农夫山泉矿泉水广告调研报告 PPT课件
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉分析 PPT
一、农夫山泉企业简介
二、农夫山泉环境分析
三、农夫山泉营销组合策略分析 -------从产品、价格、渠道、促销四个方面
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千岛 湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市 成立时间：1996年 经营范围：饮用水、功能饮料 公司性质：民族企业 公司口号：我们是大自然的搬运工 核心品牌：农夫山泉
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业 形象
赞助运动项目以及航天事业
1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉， 看98世界杯” 深入人心
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮 球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策 略。
第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成 为国手的指定饮用水
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2、包装差别化 给予购买者不同的视觉效果和感觉
3、形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争
二、农夫山泉环境分析
三、农夫山泉营销组合策略分析 -------从产品、价格、渠道、促销四个方面
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千岛 湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市 成立时间：1996年 经营范围：饮用水、功能饮料 公司性质：民族企业 公司口号：我们是大自然的搬运工 核心品牌：农夫山泉
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业 形象
赞助运动项目以及航天事业
1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉， 看98世界杯” 深入人心
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮 球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策 略。
第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成 为国手的指定饮用水
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2、包装差别化 给予购买者不同的视觉效果和感觉
3、形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争
农夫山泉桶装水市场调研ppt
55%
45%
95%
01 与去年同期比较 Overall operating conditions 40%
30%
85%
65%
35%
完成106.8%
01 重点业务进度 Overall operating conditions
代理保险 63%
储蓄业务 89%
理财产品 75%
紧紧围绕金融业务余额新增的发展重点，确定全市圆梦200万、追梦230万发展目标，全年新 增余额从100万平台上升至200万平台，达到240.58万元；新增综合资产从200万平台上升至300万
04 下阶段工作思路 Next stage thinking
CONTENT
日里只有和那些大自然中的小精灵们玩耍，虽然快乐， 但多少有些孤单，她说：谢谢你愿意陪我玩她说，之前 听爷爷说过我，至于怎么说的，她也记不得了。我心想 土地爷都知道我了！在一起玩了许久，她说要带我去一 个地方，我想什么地方还挺神秘的，她带着我去了一个 山洞，这山洞很黑很暗，隐约看到那边有光，她拉住我 的手慢慢的前进，感觉越来越窄，然后突然一片光明。 我一时措手不及，这是哪呀，我在这里生活了十多年， 这山我也来了不知
02 跨越发展 硕果累累 Analysis of business bright spots
02 重点业务增长强劲 Analysis of business bright spots
储蓄业务
代理保险
其他业务
02 四个引领显成效 Analysis of business bright spots
固定资产折旧28%
餐桌椅、餐饮设备、店面设施等，约需 27万元。
初期运营费25%
初期宣传广告、运营费用、网络推广费 共需23.6万元。
农夫山泉广告发展分析ppt
农夫山泉矿泉水的广告发展历程
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Contents 目录
1 企业介绍 2 企业广告理念 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 4 总结
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Contents 目录
1 企业介绍
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农夫山泉企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大 优质水源基地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜” 农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 农夫山泉主要成功因素有：
在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌——乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净 化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是 强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然 的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并 不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
-
21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水， 并标明不再生产纯净水，转而生产天然水。
-
21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。
2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买 一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年- 北京奥运。
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Contents 目录
3 企业广告发展历程与文案发展历程关系
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Contents 目录
1 企业介绍 2 企业广告理念 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 4 总结
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Contents 目录
1 企业介绍
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农夫山泉企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大 优质水源基地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜” 农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 农夫山泉主要成功因素有：
在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌——乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净 化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是 强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然 的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并 不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水， 并标明不再生产纯净水，转而生产天然水。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。
2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买 一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年- 北京奥运。
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Contents 目录
3 企业广告发展历程与文案发展历程关系
农夫山泉ppt介绍_19页
农夫山泉源自优质水源有点甜从不使用自来水
mountain spring comes from high-quality water, a little sweet, never using tap spring comes from high-quality
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农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,2000年3月由国 家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）
农夫山泉源自优质水源
农夫果园
发布的1999年度全国食 品日用品市场监测报告 显示：99年瓶装饮用水 市场占有率排名，农夫 山泉为第一，份额为 16.39%。农夫山泉市场 占有率为19.63%
千岛湖养生堂
千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月 在浙江省杭州市千岛湖畔成立。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城 市自来水。
水源基地
农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口， 广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源， 第四个为天然矿泉水水源。
农夫山泉源自优质水源
常常是一个人对抗一批人而 被媒体喻为“独狼”。在农夫 山泉的字典里，只有“是”与 “不是”，而没有第三个词语。 其实，农夫山泉这样的“甜的 狂傲”并不是一天两天了。因 为它有一个更加“狂傲”的掌 门人——钟睒睒。
生产瓶装饮用水、维生素水 和红茶。农夫山泉其传统产 品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水；2003年又 推出以“农夫果园”为品牌的 混合果汁饮料；其它产品还 有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫 汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜” 名列其中。
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析 PPT
同时也右证了它之所以甘甜的本质原因 ：取水于长白山，天然无污染的得到了 更优质的“健康水”。并且在广告里看 到了现代化的生产线和可靠的质量保证 。
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
感谢您的聆听！
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
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娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
农夫山泉分析ppt课件
农夫山泉 产品营销策划分析
1
目录
一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
2
一、农夫山泉企业简介
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市
成立时间：1996年
经营范围：饮用水、功能饮料
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
18
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
16
危机事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有 问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法 对此事件进行处理。
17
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化
1
目录
一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
2
一、农夫山泉企业简介
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市
成立时间：1996年
经营范围：饮用水、功能饮料
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
18
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
16
危机事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有 问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法 对此事件进行处理。
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2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化
农夫山泉分析 ppt课件
2000年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水
在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支 持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，
2001年：支持北京申奥“一分钱”活动
2003-2008 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天 员专用饮用水
2008年，成为奥运会中国体育代表团比赛训练专用水
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
St战略 ➢加大品牌推广力度 ➢增强顾客品牌忠诚度 ➢加快新品上市的速度
劣势（w） ➢产品组合过于单一 ➢公关能力差 ➢水源地偏远 ➢水源地污染问题 ➢树敌过多(天然水概念的提出)
Wo战略 ➢延长生产线，开发新品 ➢发现更多地水源地，降低运 输成本 ➢拉近与同行的关系，互利共 赢 ➢加强对水源地的保护
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支 持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，
2001年：支持北京申奥“一分钱”活动
2003-2008 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天 员专用饮用水
2008年，成为奥运会中国体育代表团比赛训练专用水
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
St战略 ➢加大品牌推广力度 ➢增强顾客品牌忠诚度 ➢加快新品上市的速度
劣势（w） ➢产品组合过于单一 ➢公关能力差 ➢水源地偏远 ➢水源地污染问题 ➢树敌过多(天然水概念的提出)
Wo战略 ➢延长生产线，开发新品 ➢发现更多地水源地，降低运 输成本 ➢拉近与同行的关系，互利共 赢 ➢加强对水源地的保护
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
农夫山泉PPT
农夫山泉的天然纯净： 我们不生产水，我们 只是大自然的搬运工 区别于纯净水：农夫山泉富含矿物质， 更有益于人体健康
农 夫 山 泉 实 体 诉 求 策 略
感性诉求策略
贫困助学： 从现在起，每喝一 瓶农夫山泉，你就 为孩子们的渴望捐 出了一分钱”
（三）、新的广告诉求： 此次在设计广告时侧重于其感性诉求，即从情感入手，在农夫山 泉原有品牌特性的基础上添加一定的背景环境，赋予其另一种意 义。 广告对象: 即在校大学生 策略制定： 1、情感诉求策略：出于目标顾客地考虑，在广告策划中结合他们 在情感、青春方面的特点，将其灵活的体现在农夫山泉的品牌形 象当中去，营造出大学生易于共鸣的广告，树立农夫山泉在大学 生中的形象。 2、需求策略：夏季特有的天气环境，决定了饮用水需求量的大量 增加，而农夫山泉作为饮用水中的知名品牌，在消费者心目中已 经形成了一定的高质形象，必然受到欢迎。所以从其实用性出发， 通过实实在在的促销手段、公益形象的塑造来增加知名度。
6200
七、广告效果预测
1.我们的广告通过电视，报纸，平面广告及现场媒介来传播， 增强受众对产品的认知; 2.产品信息及品牌形象在一系列活动中展现，真实的活动贴 近学生群体的生活，并在活动中传达了积极地生活态度。 3.通过广告费用支出与所要开发的市场规模的比较，广告费 用支出与预期效果的比较，广告经济效益是可观的。但是 相较于经济效益而言，品牌形象的塑造和在学生群体中的 影响力更重要。
广告文案：
这个夏季，烈日炙烤着我的身 体，心灵也蒙上了一层焦急
——心绪难宁
这个夏季，因你陪伴，让烈日暗淡，让 心情平静 ——夏天挺好 这个夏季 ——有你真好
农夫山泉 ——友情篇
广告文案
这个夏季，烈日高照 尽管汗流浃背 我们依然开怀 一起携手 一起流汗 一生兄弟
农夫山泉矿泉水广告调研报告共23页PPT
农夫山泉矿泉水广告调 研报告
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，ห้องสมุดไป่ตู้力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，ห้องสมุดไป่ตู้力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
农夫山泉设计分析.pptx
精选
精选
农夫山泉插画瓶装水——面对学生水市场
为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉设计了一个瓶盖，单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的 侧翻、倒置都不会使水流出，非常适合孩子使用。
此外，农夫山泉还邀请了英国著名插画师画了一组极富想象力的标签，表现长白山春、夏、秋、冬四个季节，整个设计充满童真，仿佛孩子们想象中的 长白山自然世界。
但客观的讲这无疑是一个优秀的广告这个宣传片采用纪实的拍摄手法生动的讲述了一个农夫山泉勘探员尽心尽力勘探优质水源的故事据农夫山泉负责人周力透露这部广告片完全采用纪实手法实地实景真人真事所有的故事和场景都是真实的
农夫山泉设计分析
精选
1.公司发展简介 2.产品介绍 3.Logo设计分析 4.包装设计分析 5.视频广告设计分析
精选
精选
这是农夫山泉在2016年陆续推出了一系列可关闭式的视频广告之一，以纪录片的形式、 普通员工的视角讲述农夫山泉的水源地选址、生产和分销等经历。广告开头就提示“可关 闭”，让人感受到它的诚恳和真诚，接着以平白的介绍和真实的镜头语言烘托出质朴、亲 切的氛围，并通过普通员工的视角展现了清新纯净的水源地，给人回归自然的愉悦感。总 结为四个词就是真诚、质朴、亲切，自然。使用半纪实的手法拍摄，让受众在一名水质检 测员的带领下，深入到农夫山泉武陵山的水源尽头，感受到优质水源的清澈和该员工的兢 兢业业、质朴真诚。从而让受众产生亲近感和信任感，形成农夫山泉天然好水质的产品认 知和真诚大品牌的品牌认知。同时结尾不忘回归主题“我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工”。
精选
3.Logo设计分析
2010 年换标，原 logo 中的千岛湖的风景图被换成了 “ 虚焦 ” 山水，泛指所有山水。Logo的 上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。从色彩看，绿色通常 作为环保，富有生机，纯天然的象征。山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安 全，天然的感觉。商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容 显著，令人瞩目。从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。既 体现了其产品环保的特点，又令人注目。相比于老Logo，新的Logo更简洁明了，更加富有设计 美感
精选
农夫山泉插画瓶装水——面对学生水市场
为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉设计了一个瓶盖，单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的 侧翻、倒置都不会使水流出，非常适合孩子使用。
此外，农夫山泉还邀请了英国著名插画师画了一组极富想象力的标签，表现长白山春、夏、秋、冬四个季节，整个设计充满童真，仿佛孩子们想象中的 长白山自然世界。
但客观的讲这无疑是一个优秀的广告这个宣传片采用纪实的拍摄手法生动的讲述了一个农夫山泉勘探员尽心尽力勘探优质水源的故事据农夫山泉负责人周力透露这部广告片完全采用纪实手法实地实景真人真事所有的故事和场景都是真实的
农夫山泉设计分析
精选
1.公司发展简介 2.产品介绍 3.Logo设计分析 4.包装设计分析 5.视频广告设计分析
精选
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这是农夫山泉在2016年陆续推出了一系列可关闭式的视频广告之一，以纪录片的形式、 普通员工的视角讲述农夫山泉的水源地选址、生产和分销等经历。广告开头就提示“可关 闭”，让人感受到它的诚恳和真诚，接着以平白的介绍和真实的镜头语言烘托出质朴、亲 切的氛围，并通过普通员工的视角展现了清新纯净的水源地，给人回归自然的愉悦感。总 结为四个词就是真诚、质朴、亲切，自然。使用半纪实的手法拍摄，让受众在一名水质检 测员的带领下，深入到农夫山泉武陵山的水源尽头，感受到优质水源的清澈和该员工的兢 兢业业、质朴真诚。从而让受众产生亲近感和信任感，形成农夫山泉天然好水质的产品认 知和真诚大品牌的品牌认知。同时结尾不忘回归主题“我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工”。
精选
3.Logo设计分析
2010 年换标，原 logo 中的千岛湖的风景图被换成了 “ 虚焦 ” 山水，泛指所有山水。Logo的 上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。从色彩看，绿色通常 作为环保，富有生机，纯天然的象征。山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安 全，天然的感觉。商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容 显著，令人瞩目。从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。既 体现了其产品环保的特点，又令人注目。相比于老Logo，新的Logo更简洁明了，更加富有设计 美感
农夫山泉矿泉水PPT精品文档25页
– 2企业理念 – 2.1 环保理念 – 2.2 天然理念 – 2.3 健康理念
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
农夫山泉矿泉水广告调研报告 PPT课件
每年上一个台阶。中华商 的广告表现也十分出色。
业信息中心市场监测报告 他们在广告上的出色表
显示，从1999年至2004年 现加大了农夫山泉的推
在全国瓶装饮用水十大品 广难度。尽管如此，农
牌中，农夫山泉市场综合 夫山泉在当年就登上了
占有率连续六年列第一名。 包装饮用水行业第三的
位置上。
4
目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对
18
5你会因为某种商品的广告效果而去消费此商品吗 （ ）
A.会 B.不会
6 你在购买矿泉水时会考虑下列哪些因素（可多选）（ ）
A．广告影响 B. 口感 C. 品牌 D.价格 E.其他因素
7你从哪些渠道了解的农夫山泉广告（可多选）（ ）
A．电视媒体 B.互联网媒体 C.报纸、报刊 D.户外广告 E.其他 F.没有看
C. 一般。感觉广告本身与农夫山泉矿泉水的特点没多大关系。
D. 不好。通过广告不能了解农夫山泉矿泉水。
19
11看了农夫山泉的广告后，您愿意去购买农夫山泉矿泉水来尝试下吗?
（）
A. 非常愿意
B. 比较愿意
C. 比较不愿意
D. 非常不愿意
12您认为农夫山泉矿泉水广告应该在哪方面有所提高? （ ）
A.广告创意
3
农夫山泉股份有限公司， 农夫山泉于1998年开始
成立于1996年，是中国饮 将瓶装饮用推向市场。
料工业“十强”企业之一。
当时的市场格局是娃哈哈
2002年农夫山泉天然水的 和乐百氏已经占据绝对
总产量达61万吨，居全国 的市场主导地位 ，成为
饮料企业产量第四位。农 消费者的首选品牌，而
夫山泉的产值不断递增， 且当时娃哈哈和乐百氏
农夫山泉的销售分析页PPT文档
农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮 用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好
的饮用水应该口感清爽，无异味，通常认为，水是
无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当
我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种
甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉，事实上，
水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机 物质及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低；矿物质 及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说， 水的甜味本身就是水质优良的证明。
3、农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长得全过程。 （农夫山泉与体育的联姻始于2019年世界杯足球赛）
三、突出重点，奥运营销，升华品牌形象
“水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉” 已基本确立了产品的定位：天然、健康的水， 但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一 步明确，传达产品的定位。赞助悉尼奥运中 国代表队，支持北京申办2019年奥运会无疑 会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系 起来，提升品牌形象。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升 农夫山泉的品牌价值。同时，养生堂公司一直把 “健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言， 价格不高些，不仅经销商不会对你另眼相待，而且 有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点， 就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂 始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好 水喝出健康来”的饮水观念，生产，经营“农夫山 泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天 然水”的高品质品牌形象。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上， 商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今， 市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失 误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被 市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗， 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是， 他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我 赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争 胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如 果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农 夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策 略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典 的商界故事。
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如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式， 正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们 的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。 广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引 导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性 产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一 种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而 不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受 便成了现代广告发展所需要重视的。
每年上一个台阶。中华商 的广告表现也十分出色。
业信息中心市场监测报告 他们在广告上的出色表
显示，从1999年至2004年 现加大了农夫山泉的推
在全国瓶装饮用水十大品 广难度。尽管如此，农
牌中，农夫山泉市场综合 夫山泉在当年就登上了
占有率连续六年列第一名。 包装饮用水行业第三的
位置上。
4
目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对
主讲：孙宣 成员：李霞 姚聪
路晓丹 李鹏娟
1
前言
一、农夫山泉品牌概要 二、调查目的和内容 三、调查方法 四、农夫山泉广告系列回顾及广告效果 五、评估 六、问卷调查及分析 七、结语 附录：调查问卷
2
一、前言
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费 者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特1瓶 型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜” 的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节 型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且 还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广 告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告 语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作 为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品 牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
5
受访者基本资料、 农夫山泉广告普及度、 市场竞争力调查、农夫山泉广告效果调查、 广告对品牌的影响力调查、受众对农夫 山泉的看法或者建议。
6
消费者随机问 卷调研
网上调查
调研员走访 市场调研数 据搜集整理
7
（1）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； （2）问题结构上采取自由选择、自由问答等几种方 式。 （3）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思 考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上， 采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。 调查方式主要有问卷发放及收回，数据统计分析，市 场访问调查。
饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机 及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的 信任程度，以及认知程度。主要目的是通过对消费者的 消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信 任及认知程度，以及广告的创意和效果对消费者的消费 行为的影响分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中 的形象。通过调研，了解目前消费者对各品牌水的消费 习惯和偏好，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法， 真实了解产品的竞争力。
长壮大的历程
10
11
12
பைடு நூலகம்3
一分钱的故事
14
1、根据问卷调查结果，消费者在购买矿泉水时， 考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以 及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自 己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想 到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广 告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自 己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都 十分成功。
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农夫山泉股份有限公司， 农夫山泉于1998年开始
成立于1996年，是中国饮 将瓶装饮用推向市场。
料工业“十强”企业之一。
当时的市场格局是娃哈哈
2002年农夫山泉天然水的 和乐百氏已经占据绝对
总产量达61万吨，居全国 的市场主导地位 ，成为
饮料企业产量第四位。农 消费者的首选品牌，而
夫山泉的产值不断递增， 且当时娃哈哈和乐百氏
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农夫山泉有点甜 再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农
夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了
一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材 你的一分钱我们是这样花的 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
9
作为一种日常生活消费 品，任何品牌的优异业 绩都离不开广告的强力 支持。农夫山泉就是一 个典型的例子。农夫山 泉，它每一个广告的背 后都应对一个深思熟虑 的广告大策略。下面， 我们将重审农夫山泉的 系列广告，一起探寻成
17
关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷
此次调查采用匿名方式，您的信息不会泄露，请您放心。下列问题将会 耽误您几分钟时间，请您谅解，感谢您的理解与支持！ 你的性别是 女（ ） 男（ ） 1 你的年龄范围（ ） A．18岁以下 B．18~35岁 D. 35岁到50岁 2 你听说过的矿泉水品牌（可多选） （ ） A.百岁山 B.娃哈哈 C.农夫山泉 D.康师傅 E.其他（可备注） 3以下农夫山泉的广告哪条或者哪几条你比较熟悉（ ） A.农夫山泉有点甜 B.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 C．买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 D.买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出一分钱 E.你们的一分钱我们是这样花的 4你觉得农夫山泉的广告语怎么样（ ） A.好 B.一般 C.不好 E.不了解
15
2、在调查中，我们发现消费者大多通过电视广告了解农夫山 泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这 一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。 3、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，85%以上的 消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之 大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。 在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么 好的效果，其广告运作策略可见很好。 4、调查表明，矿泉水品牌中，农夫山泉跟怡宝最受欢迎。农 夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖， 成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力， 过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现实 问题。
16
七、结语
广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能 在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响 力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以 新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消 费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是 对农夫山泉品牌形象的认知。
每年上一个台阶。中华商 的广告表现也十分出色。
业信息中心市场监测报告 他们在广告上的出色表
显示，从1999年至2004年 现加大了农夫山泉的推
在全国瓶装饮用水十大品 广难度。尽管如此，农
牌中，农夫山泉市场综合 夫山泉在当年就登上了
占有率连续六年列第一名。 包装饮用水行业第三的
位置上。
4
目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对
主讲：孙宣 成员：李霞 姚聪
路晓丹 李鹏娟
1
前言
一、农夫山泉品牌概要 二、调查目的和内容 三、调查方法 四、农夫山泉广告系列回顾及广告效果 五、评估 六、问卷调查及分析 七、结语 附录：调查问卷
2
一、前言
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费 者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特1瓶 型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜” 的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节 型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且 还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广 告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告 语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作 为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品 牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
5
受访者基本资料、 农夫山泉广告普及度、 市场竞争力调查、农夫山泉广告效果调查、 广告对品牌的影响力调查、受众对农夫 山泉的看法或者建议。
6
消费者随机问 卷调研
网上调查
调研员走访 市场调研数 据搜集整理
7
（1）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； （2）问题结构上采取自由选择、自由问答等几种方 式。 （3）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思 考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上， 采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。 调查方式主要有问卷发放及收回，数据统计分析，市 场访问调查。
饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机 及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的 信任程度，以及认知程度。主要目的是通过对消费者的 消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信 任及认知程度，以及广告的创意和效果对消费者的消费 行为的影响分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中 的形象。通过调研，了解目前消费者对各品牌水的消费 习惯和偏好，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法， 真实了解产品的竞争力。
长壮大的历程
10
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பைடு நூலகம்3
一分钱的故事
14
1、根据问卷调查结果，消费者在购买矿泉水时， 考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以 及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自 己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想 到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广 告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自 己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都 十分成功。
3
农夫山泉股份有限公司， 农夫山泉于1998年开始
成立于1996年，是中国饮 将瓶装饮用推向市场。
料工业“十强”企业之一。
当时的市场格局是娃哈哈
2002年农夫山泉天然水的 和乐百氏已经占据绝对
总产量达61万吨，居全国 的市场主导地位 ，成为
饮料企业产量第四位。农 消费者的首选品牌，而
夫山泉的产值不断递增， 且当时娃哈哈和乐百氏
8
农夫山泉有点甜 再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农
夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了
一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材 你的一分钱我们是这样花的 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
9
作为一种日常生活消费 品，任何品牌的优异业 绩都离不开广告的强力 支持。农夫山泉就是一 个典型的例子。农夫山 泉，它每一个广告的背 后都应对一个深思熟虑 的广告大策略。下面， 我们将重审农夫山泉的 系列广告，一起探寻成
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关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷
此次调查采用匿名方式，您的信息不会泄露，请您放心。下列问题将会 耽误您几分钟时间，请您谅解，感谢您的理解与支持！ 你的性别是 女（ ） 男（ ） 1 你的年龄范围（ ） A．18岁以下 B．18~35岁 D. 35岁到50岁 2 你听说过的矿泉水品牌（可多选） （ ） A.百岁山 B.娃哈哈 C.农夫山泉 D.康师傅 E.其他（可备注） 3以下农夫山泉的广告哪条或者哪几条你比较熟悉（ ） A.农夫山泉有点甜 B.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 C．买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 D.买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出一分钱 E.你们的一分钱我们是这样花的 4你觉得农夫山泉的广告语怎么样（ ） A.好 B.一般 C.不好 E.不了解
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2、在调查中，我们发现消费者大多通过电视广告了解农夫山 泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这 一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。 3、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，85%以上的 消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之 大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。 在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么 好的效果，其广告运作策略可见很好。 4、调查表明，矿泉水品牌中，农夫山泉跟怡宝最受欢迎。农 夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖， 成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力， 过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现实 问题。
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七、结语
广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能 在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响 力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以 新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消 费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是 对农夫山泉品牌形象的认知。