥产品,包括药品、保健品和减肥器材,广告非常多,他给消费者带来的是一种结果感受,告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么,产品有什么特点,而且有些广告还采用证言式,找一些服用者做对比,服用前和服用后有什么不一样,厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果,这种品牌给你带来的直接好处是什么,谈的很具体3.目标市场为导向的定位;目标市场为导向的定位瞄准的是消费者,首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果,然后是公司能够创造和提供什么产品和利益;比如,海尔刚推出自己的手机时,她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位,然后找了很多公司帮他做创意,最后是这样一个诉求,“听世界、打天下”因为手机本身在品质上的差距很小,关键是给消费者的感觉,海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人,而这些人都满腹豪情,希望自己能打出一片属于自己的天空;因此,综合消费者和品牌特点,笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”,既要传达企业大气的感觉,又考虑到目标市场的需求;4.以竞争为导向的定位;以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性,一般分为两种:一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手;这里第二种方式比较容易理解,但对于第一种,难道还有以自己产品为竞争对手的有些企业在推出新品时,产品本身在功能和特点上并没有很大的变化,但赋予产品和品牌新的概念,从而引起消费者购买欲望;因为现在每种产品的竞争品牌都很多, 消费者很难对某一产品形成忠诚度,看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销,就会去尝试新的产品,因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战,如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要,其中很好的方法就是不断推出新品,给消费者全新的感觉,这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高,但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买;我们看到碧浪第一代与第二代,它说第二代的去污能力比第一代有明显提高,其实两个产品的差别不大,但它给第二代赋予新的概念,给你的感觉是第二代非常好,其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理,不断创造产品和品牌概念以吸引消费者,这就是以自己公司产品为竞争导向的实质;5.以情感心理为导向的定位;我们带一个普通手表是看时间用的,但是如果带一个情侣表感觉就不一样了,消费者不是为了看钟点,而是表达一种情感心理;这种需求加了另外的价值在里面,另外很多服装、男士用品用情感心理定位的也很多,皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念;另外在做情感为导向的定位时,必须要考虑品牌与消费者的情感沟通,就是说要让产品和品牌对消费者产生联系;比如葡萄酒在国外有干红和干白,但在我们国家感觉葡萄酒就是果酒;笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求,一方面要传达产品给消费者的利益,另外要塑造一种氛围和情调,最后把品牌诉求定位为“但愿人长久, 举杯越千年”,取得了很好的效果;6.利益为导向的定位;消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买,因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成;这里的利益可以是产品的利益,也可以是品牌的利益;产品的利益是指产品如何能满足他的需求,而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果,比如让他感觉很有品味,很有档次,能够体现他的身份等;消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上,这就是消费者的利益点,海尔为了体现自己的品牌形象,就推出自己的服务热线,主动与顾客进行沟通并解决问题,同时大力传扬自己的优质服务,逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象;其实家电产品的服务都差不多,为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象,主要是因为他最早看到消费者的利益点,因此抢得先机,在消费者心中牢牢树立了自己的形象;7.激情为导向的定位;这是很多饮料、运动产品的定位方式,比如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯.邦威等,品牌给我们呈现的是一种活力和激情;有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造,结果虽然很努力,结果只是混了一个脸熟,在消费者心中没有留下特征和个性,无法形成对品牌的认同感;以激情为导向的定位,也必须有差异化,就拿可口可乐和百氏可乐来看,可口可乐的广告有很多种,但都坚持动感、激情和活力,他不走明星路线,但是总是与运动相结合,比如最近的世界杯足球赛他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告,很有感染力;百氏可乐的策略则有不同,它更注重找自己的形象代言人,除了体现“动感和激情”外,还有时尚和音乐,比如请郭富城、王菲等歌星,赞助音乐节目等;从这里我们可以看出,即使都是以激情为导向的定位,也要体现出差异性;8.价值为导向的定位;价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心,为什么很多人喜欢名牌,其实并不是产品本身能给我们带来什么利益,而是产品所给人的一种心理感觉,是一种品味与个性的体现;比如在服装上,男人喜欢穿名牌,女人则喜欢跟时尚;男人希望能够体现自我,但是这种自我并不是绝对说要穿名牌,可能就是要求休闲,要求舒适,都是纯棉的衣服,名牌和非名牌的舒适程度是一样的,不一样的是穿的人的心理感受;因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求,这不是产品的利益能够解决的,必须要靠品牌概念;比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象,因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功,是一种追求品味和体现身份的表现,这里品牌定位就是以价值为导向的;以上8种品牌定位的方法,企业在进行品牌塑造时可以借鉴,但总的来说,必须把握两点:一是要体现品牌的差异性,二是要找准消费者需求和消费心理;只要抓住了这两点,企业的品牌定位就能获得满意的结果;。
品牌核心价值的三个层次
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品牌核心价值的三个层次2011-02-05 15:12:42 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[大][中][小]品牌战略必须为企业带来实实在在的利润,拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。
但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外(同样品质产品定价一般比同类产品高15%以上),多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜,品牌本身的附加价值较低。
至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。
其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂,只要确保产品品质,在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章,中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值,亦即品牌精髓,是品牌的主要利益点,是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,是一切品牌营销活动的原点、起点。
品牌核心价值是品牌的灵魂,更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次,即品牌的功能型核心价值,情感型核心价值和自我表现型核心价值。
功能型核心价值品牌溢价能力较低,以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌,如娃哈哈,企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得;情感型品牌的溢价能力相对较高,如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20%以上,养生堂保健品的价格比同类保健品高30%左右;自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。
企业的品牌战略要获取更多的溢价能力,其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
(1)、品牌的功能型核心价值:即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。
如果产品本身的确有独特的,对顾客而言极为重要的,而竞争对手又尚未传播的特点,功能型品牌核心价值的确比较有价值。
如“高露洁牙膏-防蛀”“舒肤佳香皂-除菌”以及“海信空调-变频专家”“强生婴儿护理用品-温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
在产品越来越同质化,高科技层出不穷的今天,功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。
品牌筹建提案
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品牌筹建提案
................... --7rd
一、提案背景
我司产品核心技术研发已获成功并申请了专利,已进入到品牌打造阶段,在贵阳组建了西南先期试点运营中心。
产品就是战略,产品特质决定推广策略,包括价格策略、渠道策略和促销策略。
要成功推广,品牌要聚焦,产品特质要能满足目标群体的需求。
贵阳运营中心应该参与品牌筹建,才能更好的将工作和总部统筹衔接起来,工作上有的放矢,为品牌战略系统制定做好市场导向,保证品牌顺利进行市场推广和健康运营。
二、筹建办法
1、成立品牌筹建小组,筹建小组由公司股东、总部高管、运营中心骨干、品牌策划机构、专家顾问、消费者代表、合作商代表组成。
2、总部高管(禹总)担任组长,负责统筹和组织各项筹建工作实施。
3、组长召集筹建小组对各项筹建成果进行审核,通过后编册、应用。
三、筹建工作模块和流程。
企业如何制定品牌定位策略
![企业如何制定品牌定位策略](https://img.taocdn.com/s3/m/1623ffbb2e3f5727a4e96208.png)
企业如何制定品牌定位策略品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要.品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式.因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。
据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果。
以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。
一、首席定位首席定位是追求成为行业或某一方面“第一"的市场定位。
“第一"的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。
品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势.施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场,与“拍立得”竞争,结果也只是占领了很小的市场份额。
首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。
在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫,消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。
品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营,不断创新,就能一直保持这一地位.从1923年开始,美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey‘s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌,除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。
当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位.例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。
3个成功的营销策划案例分析
![3个成功的营销策划案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/293571df0d22590102020740be1e650e52eacf03.png)
3个成功的营销策划案例分析营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
以下是店铺为大家整理的关于成功的营销策划案例分析,欢迎阅读!成功的营销策划案例分析1:蒙牛酸酸乳我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升,蒙牛集团表示:选择《超级女声》,使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番,“加了两条生产线,但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元,较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。
”为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢?这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略,其中包括了以下几个关键因素:1.准确到位的整合营销传播理念现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心,以企业各部门的协调合作为基础,以各种形式的传播方式为手段,并且以与消费者建立长期关系为目的。
而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分,市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。
2.合理的市场定位企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。
寻找与竞争对手的比较优势,引起消费者关注并购买的产品,通过差异化诉求,寻找到合适的消费群体,为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品,它与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群,他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素,他们强调“我就喜欢”,从这个角度而言,蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚,在这一点上做到了“谋先”。
品牌利益的形象化构建
![品牌利益的形象化构建](https://img.taocdn.com/s3/m/9140345d0a4e767f5acfa1c7aa00b52acfc79c09.png)
品牌利益的形象化构建
品牌利益的形象化构建是将品牌的抽象利益转化为具体、可视化的形象或符号,以便消费者能够更直观地感知和理解品牌的价值。
以下是进行品牌利益形象化构建的几个关键步骤:
1. 明确品牌核心利益:
首先,需要明确品牌想要传达给消费者的核心利益点。
这些利益点应与消费者的需求、期望和价值观相契合,能够解决他们的问题或满足他们的某种需求。
2. 寻找形象化的元素:
根据品牌的核心利益,寻找可以形象化的元素。
这些元素可以是具体的物品、人物、动物、场景等,也可以是抽象的符号、图案或颜色。
这些元素应与品牌利益和品牌形象紧密相关,能够直观地传达品牌的价值。
3. 创造视觉符号:
利用找到的形象化元素,创造具有辨识度和记忆点的视觉符号。
这些视觉符号可以是品牌标志、吉祥物、产品包装设计等,它们应简洁明了,易于识别和记忆,并能够引起消费者的情感共鸣。
4. 整合传播策略:
将创造出的视觉符号整合到品牌的各个传播渠道中,如广告、社交媒体、线下活动等。
确保在各种触点上,消费者都能够看到并联想到品牌的利益和价值。
5. 持续监测与优化:
定期对品牌形象化构建的效果进行监测和评估。
通过收集消费者反馈、分析市场趋势和竞争对手的动态,及时调整和优化形象化构建策略,确保品牌始终能够以最具吸引力的方式呈现给消费者。
通过形象化构建,品牌可以将抽象的利益转化为具体的视觉形象,使消费者能够更直观地感知和理解品牌的价值。
这有助于增强消费者对品牌的认知和信任,提升品牌形象和市场份额。
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必要时,发展不同的策略
*为何需要更多策略? *只发展一个策略,通常意调选择一个明显而安全的 策略,如果可以发展不同的策略,你可以由其中找 出更具创意,且成功的策略.
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第五步骤:描绘竞争范畴及竞争者概念
广告策略包括三个部分
目标对象 创意策略 媒体策略
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严格的说广告策略的思考架构应该是
目 标 对 象
创意策略
媒体策略 九阴真经
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第三步骤:描绘竞争范畴及竞争者概念 1. 本品牌的竞争范畴? 2. 谁是竞争者? 3. 竞争者的目标对象是谁? 4. 竞争者承诺利益点? 5. 媒体投资状况及策略? 6. 竞争者的市场地位状况? 九阴真经
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输出
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蓝图绝非神奇的化身,也不是能即溶式解决问题, 但它是一个工作的方法,一个思考的方式。 要达到高度的周延性,也因此变得复杂。
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拟定策略的步骤 基于下列原因,策略的发展是个复杂的过程:
a.
b.
必要的输入庞大
输出必须清晰,单纯,且令人了解
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整个发展过程,有如漏斗: Input 输入
经
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3. 发展竞争品牌描绘 (1) 竞争品牌 (2) 该品牌的竞争范畴 (3) 目标对象 (4) 承诺 (5) 媒体运用重心 (6) 目前该品牌的状况
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第二步骤:形成品牌利益点的描述 * 谁是主要对象群 * 对主要对象群的品牌(产品)利益点理性的, 感官的,情感的 * 提供相同利益点的其他品牌或产品 * 具竞争性的独特利益点 * 有无具影响性的不利点
五大步骤 1. 收集并组织资讯 * 产品 * 市场 * 大环境 * 竞争状况 * 消费者区隔 * 本品牌 * 客户相关资料 九阴真
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2. 形成一个品牌利益点描绘 (1) 现在的目标群 (2) 对这群人而言,重要的品牌利益点 — 理性的 — 感官的 — 感性的 (3) 其他提供相似利益点的品牌 (4) 本品牌具竞争力的独特利益点 (5) 本品牌主要的不利点 九阴真
上述步骤中,请注意下列事项: 1. 取得客户资料,运用它们 2. 使调查人员,创意人员与媒体参与 3. 算一算资讯收集成 4. 使报告具可读性,剪辑,摘要叙述 5. 使之简单易读 6. 自己买产品,用用看
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上述步骤中,请注意下列事项: 1. 切勿重蹈覆辙,浪费金钱人力 2. 切勿一手独揽;运用专家 3. 切勿把时间花太多在此些步骤 4. 切勿只是影切资料加以阐释 5. 切勿以量取胜,要说服对方 6. 切勿光说不练